Werberat: Digitaler Leitfaden zu Grenzen der Werbung
(30.7.2018) Der digitalen Leitfaden klärt anhand von fiktiven Werbemotiven die häufigsten an den Deutschen Werberat gerichteten Fragen: Was ist noch erlaubt, was nicht mehr und wie werden die Entscheidungen begründet? Neben den generell geltenden ‚Grundregeln zur kommerziellen Kommunikation‘ werden die Querschnittsthemen ‚Kinder und Werbung‘ sowie ‚Herabwürdigung und Diskriminierung‘ eingehend erläutert. Weitere Beispiele betreffen die speziellen Verhaltensregeln für die Bewerbung von Lebensmitteln, von alkoholhaltigen Getränken und von Glücksspielen. "Mit dem digitalen Leitfaden zum Werbekodex bieten wir den Unternehmen und der Öffentlichkeit einen hilfreichen Ratgeber rund um das Thema verantwortungsvolle Werbung“, erläuterte Julia Busse, Geschäftsführerin des Deutschen Werberats, den Praxisratgeber gegenüber dem DIHK.
Anzügliche Werbung im Fokus der Kritik
Pro Woche melden Verbraucher und Organisationen dem Deutschen Werberat durchschnittlich 15 Werbemaßnahmen. 2017 folgte das Gremium bei rund 25 % der Fälle dem Protest der Beschwerdeführer und beanstandete die Werbung. Die Unternehmen zogen ihre Werbung daraufhin zurück, so dass nur wenige Öffentliche Rügen notwendig waren. Die meisten Beschwerden erreichen das Gremium wegen des Vorwurfs der sexistischen Werbung (rund 60 % aller Beschwerdefälle). Hier liegt die Beanstandungsquote regelmäßig höher: Im Jahr 2017 folgte der Werberat in einem Drittel der Fälle der Kritik und beanstandete die Werbung als sexistisch oder diskriminierend. Ein Großteil der Beschwerden betrifft sexuell aufgeladene oder anzügliche Werbung. Aus Sicht des Werberats ist die Grenze überschritten, wenn die abgebildete Person (meistens Frauen) auf ihre Sexualität reduziert oder mit dem beworbenen Produkt gleichgesetzt wird. Einzelne Unternehmen, die diese soziale Verantwortung nicht wahrnehmen, können negative Konsequenzen für die Werbewirtschaft insgesamt auslösen.
Grundregeln zur Werbung
- Werbung sollte stets von Fairness im Wettbewerb und Verantwortung gegenüber der Gesellschaft getragen sein.
- Insbesondere darf Werbung das Vertrauen der Verbraucher nicht missbrauchen und mangelnde Erfahrung oder fehlendes Wissen nicht ausnutzen
- Kindern und Jugendlichen weder körperlichen noch seelischen Schaden zufügen, keine Form der Diskriminierung anregen oder stillschweigend dulden, die auf Rasse, Abstammung, Religion, Geschlecht, Alter, Behinderung oder sexuelle Orientierung bzw. die Reduzierung auf ein sexuelles Objekt abzielt
- keine Form gewalttätigen, aggressiven oder unsozialen Verhaltens anregen oder stillschweigend dulden
- keine Angst erzeugen oder Unglück und Leid instrumentalisieren
- keine die Sicherheit der Verbraucher gefährdenden Verhaltensweisen anregen oder stillschweigend dulden. (Auszug aus den „Grundregeln zur kommerziellen Kommunikation und deren Beurteilung durch den Deutschen Werberat“)