Krisenkommunikation im Kontext der Pandemie und Linktipps zum Thema

(von Dr. Beate Bößl, IHK, 7/2020)  In einer Zeit, in der Planungen kaum möglich sind und Unsicherheit berufliche und private Lebensbereiche erfasst, gewinnt die Kommunikation an Wert – und bestenfalls an Wertschätzung. Das spiegelte sich in den Gesprächen des IHK-Netzwerks für Pressereferenten über Krisenkommunikation im März und im Mai wider. Und wird in vielen Gesprächen unserer IHK mit Pressestellen regionaler Unternehmen deutlich.

Der Begriff “Krisenkommunikation” erfährt dabei aktuell neue Lesarten und wird unter anderen Aspekten diskutiert als noch bis März 2020. Das ist kaum verwunderlich. Schließlich gab es vor der Corona-Pandemie eine, sozusagen, eingeübte Auswahl an Krisenszenarien, die in Medientheorie und -praxis erprobt und für die unterschiedlichste Lösungswegen ausgearbeitet wurden. Einige Beispiele für “klassische Krisenszenarien” sind: Fehlerhafte bzw. vermeintlich fehlerhafte Produkte, die öffentlich in die Kritik geraten und eine unternehmerische Positionierung einfordern; die finanzielle Schieflage von Unternehmens (möglicherweise gekoppelt an ein Fehlverhalten oder auch an Schadenereignisse wie Brände oder Überschwemmungen); Shitstorms auf Social-Media, die Reaktionen und gegebenenfalls rechtliche Schritte erforderlich machen.

Die Corona-Pandemie weist Schnittmengen zu vielen Szenarien der Krisenkommunikation aus. Neu ist aber, dass es bei Corona – zumal zu Beginn der Pandemie – wenig gab, auf das in den Pressestellen zurückgegriffen werden kann. Denn während es in Pressestellen möglicherweise Notfallpläne für “Standard-Krisen” gab, waren die allerwenigsten Unternehmen darauf vorbereitet, Antworten darauf geben zu müssen, ob im Quarantäne-Fall Lieferketten eingehalten werden können. Oder, ob es Pläne gibt, möglicherweise Produkte aus High-Risk-Zonen nicht in den deutschen Markt zu bringen, um Mitarbeiter vor Ansteckungen zu schützen.  

Doch was sind nun die ersten markanten Lerneffekte in Sachen Corona und Krisenkommunikation? In unseren Gespräche mit Unternehmen zeigt sich, dass sich die Tagesarbeit auch in den Pressestellen vielfach verändert hat. Grund dafür ist, dass auch Pressemitarbeiter ins Homeoffice wechselten und sich ein Großteil der kommunikativen Aktivitäten ins Netz verlagerte. Zudem kristallisierte sich heraus, dass trotz vieler betrieblicher Unwägbarkeiten zwei Faktoren besonders wichtig sind:

1. Die Medienarbeit muss in der Krisenzeit vorausschauend und planvoll erfolgen und sie muss bereit sein, massiv dazulernen, um gut auf mögliche Szenarien der Corona-Krisenkommunikation vorbereitet zu sein – und auch, um Mitarbeiter und Geschäftsführung in Sachen Krisenkommunikation sinnvoll zu beraten.

2. Gerade in der aktuellen Zeit ist außerdem eine regelmäßige, aktuelle und enge interne Kommunikation von hoher Bedeutung. Auch, weil oft große Teile der Belegschaften von zu Hause aus arbeiteten und immer noch arbeiten. Interne Kommunikation erfüllt hier insbesondere den Zweck, betriebsinterne Entscheidungen transparent zu machen, Nähe zu zeigen und zu motivieren. Als besonders positiv und motivierend für die Mitarbeiter erweist es sich, wenn die Geschäftsführung Präsenz und Nähe zeigt. Deutlich wurde, dass Wissen verbindlich und regelmäßig – etwa im Wochenturnus – ausgetauscht wird. Ansonsten besteht die Gefahr, zu verunsichern, und damit Gerüchte und Flurfunk zu befeuern.

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Bereits beim IHK-Netzwerktreffen für Pressereferenten hatte im Mai Dr. Matthias Glötzner, Spezialist für Krisenkommunikation (Engel & Zimmermann AG, Unternehmensberatung für Kommunikation, München) dazu vorgetragen. Er sensibilisierte dafür, dass unterschiedliche Zielgruppen –z.B. Medien, Geschäftspartner, Mitarbeiter oder Endverbrauchen –  gegebenenfalls unterschiedliche Ansprachen benötigen. Unterschieden wurde von ihm danach, ob das Unternehmen aktiv auf diese Zielgruppen zugeht, oder aber im Rahmen der Krisenkommunikation erst reaktiv tätig wird (dazu jedoch bereits Vorbereitungen trifft). Reaktiv, so Dr. Glötzner, ließen sich bereits viele Sprachregelungen vorbereiten. Ein Beispiel: Die Pressestelle bespricht mit den Entscheidern Szenarien und Antworten für den Corona-Fall – Welche Maßnahmen wurden ergriffen? Welche wirtschaftlichen Konsequenzen werden erwartet? 

Im Netz gibt es zahlreiche Infos zu Krisenkommunikation und Corona. Hier eine kurze Auswahl: 

- Das Bundesamt für Bevölkerungsschutz und Katastrophenschutz hat unter dem Titel “CO­VID-19: In­ter­ne Kom­mu­ni­ka­ti­on im Kri­sen­mo­dus - Hand­lungs­emp­feh­lun­gen mit Schwer­punkt Ho­me Of­fi­ce” vier Seiten mit Tipp für eine gelingende Kommunikation in der Krisenzeit vorgelegt.

- Der GPRA e.V. - die Gesellschaft der führenden PR- und Kommunikationsagenturen in Deutschland – hat eine Liste mit “10 Regeln für die Corona-Krisenkommunikation” veröffentlicht. 

- Infos finden sich zudem auf den Seiten vieler verschiedener Agenturen wie der von ad publica (Hamburg), dictum media (Köln), Kaltwasser Kommunikation (Nürnberg) oder d.tales von Klaus Eck, der auch schon zu Gast war im IHK-Netzwerk Online-Marketing. 

- Auch Foren wie “pressesprecher” , “Lebensmittel Praxis” , kress, das pr-jorunal oder das manager magazin greifen das Thema auf bzw. ordnen es in Zusammenhänge ein.

- Interessant sind die Texte zum weiteren Corona-Medien-Kontext auf den Seiten vom Deutschen Journalisten Verband (DJV),  vom Bundesverband Digitalpublisher und Zeitungsverleger e.V. (BDZV) oder der Süddeutschen Zeitung.

Das IHK-Netzwerk für Pressereferenten richtet sich an Mitarbeiter regionaler Unternehmen und trifft sich zum Wissensaustausch über mediale Herausforderungen und Entwicklungen (Kontakt, s. rechts).

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