30 Tipps zur Werbung

Allgemeines

Das deutsche Wettbewerbsrecht ist geprägt von dem Leitgedanken, dass bei der Werbung Qualität und Preis von Waren und Dienstleistungen im Vordergrund stehen. Es dient dem Schutz des Mitbewerbers genauso wie dem des Verbrauchers und anderer Marktteilnehmer vor unlauterem Verhalten.
Es hat seine Grundlage in dem Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG), das verschiedene europäische Richtlinien umsetzt, wodurch das europäische Wettbewerbsrecht harmonisiert worden ist.
Es wird grundsätzlich jedes unzulässige Verhalten bei oder auch nach einem Geschäftsabschluss erfasst. Das Gesetz enthält im Anhang einen Katalog (“Schwarze Liste”) mit 30 geschäftlichen Handlungen, die gegenüber Verbrauchern stets unzulässig sind. 
Bei Verstößen gegen das Wettbewerbsrecht haben außer den betroffenen Mitbewerbern auch die Industrie- und Handelskammern, Handwerkskammern, Fach- und Verbraucherverbände einen eigenen Unterlassungsanspruch. Die folgenden 30 Regeln sollen eine Orientierungshilfe für die Kaufleute sein. Die Regeln erheben keinen Anspruch auf Vollständigkeit. In Zweifelsfragen erteilen wir unseren Mitgliedsunternehmen Rat und Auskunft. Ausführlichere Informationen zu einzelnen Themen enthalten außerdem eine Reihe von Merkblättern der IHK.
Zu beachten ist:
  • Ein Unterlassungsanspruch kann auch dann entstehen, wenn den Werbenden kein Verschulden trifft. Er hat auch für wettbewerbsrechtliches Verhalten seiner Angestellten, der Werbeagenturen und Anzeigenredaktionen einzustehen.
  • Entscheidend ist nicht die Vorstellung des Werbenden über Inhalt und Wirkung der Werbung, sondern der Eindruck, der beim verständigen, aufmerksamen und durchschnittlich informierten Verbraucher entsteht.
  • Wettbewerbsverstöße anderer rechtfertigen keine eigenen. Deshalb Vorsicht bei der Nachahmung fremder Werbung.
Tipp: Betrachten Sie eine Werbemaßnahme vor ihrem Erscheinen einmal aus der Sicht des angesprochenen Kunden oder des Wettbewerbers oder lassen Sie sie einen unbefangenen Dritten beurteilen. Wenn sich Zweifel ergeben, überprüfen Sie die Werbung noch einmal genau.

Abmahnung - was nun?

Wer eine wettbewerbsrechtliche Abmahnung erhalten hat, sollte zunächst bei der Industrie- und Handelskammer, der Handwerkskammer, seinem Fachverband oder einem Rechtsanwalt Rat einholen.
Die verlangte Unterlassungserklärung sollte nicht unkritisch abgegeben werden; ebenso falsch wäre es aber auch, die Abmahnung und die gesetzte Frist unbeachtet zu lassen. Vielmehr ist zu prüfen, ob der beanstandete Sachverhalt der Wahrheit entspricht, ein Wettbewerbsverstoß vorliegt und der Absender überhaupt zur Abmahnung befugt ist. Erst wenn feststeht, dass diese Voraussetzungen vorliegen, sollte die verlangte Unterlassungserklärung abgegeben werden, wobei auf die korrekte Formulierung der Verpflichtungserklärung und die Höhe der Vertragsstrafe zu achten ist, die in einem angemessenen Verhältnis zum Verstoß stehen muss.
Die Abgabe einer Unterlassungserklärung bringt den Vorteil, dass eine gerichtliche Auseinandersetzung und die dadurch entstehenden Kosten vermieden werden können.

Alleinstellungs/Spitzenstellungswerbung

Eine Alleinstellungs- oder Spitzenstellungswerbung liegt vor, wenn der Kaufmann für sein Unternehmen, seine Waren oder Leistungen eine Spitzenleistung mit Superlativen ("Erster", "Größter", "Umsatzstärkster", “Einziger”, “Bester”) für sich in Anspruch nimmt. Dabei kommt es darauf an, wie das angesprochene Publikum die aufgestellte Behauptung versteht. Wer sein Geschäft als das "größte" bezeichnet, muss die Wettbewerber in der Regel nach dem räumlichen Umfang, je nach Branche aber auch nach Umsatz, Angebotsvielfalt oder Auflage übertreffen. Der Begriff "Erster" kann sowohl auf das Alter ("Ältester") als auch auf die Qualität ("Bester") bezogen werden. Alleinstellungs-/Spitzenstellungsbehauptungen sind nur zulässig, wenn sie wahr sind. Der entsprechende Vorsprung, der im Zweifel vom Werbenden zu beweisen ist, muss deutlich und nachhaltig sein und eine gewisse Stetigkeit und Dauer haben.

Alterswerbung, Jubiläumsverkäufe

Alterswerbung ist erlaubt, solange sie den Tatsachen entspricht. Das Unternehmen oder der Geschäftszweig muss während der gesamten Zeit ununterbrochen bestanden haben. Ein Wechsel in der Rechtsform oder des Eigentümers in der alten Firma ist unschädlich.
Jedes beliebige Jubiläum und jeder beliebige Geburtstag können gefeiert werden, auch der des Geschäftsführers oder der Filiale. Die Anlässe müssen nur genau beschrieben werden und den Tatsachen entsprechen. Die Veranstaltung muss in zeitlichem Zusammenhang zu dem Ereignis stehen.

Anonyme Werbung

Gegenüber Endverbrauchern darf nicht allein unter Chiffre, Telefonnummer oder Postfachadresse geworben werden. Gewerbetreibende müssen gegenüber Endverbrauchern klar zum Ausdruck bringen, dass es sich um ein gewerbliches Angebot handelt und wer der Anbieter ist. Abkürzungen wie "Hdl.", "Fa." oder "Imm." sind unzulässig, es sei denn zusätzlich zum Namen oder zur Geschäftsbezeichnung. Auch die Rechtsform des Werbenden ist zu nennen, also beispielsweise Mustermann e. K. oder GmbH. Enthält die Werbung ein konkretes Kaufangebot muss ein vollständiges Impressum mit Namen inkl. Rechtsform sowie Anschrift vorhanden sein. Der Verweis auf eine Internetseite etc. reicht dann nicht. Weniger strenge Anforderungen gelten bei reiner Image- oder Aufmerksamkeitswerbung.

Besondere Kennzeichnungspflichten

In der Werbung für bestimmte energieverbrauchsrelevante Produkte sind besondere Pflichtangaben erforderlich. Zum Beispiel sind elektrische Haushaltsgeräte (wie Kühl- und Gefriergeräte, Waschmaschinen, Wäschetrockner, Geschirrspüler, Backöfen und Lampen), die für den Endverbraucher zum Kauf, zur Miete oder ähnlicher Gebrauchsüberlassung angeboten oder ausgestellt werden, mit Angaben über den Verbrauch an Energie, insbesondere der Energieeffizienzklasse, und anderen wichtigen Ressourcen sowie zusätzlichen Angaben zu kennzeichnen. Das ergibt sich aus der Energieverbrauchskennzeichnungsverordnung (EnVKV).
Bei neuen Pkw ist die PKW-Energieverbrauchskennzeichnungsverordnung (PKW-EnVKV) zu beachten. Hersteller und Händler, die Werbeschriften erstellen, erstellen lassen, weitergeben oder auf andere Weise verwenden, müssen sicherstellen, dass dort Angaben über den offiziellen Kraftstoffverbrauch, die offiziellen spezifischen CO2-Emissionen der betreffenden Modelle und die CO2-Effizienzklasse gemacht werden.
Nach der Energieeinsparverordnung (EnEV) müssen Immobilienanzeigen in kommerziellen Medien bestimmte Energiekennwerte beinhalten.
Auch Kennzeichnungspflichten ohne Bezug zum Energieverbrauch sind zu beachten. Bei Textilien beispielsweise verpflichtet die Textilkennzeichnungsverordnung Hersteller, Importeure, Händler, aber auch Online-Shopbetreiber, sicherzustellen, dass die Kennzeichnungspflichten der EU-Verordnung erfüllt werden. Weitere Informationen:  Kennzeichnung von Textilfasern
All diese Kennzeichnungspflichten sind auch im Internet zu beachten.

Briefkastenwerbung, Vertreterbesuche

Unzumutbar belästigende Werbung ist nach dem Gesetz verboten, so etwa wenn erkennbar ist, dass der Empfänger die Werbung nicht wünscht. Deshalb müssen Aufkleber wie "Keine Werbung", "Werbung unerwünscht" oder "Kein Vertreterbesuch" beachtet werden, ebenso fehlendes Ankreuzen einer entsprechenden Einverständniserklärung bei der Abfrage von Kundendaten oder eine sonstige Aufforderung des Empfängers, Werbung zu unterlassen. Ansonsten sind normale Briefwerbung oder ein Vertreterbesuch in den genannten Grenzen erlaubt. Die Werbeabsicht darf jedoch nicht verschleiert werden.

Eröffnungsverkäufe

Besondere Eröffnungsverkäufe, bei denen das gesamte Sortiment oder wesentliche Teile davon aus Anlass einer Geschäftseröffnung als besonders günstig angekündigt werden, sind zulässig. Auch gegen einzelne Eröffnungsangebote ist nichts einzuwenden. Diese Angebote und Aktionen müssen in den Zeitabschnitt der Eröffnung fallen, ansonsten sind sie irreführend und deshalb unzulässig.
Eine Wiedereröffnung nach Umbau oder Umzug ist keine Neueröffnung und muss deshalb richtig bezeichnet werden. So entschied das OLG Hamm (Urt.v.21.03.2017, Az. 4 U 183/16), dass die Werbung mit einer Neueröffnung irreführend ist, wenn der Verkauf während einer Umbauphase weiterhin stattfindet. Der Begriff der Neueröffnung setze eine Schließung des Geschäftes voraus. Auch ein Hinweis auf den Umbau in der Anzeige ist irrelevant, weil sich daraus nicht ergebe, dass der Verkauf währenddessen fortgesetzt wurde.
Vorsicht bei Preisgegenüberstellungen: Ein neu eröffnetes Unternehmen kann einen durchgestrichenen Preis nie gefordert haben Deshalb darf nur mit unverbindlichen Herstellerpreisempfehlungen oder mit "künftiger Preis ab ...(Datum)" verglichen werden, siehe auch Stichwort “ Preisgegenüberstellungen/"Mondpreise".

Gefühlsbetonte Werbung, „Angstwerbung”

Eine Werbung, die durch das Erzeugen und Ausnutzen von Angst- oder Mitleidsgefühle, der Leichtgläubigkeit oder der geschäftlichen Unerfahrenheit (insbesondere von Kindern und Jugendlichen) die Entscheidungsfreiheit des Verbrauchers beeinträchtigt, ist unzulässig. Das dürfte dann der Fall sein, wenn der verständige Verbraucher unter dem Eindruck der Werbung von der Prüfung der Preiswürdigkeit und Qualität der Werbung absieht, also quasi »blind« kauft.
Grundsätzlich zulässig ist die (Image-)Werbung eines Unternehmens mit sozialem Engagement, z. B. »Wir engagieren uns im Umweltschutz« ohne konkrete Verknüpfung mit dem Kauf von Ware – solange dies auch den Tatsachen entspricht. Bei kaufbezogener Werbung mit Spenden o.Ä. (z.B. »10 % des Kaufpreises erhält die Kirche«, »Spendenaktion zugunsten …«) müssen vor allem die Grundsätze der Wahrheit und Transparenz beachtet werden.

Gewinnspiele

Preisausschreiben und Verlosungen sind grundsätzlich zulässig. Es ist aber grundsätzlich unzulässig, einen Einsatz zu verlangen. Früher war es unzulässig, die Teilnahme an einem Gewinnspiel vom Erwerb eines Produkts abhängig zu machen. Heute müssen weitere Umstände hinzutreten, damit die Kopplung nach dem UWG verboten ist. So ist die Maßnahme im Einzelfall konkret daraufhin zu prüfen, ob hierdurch das Verhalten der Verbraucher in unlauterer Weise beeinflusst wird. Die Teilnahmebedingungen müssen sich klar und eindeutig aus der Werbung selbst ergeben, ohne dass der Umworbene Rückfragen beim Verkaufspersonal stellen muss (»psychologischer Kaufzwang«). Daher sollten Lose, Lösungshinweise oder Gewinne nicht ausschließlich im Geschäftslokal erhältlich sein, sondern alternative Teilnahmemöglichkeiten bestehen. Unzulässig ist ferner jede Irreführung über die Gewinnchancen.
Wer in Gewinnzusagen oder ähnlichen Mitteilungen an Verbraucher den Eindruck erweckt, dass der Verbraucher einen bestimmten Preis gewonnen hat, muss diesen Preis tatsächlich leisten.
Weitere Informationen: Preisausschreiben und Gewinnspiele

Großhändlerwerbung

Der Hinweis auf die Eigenschaft als Großhändler ist auch im Geschäftsverkehr mit Endverbrauchern in der Regel zulässig. Der Großhändler darf mit unterschiedlichen Preisen anbieten, wenn er unmissverständlich darauf hinweist, dass Endverbraucher höhere Preise zahlen müssen als Wiederverkäufer oder gewerbliche Verbraucher.

Herstellerwerbung, Fabrikverkauf

Der Hinweis auf die Eigenschaft als Hersteller ist erlaubt, wenn die angebotene Ware im Wesentlichen selbst gefertigt wird. Beim Zukauf von Komponenten müssen die Hersteller noch wesentliche Bearbeitungsvorgänge selbst vornehmen. Bei Fabrikverkäufen oder Verkäufen mit ähnlichen Bezeichnungen, auch Factory outlet, müssen im Vergleich zum Einzelhandelsverkaufspreis erhebliche Preisvorteile gewährt werden. Direktverkaufshinweise sind nur zulässig, wenn kein Groß- oder Einzelhändler zwischengeschaltet ist.

Internet, Fernabsatzhandel

Im Internet gelten für kommerzielle Kommunikation / Werbung dieselben Spielregeln wie in der analogen Welt in Anlehnung an das Wettbewerbs-, Marken- und Urheberrecht. Werbung im Internet sollte sich daher stets an den Regeln der herkömmlichen Werbung orientieren. Es gilt grundsätzlich das Herkunftslandprinzip, also das Wettbewerbsrecht am Ort der Niederlassung des Werbenden.
Bei Internetanzeigen darf der Unternehmer den Werbecharakter einer Präsentation nicht verschleiern. Wie bei Druckerzeugnissen müssen Werbung und redaktioneller Teil klar erkennbar getrennt werden.
Bei der kommerziellen Kommunikation per E-Mail ist nach dem Telemediengesetz (TMG) zu beachten, dass in der Kopf- und Betreffzeile weder der Absender noch der kommerzielle Charakter der Nachricht verheimlicht oder verschleiert werden dürfen. Der Empfänger soll in die Lage versetzt werden, allein aus der Kopf- und Betreffzeile den Absender und den Charakter der Nachricht schnell und zutreffend zu erfassen, ohne die Nachricht öffnen zu müssen. Verstöße gegen diese Vorschrift stellen eine Ordnungswidrigkeit dar und können mit einer Geldbuße von bis zu 100.000 – geahndet werden.
Die Reservierung eines Domain-Namens ist unzulässig, wenn dadurch die geschäftliche Bezeichnung eines Dritten aus einer Behinderungsabsicht heraus für diesen blockiert oder von Geldzahlungen abhängig gemacht wird. Der Inhaber der geschäftlichen Bezeichnung kann auch Unterlassungsansprüche aus dem Markengesetz geltend machen.
Beim Verkauf im Fernabsatz ist ein deutlicher Hinweis erforderlich, dass die Endpreise die gesetzliche Umsatzsteuer („Mehrwertsteuer”) enthalten. Falls Sie von der Kleinunternehmerregelung nach § 19 Umsatzsteuergesetz (UStG) Gebrauch machen, empfiehlt sich der Hinweis, dass Umsatzsteuer aufgrund der Kleinunternehmerregelung nicht erhoben wird. Die Kleinunternehmerregelung ist möglich, wenn der Umsatz im Jahr der Existenzgründung voraussichtlich nicht mehr als 22.000 Euro – und im Folgejahr voraussichtlich nicht mehr als 50.000 Euro – beträgt.  Ausführliche nformationen: Peisangaben bei Umsatzsteuer befreiten Kleinunternehmen
Darüber hinaus sollte unbedingt beachtet werden, dass im Fernabsatzhandel besondere Informationspflichten gelten (Impressum, Widerrufsrecht).
Ausführliche Informationen:  Internetrecht

Irreführende geschäftliche Handlungen und Unterlassungen

Jede Werbung muss wahr und klar sein. Die Gefahr einer Irreführung des angesprochenen Kunden darf nicht entstehen. Dabei ist auf den durchschnittlichen Verbraucher oder, wenn sich die geschäftliche Handlung an eine bestimmte Gruppe von Verbrauchern wendet, auf ein durchschnittliches Mitglied dieser Gruppe abzustellen. Auf die Sicht eines durchschnittlichen Mitglieds einer besonders schutzbedürftigen und eindeutig identifizierbaren Gruppe von Verbrauchern ist abzustellen, wenn für den Unternehmer vorhersehbar ist, dass seine geschäftliche Handlung nur diese Gruppe betrifft. Dies gilt bei Personen, die aufgrund von geistigen oder körperlichen Gebrechen, Alter oder Leichtgläubigkeit besonders schutzbedürftig sind.
Auch objektiv richtige Angaben können irreführend sein, wenn der Verbraucher damit eine unrichtige Vorstellung verbindet. So ist zum Beispiel die Benutzung des von RAL (Deutsches Institut für Gütesicherung und Kennzeichnung e. V.) vergebenen Umweltzeichens irreführend, wenn das Produkt nur in Verbindung mit weiteren Vorkehrungen umweltentlastend wirkt, darauf aber nicht deutlich hingewiesen wird. Ebenso wenig ist die Werbung mit Selbstverständlichkeiten erlaubt, wenn beim unkundigen Publikum der Eindruck eines besonderen Vorzugs gegenüber anderen Angeboten entsteht; das kann beispielsweise bei gesetzlich vorgeschriebenen Verhaltensweisen (wie in der Werbung gegenüber Letztverbrauchern mit "Bei uns zwei Jahre Gewährleistung") der Fall sein.
Auch die Irreführung durch Unterlassen ist ausdrücklich verboten. Bei der Beurteilung, ob das Verschweigen einer Tatsache irreführend ist, sind insbesondere deren Bedeutung für die geschäftliche Entscheidung nach der Verkehrsauffassung sowie die Eignung des Verschweigens zur Beeinflussung der Entscheidung zu berücksichtigen. Unlauter handelt, wer die Entscheidungsfähigkeit des Verbrauchers dadurch beeinflusst, dass er eine Information vorenthält, die im konkreten Fall unter Berücksichtigung aller Umstände einschließlich der Beschränkung des Kommunikationsmittels wesentlich ist.

Kinder

Kinder und Jugendliche sind oft noch geschäftlich unerfahren, in besonderem Maße leichtgläubig und beeinflussbar und lassen sich auch leichter unter Druck setzen. Deshalb gelten für Werbung, die sich an Kinder oder Jugendliche richtet, besonders strenge Anforderungen. Die in eine Werbung einbezogene unmittelbare Aufforderung an Kinder, selbst die beworbene Ware zu erwerben oder die beworbene Dienstleistung in Anspruch zu nehmen oder ihre Eltern oder andere Erwachsene dazu zu veranlassen, ist ohne Ausnahme und Einschränkung wettbewerbswidrig.

Koppelungsangebote

Bei Koppelungs- oder Vorspannangeboten wird der Absatz einer marktüblich angebotenen Hauptware dadurch gefördert, dass dem Kunden eine sehr preisgünstig erscheinende Nebenware unter Bedingung des Kaufs der Hauptware angeboten wird. Diese Koppelung ist grundsätzlich zulässig, solange kein übertriebenes Anlocken vorliegt. Die Art der gekoppelten Waren spielt keine Rolle.
Es darf aber nicht verschleiernd ein Gesamtpreis gebildet werden, ohne dass der Kunde die Einzelpreise der gekoppelten Waren nachvollziehen kann. Der Kunde muss klar erkennen können, welche Einzelleistungen er zu jeweils welchem Preis erhält. Dabei sind die jeweils wertbestimmenden Angaben der gekoppelten Waren unbedingt nötig, damit eine Vergleichsmöglichkeit gegeben ist. Bei einem an einen Handyvertrag gekoppelten geringpreisigen Handy müssen beispielsweise die technischen Gerätedetails ebenso klar erkennbar sein wie die genauen Vertragskonditionen, um einen Vergleich der beiden Einzelleistungen mit marktüblichen Preisen zu ermöglichen. Eine blickfangmäßige Hervorhebung des günstigen Angebots muss einhergehen mit optisch erkennbaren Vertragsbedingungen.

Ladenöffnung/Ladenschluss

Verstöße gegen das Nds. Gesetz über Ladenöffnungs- und Verkaufszeiten (NLöffVZG) sind nicht nur ordnungswidrig und mit Bußgeldern bedroht, sondern auch wettbewerbswidrig. Einzelhandelsgeschäfte dürfen in Niedersachsen werktags von 00:00 bis 24:00 Uhr geöffnet sein. Ausnahmen gelten für den Verkauf an Sonn- und Feiertagen in Apotheken, Tankstellen, Kur-, Ausflugs-, Erholungs- und Wallfahrtsorten, auf Flughäfen und Personenbahnhöfen, kleinen Läden mit täglichem Kleinbedarf und Hofläden, für Verkaufsstellen von Blumen und Pflanzen sowie Back- und Konditorwaren. Die bei Ladenschluss anwesenden Kunden dürfen noch bedient, neue Kunden jedoch nicht mehr ins Geschäft gelassen werden.
Geschäfte können für "Tage der offenen Tür" an Sonn- und Feiertagen offengehalten werden. Es dürfen dabei keine Beratungs- und Verkaufsgespräche oder gar Verkäufe stattfinden. Darauf muss in der Werbung deutlich hingewiesen werden. Anstelle von Inhabern und Verkaufspersonal darf nur neutrales Bewachungspersonal anwesend sein, und es dürfen keine Bestellformulare ausliegen. Auch Probefahrten bei Kraftfahrzeugen, Vorführen von Produkten, selbst das Anprobieren von Bekleidung sind unzulässig.

Lagerverkäufe

Der Begriff “Lager” bzw. “Lagerverkauf” setzt voraus, dass es sich um einen ansehnlichen Vorrat an Waren handelt, der ständig oder zumindest auf längere Zeit gehalten wird und sich in räumlicher Trennung zum Ladengeschäft befindet. Vorhandene Läger können zwar vorübergehend oder dauernd auch zum Verkauf genutzt werden (Achtung: Unter Umständen müssen baurechtliche Bestimmungen beachtet werden!). Dabei ist aber zu beachten, dass die Werbung für einen Lagerverkauf beim Kunden in der Regel den Eindruck einer günstigen Kaufgelegenheit weckt. Es verstößt daher gegen das Verbot der Irreführung, wenn die genannten Voraussetzungen nicht erfüllt werden. Werden bei einem Lagerverkauf Artikel zweiter Wahl angeboten, ist in der Werbung ausdrücklich darauf hinzuweisen.

Lockvogelangebote

Grundsätzlich ist es erlaubt, mit besonders preiswerten Angeboten zu werben. Solche "Schnäppchen" werden allerdings dann zu unzulässigen Lockvogelangeboten, wenn dadurch beim Verbraucher der irrige Eindruck entsteht, die gesamte Preisgestaltung entspreche den in der Werbung genannten Einzelbeispielen. Eine unzulässige Lockvogelwerbung liegt auch dann vor, wenn bestimmte Artikel beworben werden, die entweder gar nicht oder nur in unzureichender Menge zur Verfügung stehen. Der Werbende muss daher vor der Werbeaktion die Frage klären, welche Nachfrage voraussichtlich entstehen wird und welcher Vorrat dafür angelegt werden muss. Dabei muss er die Art der Ware sowie die Gestaltung und Verbreitung der Werbung berücksichtigen. Das Gesetz schreibt vor, dass in der Regel ein Vorrat für zwei Tage angelegt werden muss, es sei denn, der Unternehmer weist Gründe nach, die eine geringere Bevorratung rechtfertigen. Der bloße Hinweis "Solange Vorrat reicht" führt nicht zu einer Verkürzung.

Preisauszeichnung

Die Preisangabenverordnung verpflichtet den Händler zur Preisauszeichnung gegenüber Letztverbrauchern: Die angebotenen Waren oder Dienstleistungen müssen mit deutlich sichtbaren Preisen versehen sein. Bei Fertigpackungen, offenen Packungen oder Verkaufseinheiten ohne Umhüllung ist zusätzlich der Grundpreis nach Gewicht, Volumen, Länge oder Fläche für jeweils ein Kilogramm, einen Liter, Kubikmeter, Meter oder Quadratmeter (oder die der allgemeinen Verkehrsauffassung entsprechende Mengeneinheit) anzugeben, es sei denn, es handelt sich um kleine Einzelhandelsgeschäfte mit Bedienung oder Selbstvermarkter. Generell muss der Händler seine Ware auszeichnen (jedoch nicht bei reiner Präsentationswerbung im Schaufenster (vgl. BGH, Urteil vom 10.11.2016, Az. I ZR 29/15)) und dabei den Endpreis angeben, den der Kunde letztlich zahlen muss (also einschließlich Umsatzsteuer und sonstiger Preisbestandteile).
Eine Erleichterung gilt für Sonderaktionen. Eine Einzelpreisauszeichnung ist dann nicht erforderlich, wenn für eine nach Kalendertagen befristete Werbeaktion mit generellen Preissenkungen geworben wird (zum Beispiel "20% Jubiläumsrabatt auf alle Artikel vom ... bis ...").
Verstößt ein Händler vorsätzlich gegen die Preisangabenverordnung, handelt er nicht nur wettbewerbswidrig, sondern auch ordnungswidrig.

Preisgegenüberstellungen, "Mondpreise"

Gegenüberstellungen eigener Preise - gleich in welcher Form - für einzelne Waren, Warenposten oder gewerbliche Leistungen sind zulässig. Durchgestrichene Preise, "statt"-Preise und Preissenkungen um einen bestimmten Betrag oder Prozentsatz sind erlaubt. Die Preisgegenüberstellungen dürfen aber nicht gegen das Täuschungsverbot verstoßen. Das bedeutet, die durchgestrichenen Preise müssen eine angemessene Zeit lang ernsthaft gefordert worden sein (Verbot von sogenannten "Mondpreisen"). Wer mit derartigen Preisgegenüberstellungen wirbt, muss spätestens vor Gericht beweisen, dass und in welchem Zeitraum er den früheren Preis tatsächlich verlangt hat.
Auch ein Vergleich der eigenen Preise mit unverbindlichen Preisempfehlungen des Herstellers ist zulässig, wenn der höhere Preis eindeutig als unverbindliche Preisempfehlung des Herstellers bezeichnet und dabei nicht der Eindruck erweckt wird, dies sei der frühere Preis des Händlers. Die Kennzeichnung des empfohlenen Preises etwa als "Bruttopreis", "Listenpreis", "Richtpreis", "Katalogpreis" ist nicht zulässig. Ein Vergleich mit empfohlenen Preisen ist ferner dann unzulässig, wenn es sich bei ihnen um überhöht festgesetzte, am Markt nicht erzielbare Preise handelt. Wird die Preisempfehlung vom Hersteller nicht mehr aufrechterhalten, muss eindeutig darauf hingewiesen werden, dass es sich um eine ehemalige unverbindliche Preisempfehlung handelt. Wird ein Auslaufmodell mit einer unverbindlichen Preisempfehlung angeboten, ist dies ebenfalls in der Werbung kenntlich zu machen.

Rabatte, Preisnachlässe

Ein Rabatt ist eine Preisermäßigung, die der Händler dem Kunden durch einen Nachlass vom allgemein angekündigten und geforderten Preis gewährt. Darunter fallen Ermäßigungen gegenüber einzelnen Kunden (zum Beispiel nach individuellen Preisverhandlungen), Sondernachlässe für bestimmte Gruppen (beispielsweise Schüler, Mitglieder eines bestimmten Vereins, Angehörige einer Firma), Mengen- und Treuerabatte, Rückvergütungen und andere Preisabschläge.
Die Ankündigung und Gewährung von Rabatten ist grundsätzlich zulässig. Verboten sind Rabattaktionen, bei denen der Kunde getäuscht oder in übertriebener Weise angelockt wird. Eine Irreführung liegt beispielsweise bei "Mondpreisen" vor, oder wenn der angeblich reduzierte Preis eigentlich der Normalpreis ist. Von übertriebenem Anlocken wird bei unverhältnismäßig großen Kaufvorteilen gesprochen, wenn der Kunde davon abgelenkt wird, Preis und Qualität zu vergleichen. Verboten ist zudem die gezielte Behinderung von Mitbewerbern.

Räumungsverkäufe

Sonderregelungen für Räumungsverkäufe gibt es im UWG nicht mehr. Neben der Bezeichnung “Räumungsverkauf” sind auch andere Formulierungen zulässig wie "Ausverkauf" oder "Alles muss raus". Zu beachten ist aber das Verbot einer Irreführung. Ein Grund für den Räumungsverkauf sollte angegeben werden und muss der Wahrheit entsprechen. Beispielsweise ist ein "Räumungsverkauf wegen Umbaus" unzulässig, wenn lediglich Malerarbeiten durchgeführt werden. Allerdings kann dann z. B. ein “Räumungsverkauf wegen Malerarbeiten” beworben werden. Auch ein "Dauer-Räumungsverkauf" ohne erkennbare Absicht zur Aufgabe oder zum Umbau ist irreführend und damit unzulässig. Die Angabe eines Endzeitpunkts einer Verkaufsförderungsmaßnahme ist grundsätzlich nicht erforderlich, sondern nur dann, wenn eine zeitliche Begrenzung tatsächlich existiert. 

Saisonschlussverkäufe

Winter- und Sommerschlussverkäufe können ohne Bindung an bestimmte Zeiträume und ohne Begrenzung auf bestimmte Sortimente durchgeführt werden. Auch verwandte Begriffe wie "sale" oder "Frühjahrsschlussverkauf" sind möglich. Unternehmer dürfen auch gemeinsame Aktionen durchführen. Vereinbart werden dürfen Termine und Werbung für eine Aktion, nicht aber gemeinsame Preisgestaltungen. Einen Zwang zum Mitmachen darf es jedoch nicht geben.

Sonderveranstaltungen

Sonderveranstaltungen sind Verkaufsveranstaltungen außerhalb des regelmäßigen Geschäftsverkehrs im Einzelhandel, die den Eindruck besonderer Kaufvorteile erwecken. Dies ist insbesondere der Fall, wenn die Angebote einen wesentlichen Teil des Sortiments ausmachen, zum Beispiel komplette Warengruppen. Sonderveranstaltungen, beispielsweise Räumungsverkäufe, Jubiläen, Schlussverkäufe, Sortimentsreduzierungen und andere befristete Aktionen sind grundsätzlich zulässig. Die Werbung für Sonderveranstaltungen muss wahr und klar sein, sie darf nicht täuschen oder übertrieben anlocken. 

Straßenwerbung

Das Ansprechen von Passanten zu Werbezwecken in der Öffentlichkeit ist zulässig, wenn dies nicht in aufdringlicher Weise belästigend geschieht. Die Ansprache darf z. B. nicht auf einer engen Straße oder in öffentlichen Verkehrsmitteln erfolgen, wo sich der Angesprochene dem Werbenden nicht ohne Weiteres entziehen kann. Der Werbende muss von vornherein – “Auf den ersten Blick” – als solcher eindeutig erkennbar sein, zum Beispiel durch das Tragen einer auffälligen Mütze oder Weste oder stehend hinter einem Werbestand. Der entgegenstehende Wille des Angesprochenen darf nicht missachtet werden, er darf nicht am Weitergehen gehindert und es darf ihm nicht gefolgt werden.
Das bloße Verteilen von Werbeschriften an Passanten ist nicht zu beanstanden, wenn diese Personen nicht angesprochen werden, kann allerdings ordnungsbehördlichen Beschränkungen unterliegen. 

Telefon-, Telefax- und E-Mail-Werbung

Telefonwerbung und solche per Fax, E-Mail oder SMS sind nur zulässig, wenn der Empfänger vorher nachweisbar aktiv eingewilligt hat, beispielsweise durch Ankreuzen eines entsprechenden Feldes auf dem Teilnahmeschein für ein Gewinnspiel oder auf einem Geschäftsvordruck. Verstöße gegen das Verbot unzulässiger Telefonwerbung gegenüber Verbrauchern können mit einer Geldbuße von bis zu 300.000 Euro geahndet werden. Außerdem dürfen Werbeanrufer ihre Telefonnummer nicht unterdrücken. Bei Verstößen drohen Geldbußen von bis zu 100.000 Euro. Bei der Telefonwerbung gegenüber Unternehmern reicht eine mutmaßliche Einwilligung aus objektiver Sicht, nicht aus der subjektiven Sicht des werbenden Anrufers, aus.
E-Mail-Werbung ist zulässig, wenn der Werbende die elektronische Adresse im Zusammenhang mit einer Geschäftsbeziehung erhalten hat und er für eigene ähnliche Waren oder Dienstleistungen werben will. Erforderlich ist dabei ein deutlicher Hinweis, dass der Kunde diese Nutzung jederzeit untersagen kann zu normalen Basis-Übermittlungskosten, nicht über Mehrwertdiensterufnummern.

Umwelt-, Bio-, Gesundheitswerbung

Besonders strenge Maßstäbe gelten für umwelt- und gesundheitsbezogene Werbeaussagen, weil der Werbende an die elementaren Gefühle des Kunden, insbesondere an die Sorge um Gesundheit, Leben und Erhaltung der Umwelt appelliert. Begriffe wie "Öko", "Bio", "umweltfreundlich" können wegen ihrer suggestiven Anziehungskraft beim Verbraucher leicht zu Täuschungen führen. Da die beworbenen Produkte meist nicht insgesamt, sondern nur in Teilbereichen umweltschonender oder gesundheitsfördernder als andere sind, besteht ein gesteigertes Aufklärungsbedürfnis. Bei Werbung mit dem "Blauen Engel" muss der Grund für die Auszeichnung angegeben werden (beispielsweise "...weil lösemittelfrei"). Im Zusammenhang mit der Gesundheitswerbung sind das Arzneimittelgesetz, das Heilmittelwerbegesetz, das Lebensmittel-, Bedarfsgegenstände- und Futtermittelgesetzbuch sowie die EU-Health-Claims-Verordnung zu beachten.

Vergleichende Werbung

"Vergleichende Werbung" ist jede Werbung, die einen Mitbewerber oder dessen Waren oder Dienstleistungen erkennbar macht, erfasst also auch bloße werbliche Anspielungen. Das Gesetz erlaubt grundsätzlich die vergleichende Werbung, stellt dann aber klar, unter welchen Voraussetzungen die Werbung unzulässig ist. Danach ist ein Vergleich beispielsweise verboten, wenn er sich nicht auf Waren oder Dienstleistungen für denselben Bedarf oder dieselbe Zweckbestimmung bezieht. Die Werbung muss eine oder mehrere wesentliche, relevante, nachprüfbare und typische Eigenschaften oder den Preis der Produkte betreffen. Bei der vergleichenden Werbung mit Preisen ist auf weitere Besonderheiten zu achten. So ist es auch unzulässig, in der Werbung einen Preisvergleich vorzunehmen, der nicht auf objektiven Umständen beruht und bei dem eine tatsächliche Vergleichbarkeit nicht gegeben ist (vgl. EuGH, Urteil vom 08.02.2017, Az. C-562/15). So ist es beispielsweise irreführend, die Preise zwischen Geschäften unterschiedlicher Art und Größe zu vergleichen, wenn nicht auf die bestehenden Unterschiede in klarer Weise in der Werbebotschaft hingewiesen wird.
Sie darf zudem nicht zu Verwechslungen zwischen dem Werbenden und einem Mitbewerber führen oder Verunglimpfungen der Konkurrenz enthalten. Keine vergleichende Werbung stellen in der Regel die Alleinstellungswerbung und der sogenannte Systemvergleich (Gegenüberstellung von Systemen oder Methoden) dar, weil in diesen Fällen nicht auf bestimmte, individualisierbare Mitbewerber Bezug genommen wird. Diese Werbeformen sind zulässig, wenn die aufgestellten Behauptungen wahr sind. Bezieht sich der Vergleich auf ein Sonderangebot, so müssen klar und eindeutig das zeitliche Ende des Sonderangebots und, wenn das Sonderangebot noch nicht gilt, der Zeitpunkt des Beginns angegeben werden.

Wettbewerbsverstoß - was tun?

Wettbewerbsverstöße stellen in der Regel keine Straftaten oder Ordnungswidrigkeiten dar und werden deshalb nicht von Amts wegen durch staatliche Behörden verfolgt. Vielmehr räumt das UWG bestimmten Personen und Organisationen aus der Wirtschaft das Recht ein, auf zivilrechtlichem Wege vom Wettbewerbsverletzer Unterlassung zu verlangen.
Anspruchsberechtigt sind:
  • Mitbewerber
  • Wettbewerbs- und Verbraucherschutzverbände,
  • Industrie- und Handelskammern sowie Handwerkskammern.
Wer gegen den Wettbewerbsverstoß eines Konkurrenten etwas unternehmen möchte, kann seine Kammer, seinen Verband oder einen Wettbewerbsverein informieren. Er kann aber auch selbst - gegebenenfalls mit Hilfe eines Rechtsanwalts - der Verfehlung nachgehen. Dies beginnt meist mit einer wettbewerbsrechtlichen Abmahnung, mit der der Verletzer über die Wettbewerbswidrigkeit aufgeklärt und gleichzeitig aufgefordert wird, eine strafbewehrte Unterlassungserklärung abzugeben. In dieser Erklärung verpflichtet er sich außergerichtlich, das wettbewerbswidrige Verhalten künftig zu unterlassen und die Kosten der Abmahnung zu übernehmen. Wird die Erklärung nicht abgegeben, kann der Anspruchsberechtigte den Unterlassungsanspruch auf gerichtlichem Wege durchsetzen. 
Eine andere kostengünstige Möglichkeit ist die  Einigungsstelle zur Beilegung von Wettbewerbsstreitigkeiten. Diese Einigungsstellen sind durch Gesetz bei den Industrie- und Handelskammern eingerichtet worden und haben den Zweck, dass sich die Parteien unter neutraler, sachkundiger Leitung in einer nichtöffentlichen Sitzung aussprechen können.

Zusendung unbestellter Ware

Die Zusendung unbestellter Ware ist grundsätzlich unzulässig. Ausnahmsweise ist sie erlaubt, wenn es sich um geringwertige Waren des täglichen Bedarfs handelt und wenn der Empfänger eindeutig darauf hingewiesen wird, dass ihn weder eine Zahlungs- noch eine Aufbewahrungspflicht trifft und dass er die Waren auch unbezahlt verbrauchen oder vernichten kann. Ausnahmen können auch im B2B-Bereich gelten.

Hinweis: Trotz sorgfältiger Prüfung können wir für die Richtigkeit der Angaben keine Gewähr übernehmen. Stand: Dezember 2020