Magazin Wirtschaft

Das Gesetz postet immer mit

Influencer-Marketing wird für Unternehmen immer beliebter, bietet es doch die Möglichkeit, effektiv und kostengünstig  bekannter zu werden und seine Produkte zu bewerben. Entscheidend für den Erfolg dieses Marketinginstruments ist es, ­welcher Influencer die Posts ­veröffentlicht.  Hier bieten sich ­diverse Alternativen an, von eigenen Mitarbeitern als Corporate Influencer über externe Dritte wie Blogger ­oder sonstige Testimonials bis hin zu Prominenten, die online oder offline eine hohe Bekanntheit genießen. Ziel ist in jedem Fall, durch eine große Reichweite möglichst viele Adressaten zu erreichen.

Im besten Fall profitieren Unternehmen wie Influencer von ihrer Zusammenarbeit.

Damit Unternehmen und Influencer von der Zusammenarbeit profitieren, sollte diese in jedem Fall auf  solide vertragliche Füße gestellt werden. Das beginnt bei den beiderseitigen Leistungspflichten:
  • Was soll der Influencer wann und wo posten?
  • Welche Freiheiten hat er dabei?
  • Kann das Unternehmen ein Veto einlegen, bevor der Post live geht?
Auch bei der Vergütung muss man aufpassen: Bekommt der Influencer Geld oder darf er beispielsweise die getestete Ware als Bezahlung behalten? Die meisten wissen nicht, dass auch Letzteres steuerrechtlich relevant ist, denn auch bei solchen „Geschenken“ handelt es sich um Einnahmen, die in der Regel der Einkommens- und der Umsatzsteuer unterliegen. Gestaltungsmöglichkeiten wie die Übernahme der Pauschalversteuerung nach § 37b EStG durch das Unternehmen, sollten gut geprüft werden, um hier keine Fehler zu machen.

Auch ein kleiner Post kann rechtlichen Ärger machen

Eng mit den Leistungspflichten hängt die Frage zusammen, was in einem Post rechtlich erlaubt ist und wo die Grenze zu ziehen ist. Vorsicht: Auch ein noch so kleiner Post kann massive Rechtsverletzungen bedeuten und eine Haftung des Unternehmens nach sich ziehen.
Betroffen sein können Marken- und Designrechte, aber auch  Urheber- und allgemeine Persönlichkeitsrechte, vor allem aber das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG). Hiernach bestimmt sich beispielsweise, ob und wie ein Post als Werbung gekennzeichnet werden muss, um nicht unlautere Schleichwerbung zu sein. Verstöße gegen all diese Rechte können zu Abmahnungen und kostspieligen rechtlichen Auseinandersetzungen führen.
Schließlich muss geklärt werden,
  • welche Rechte der Influencer dem Unternehmen am Post einräumen muss, damit dieses damit werben kann wie geplant.
  • Gibt es ­weitere Personen, die Rechte einräumen müssen, zum Beispiel der Fotograf?
  • Wie schaut es mit einer firmenweiten Nutzung des Posts aus oder mit einer Verwendung in anderen Medien auch außerhalb der digitalen Welt?
Dies sind nur einige der Themen, die beim Einsatz von Influencern zu regeln sind. Schon sie machen deutlich, dass Unternehmen gut beraten sind, sich im Vorfeld ein­gehend Gedanken zu machen, wie ein Vertrag auszusehen hat. Der sollte dann auch nicht „von der Stange“ sein, sondern eine passgenaue Regelung, die alle Bedürfnisse der Parteien berücksichtigt.
Denn auch wenn Authentizität und Spontaneität beim Posten im Vordergrund stehen, mit etwas rechtlicher Vorarbeit kann man ­Risiken minimieren und sein ­Influencer-Marketing zum vollen Erfolg machen.
Dr. Susanne Grimm, Kanzlei Rödl & Partner, Stuttgart, für Magazin Wirtschaft 5-6.2022, Rubrik Rat&Tat