Grün werben - aber richtig! Neue Anforderungen an Umweltwerbung ab 27.09.2026

Nachhaltigkeit ist für viele Kunden ein wichtiges Kaufkriterium. Ab dem 27. September 2026 gelten verschärfte Anforderungen für Werbeaussagen zu Umwelt- und Nachhaltigkeitsmerkmalen gegenüber Verbraucherinnen und Verbrauchern. Betroffen sind insbesondere Angaben wie „nachhaltig“, „umweltfreundlich“ oder „klimaneutral“ sowie Nachhaltigkeitssiegel auf Verpackungen, Webseiten, in der Werbung und in sozialen Medien. Neben Umweltangaben können die neuen Regelungen in bestimmten Fällen auch Aussagen zu sozialen Aspekten wie fairen Arbeitsbedingungen, Menschenrechten oder sozial verantwortlicher Produktion betreffen. Unternehmen sollten daher ihre Werbeaussagen und die zugrunde liegenden Nachweise rechtzeitig überprüfen. Die Grundsätze der EmpCo-Richtlinie können auch für die Kommunikation zwischen Unternehmen (B2B) von Bedeutung sein.
Ziel der EU-Richtlinie “Empowering Consumers for the Green Transition” (EmpCo-Richtlinie) ist es, Greenwashing einzudämmen. Umwelt- und Nachhaltigkeitsaussagen sollen nachvollziehbar, transparent und verlässlich sein. Gleichzeitig sollen faire Wettbewerbsbedingungen gefördert und das Vertrauen der Verbraucher in entsprechende Angaben gestärkt werden. Für Unternehmen bedeutet das:
  • fairerer Wettbewerb durch klare Regeln
  • mehr Vertrauen durch transparente Kommunikation
  • höhere Glaubwürdigkeit von Umwelt- und Nachhaltigkeitsaussagen sowie Siegeln
Die neuen Vorgaben bauen auf dem bestehenden Wettbewerbsrecht auf und verschärfen die Anforderungen an Umweltwerbung. Sie wurden durch Änderungen des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) umgesetzt, die im Bundesgesetzblatt verkündet wurden und in weiten Teilen am 27. September 2026 in Kraft treten. Übergangsfristen sind nicht vorgesehen.

Was ist Greenwashing?

„Greenwashing“ bedeutet so viel wie „Grünfärberei“. Gemeint sind Werbeaussagen, die ein Unternehmen, eine Dienstleistung oder ein Produkt umweltfreundlicher oder nachhaltiger erscheinen lassen, als dies tatsächlich belegt werden kann.

Welche Unternehmen sind betroffen?

Die neuen Regelungen betreffen insbesondere Unternehmen, die gegenüber Verbrauchern (B2C) mit Umwelt- oder Nachhaltigkeitsaussagen werben. Betroffen sind Unternehmen aller Branchen und Größen. Relevant sind insbesondere Aussagen in der Werbung, auf Verpackungen, Webseiten, in Onlineshops, sozialen Medien und Verkaufsunterlagen.
Die neuen Vorgaben stehen einer Nachhaltigkeitskommunikation nicht entgegen. Unternehmen müssen ihre Umwelt- und Nachhaltigkeitsaussagen künftig jedoch transparenter, präziser und nachvollziehbar belegen können.
Praxistipp: Weniger werben, dafür konkreter.
Unternehmen sind künftig auf der sicheren Seite, wenn sie mit überprüfbaren Fakten statt mit allgemeinen „grünen“ Werbeversprechen kommunizieren. Das reduziert das Risiko von Abmahnungen und stärkt gleichzeitig die Glaubwürdigkeit bei Kunden und Geschäftspartnern.

Sechs zentrale Handlungsfelder

1. Allgemeine Umweltaussagen ohne Nachweis

Kurze plakative Aussagen ohne anhand objektiver Kriterien überprüfbare Aussagekraft wie z. B,
  1. „umweltfreundlich“
  2. “umweltschonend”
  3. „nachhaltig“
  4. „ökologisch“
  5. „grün“
  6. „klimafreundlich“
  7. “umweltgerecht”
sind künftig nur noch unter engen Voraussetzungen zulässig. Solche pauschalen Begriffe gelten als “allgemeine Umweltaussagen” und können unzulässig sein, wenn keine anerkannte hervorragende Umweltleistung nachgewiesen werden kann oder die Aussage nicht unmittelbar konkretisiert wird. Als anerkannte hervorragende Umweltleistungen kommen beispielsweise das EU-Umweltzeichen oder offiziell anerkannte Umweltkennzeichen wie der “Blaue Engel” in Betracht.
Wichtig:
Die neuen Vorgaben erfassen nicht nur ausdrückliche Werbeaussagen. Auch Bilder, Farben, Symbole und andere Gestaltungselemente können als Umweltaussagen gewertet werden, wenn sie beim Verbraucher den Eindruck besonderer Umweltvorteile oder einer erhöhten Nachhaltigkeit hervorrufen. So können bereits grüne Blätter, Erdkugeln, Wassertropfen oder andere Naturmotive entsprechende Erwartungen an die Umweltfreundlichkeit eines Produkts oder Unternehmens wecken.
Verboten sind vor allem pauschale und nicht näher erläuterte Umweltaussagen. Das Gesetz zielt insbesondere auf allgemeine Begriffe wie „umweltfreundlich“, „grün“ oder „nachhaltig“ ab. Wer stattdessen konkret beschreibt, worauf sich die Umweltaussage bezieht, vermeidet regelmäßig den Charakter einer allgemeinen Umweltaussage. Aus „umweltfreundliche Verpackung“ kann beispielsweise „Faltschachtel aus 87 % Recyclingkarton, Klebstoff lösemittelfrei“ werden. Die Angaben müssen jedoch wahr, nachvollziehbar und belegbar sein. Zudem sollten die erläuternden Informationen für Verbraucher unmittelbar erkennbar und leicht zugänglich sein
Beispiel 1:
„Unser Produkt ist nachhaltig.“
besser:
„Die Verpackung besteht zu 95 Prozent aus Recyclingmaterial.“
Die besonderen neuen Anforderungen an allgemeine Umweltaussagen betreffen ausschließlich Aussagen zu Umweltmerkmalen, etwa „umweltfreundlich“ oder „ökologisch“. Aussagen zu sozialen Merkmalen, beispielsweise zu Arbeitsbedingungen oder Menschenrechten, fallen nicht unter diese speziellen Vorschriften. Allerdings erweitert das neue Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) die Irreführungsverbote ausdrücklich auch auf soziale Merkmale eines Produkts oder Unternehmens. Aussagen zu fairen Arbeitsbedingungen, Menschenrechten, sozialer Verantwortung, Diversität oder Tierschutz müssen daher ebenfalls zutreffend und belegbar sein.
Beispiel 2:
“unter besonders guten Arbeitsbedingungen gefertigt”, wenn hierfür kein ausreichender Nachweis vorliegt
besser:
„Die Einhaltung von Arbeitsbedingungen und Arbeitnehmerrechten wird regelmäßig durch unabhängige Kontrollen überprüft."

2. Umweltvorteile nicht übertreiben

Eine Umweltleistung darf nicht auf das gesamte Produkt oder das gesamte Unternehmen übertragen werden, wenn tatsächlich nur einzelne Bestandteile betroffen sind.
Beispiel:
„Umweltfreundliches Produkt“, obwohl lediglich die Verpackung recyclingfähig ist.
besser:
“Die Verpackung besteht zu 80 Prozent aus Recyclingpapier.”

3. Werbung mit Klimaneutralität und CO₂-Ausgleich

Besonders weitreichend sind die neuen Regeln für produktbezogene Klimaaussagen. Begriffe wie
  • „klimaneutral“
  • „CO₂-neutral“
  • „klimapositiv“
  • „mit Klimaausgleich“
sind künftig unzulässig, wenn sie darauf beruhen, dass Treibhausgasemissionen außerhalb der Wertschöpfungskette (von der Rohstoffgewinnung über Herstellung und Transport bis zum Verkauf des Produkts) kompensiert werden. Zulässig bleiben nur Aussagen, die auf real nachweisbar CO₂-neutralen Produkten über den gesamten Lebenszyklus (von der Rohstoffgewinnung bis zur Entsorgung) gestützt sind.
Beispiel:
„Klimaneutrales Produkt“, weil die verursachten Emissionen über Aufforstungsprojekte ausgeglichen werden.
besser:
„Die Treibhausgasemissionen dieses Produkts wurden über den gesamten Lebenszyklus ermittelt und durch technische sowie organisatorische Maßnahmen erheblich reduziert."

4. Nachhaltigkeitssiegel und Umweltlogos

Unternehmenseigene Umwelt- oder Nachhaltigkeitssiegel sind künftig nur noch unter engen Voraussetzungen zulässig. Nachhaltigkeitssiegel dürfen nur verwendet werden, wenn
  • sie von einer staatlichen Stelle festgelegt wurden oder
  • auf einem transparenten Zertifizierungssystem mit unabhängiger Kontrolle beruhen.
Zu den Nachhaltigkeitssiegeln zählen nicht nur ökologische, sondern ausdrücklich auch soziale Nachhaltigkeitsaussagen. Dazu gehören beispielsweise Angaben zu fairen Arbeitsbedingungen, Menschenrechten in Lieferketten, existenzsichernden Löhnen, sozial verantwortlicher Produktion oder Tierschutzstandards.
Besondere Vorsicht ist bei selbst entwickelten Logos, Symbolen oder sogenannten "Haus-Siegeln“ ohne unabhängige Kontrolle geboten. Eigene Nachhaltigkeitssiegel mit Umwelt- oder Sozialbezug sind künftig grundsätzlich nur zulässig, wenn sie auf einem Zertifizierungssystem beruhen oder staatlich festgelegt wurden.
Beispiel 1:
Eigenes Logo „Green Choice“ mit grünem Blatt und Nachhaltigkeitsversprechen ohne unabhängige Zertifizierung.
besser:
Verwendung eines anerkannten Nachhaltigkeitssiegels, das auf einem transparenten Zertifizierungssystem mit unabhängiger Kontrolle beruht
Beispiel 2:
Eigenes Unternehmenssiegel „Fair produziert", ohne dass hierfür ein anerkanntes Zertifizierungssystem besteht
besser:
“Fairtrade-zertifiziert”

5. Umweltziele und Zukunftsversprechen

Wer Aussagen trifft wie
  • „Klimaneutral bis 2040“
  • „Net Zero 2050“ ("Netto-Null 2050)
  • „emissionsfrei bis 2035“
muss künftig deutlich mehr nachweisen. Erforderlich sind insbesondere:
  • ein realistischer Umsetzungsplan,
  • messbare und zeitgebundene Ziele,
  • ausreichende personelle und finanzielle Ressourcen,
  • regelmäßige Prüfung durch unabhängige externe Sachverständige,
  • öffentliche Zugänglichkeit der Ergebnisse.
Reine Absichtserklärungen oder Marketingversprechen reichen nicht mehr aus.
Beispiel:
„Wir werden bis 2040 klimaneutral“, ohne Maßnahmenplan, Zwischenziele oder unabhängige Überprüfung.
besser:
"Wir wollen unsere Emissionen bis 2040 um 90 Prozent reduzieren. Dafür haben wir einen konkreten Umsetzungsplan mit Zwischenzielen für 2030 und 2035 veröffentlicht, der regelmäßig extern überprüft wird.“

6. Gesetzliche Standards sind keine Besonderheit

Künftig darf nicht mehr mit Eigenschaften geworben werden, die für alle Produkte einer Produktkategorie ohnehin gesetzlich vorgeschrieben sind.
Beispiel:
„Frei von Stoff XY“, obwohl dieser Stoff für alle vergleichbaren Produkte bereits gesetzlich verboten ist.

Was bedeutet das für die Praxis?

Umweltbezogene Werbung muss künftig konkreter, transparenter und besser belegbar sein.
Die neuen Regeln betreffen nahezu alle Kommunikationskanäle eines Unternehmens:
  • Website
  • Online-Shop
  • Social-Media-Kanäle
  • Flyer und Broschüren
  • Produktverpackungen
  • Etiketten
  • Werbeanzeigen
  • Kataloge
  • Verkaufsunterlagen
  • Messestände
  • Unternehmens-Claims und Markenauftritte
Unternehmen sollten zu jeder verwendeten Umwelt- oder Nachhaltigkeitsaussage die zugrunde liegenden Nachweise, Zertifikate, Berechnungen oder Prüfberichte dokumentieren und aktuell halten. Im Streitfall muss die Aussage belegt werden können.
Eine gesetzliche Abverkaufsfrist für bereits produzierte Verpackungen oder Werbematerialien ist grundsätzlich nicht vorgesehen. Prüfen Sie deshalb rechtzeitig, welche Verpackungen, Etiketten und Werbematerialien angepasst werden müssen.
Verstöße können insbesondere zu Abmahnungen, Unterlassungsansprüchen, gerichtlichen Auseinandersetzungen sowie zu Image- und Vertrauensverlusten bei Kunden und Geschäftspartnern führen.

Jetzt handeln - Was Unternehmen tun sollten

Auf einen Blick
✅ Umweltclaims konkret formulieren
✅ Belege dokumentieren
✅ Klimaneutralitätsaussagen prüfen
✅ Nachhaltigkeitssiegel überprüfen
✅ Zukunftsziele nur mit belastbarem Umsetzungsplan kommunizieren
✅ Verpackungen und Werbemittel rechtzeitig anpassen
✅ Interne Freigabeprozesse etablieren

Im Einzelnen:

1. Machen Sie den Werbe-Check

Verschaffen Sie sich zunächst einen Überblick: Wo werben Sie heute mit Umwelt- oder Nachhaltigkeitsaussagen? Das bedeutet insbesondere:
  • Alle Umwelt- und Nachhaltigkeitsaussagen erfassen
  • Webseiten, Online-Shops und Social-Media-Auftritte prüfen
  • Verpackungen, Etiketten, Beileger prüfen
  • Prospekte, Kataloge, Flyer, Poster, Mailings prüfen
  • Messe- und POS-Materialien, Fahrzeugbeschriftungen prüfen
  • Visitenkarten sowie sonstige Geschäfts- und Rechnungsunterlagen prüfen
Achten Sie dabei auf Begriffe wie „nachhaltig“, „umweltfreundlich“, „grün“, „klimaneutral“ oder „CO₂-neutral“ sowie auf Siegel, Logos und Bildmotive mit Umweltbezug.

2. Hinterfragen Sie jede Umweltaussage

Stellen Sie sich bei jedem Claim drei einfache Fragen:
  • Was genau ist umweltfreundlich?
  • Kann ich die Aussage belegen?
  • Versteht ein Kunde sofort, worauf sich die Aussage bezieht?
Je konkreter die Aussage, desto geringer das Risiko. Allgemeine Werbeversprechen sollten durch nachvollziehbare Fakten ersetzt werden. Nachweise sollten leicht zugänglich sein, etwa über Webseiten, Produktinformationen, QR-Codes oder über Zertifikate und Prüfberichte.

3. Klimaneutralitäts-Claims besonders kritisch prüfen

Werben Sie mit „klimaneutral“, „CO₂-neutral“ oder ähnlichen Aussagen? Dann sollten Sie diese Aussagen besonders sorgfältig überprüfen. Künftig sind insbesondere produktbezogene Klimaneutralitätsversprechen problematisch, wenn sie auf Kompensationsmaßnahmen beruhen.
Prüfen Sie daher frühzeitig, ob entsprechende Claims angepasst, präzisiert oder ersetzt werden sollten.

4. Nachhaltigkeitssiegel auf den Prüfstand stellen

Nicht jedes grüne Logo oder Nachhaltigkeitssiegel wird künftig zulässig sein. Überprüfen Sie deshalb, ob die verwendeten Siegel auf einem anerkannten Zertifizierungssystem oder einer staatlichen Festlegung beruhen.
Besonders kritisch sind eigene Unternehmenssiegel oder selbst entwickelte Nachhaltigkeitslogos.

5. Zukunftsversprechen mit Leben füllen

Aussagen wie „klimaneutral bis 2045“ oder „Net Zero 2050“ sind künftig nur noch mit Substanz zulässig.
Fragen Sie sich:
  • Gibt es einen konkreten Maßnahmenplan?
  • Sind Zwischenziele definiert?
  • Werden Fortschritte dokumentiert?
  • Erfolgt eine unabhängige Überprüfung?
Wenn diese Fragen nicht eindeutig mit „Ja“ beantwortet werden können, sollten entsprechende Zukunftsversprechen kritisch hinterfragt werden.

6. Risikomanagement für bestehende Bestände

Prüfen Sie frühzeitig, welche Verpackungen, Etiketten und Werbematerialien in welchen Mengen von den neuen Vorgaben betroffen sind. Dokumentieren Sie Bestände und entwickeln Sie rechtzeitig Lösungen für notwendige Anpassungen.
Prüfen Sie pragmatische Lösungen wie das Überkleben von Aussagen, Ergänzen von Pflichtinformationen oder Hinweise in der Verkaufsstelle.
Ein klarer Freigabeprozess für Umwelt- und Nachhaltigkeitsaussagen hilft, Risiken zu vermeiden und die Glaubwürdigkeit des Unternehmens zu stärken.
Je früher Sie handeln, desto geringer werden spätere Umstellungs- und Entsorgungskosten.

7. Nachhaltigkeitskommunikation zur Teamaufgabe machen

Die neuen Anforderungen betreffen nicht nur das Marketing. Binden Sie auch Produktentwicklung, Vertrieb, Nachhaltigkeitsmanagement, Recht und Compliance ein.
Richten Sie interne Freigabeprozesse so aus, dass alle Umweltaussagen vor Veröffentlichung rechtlich geprüft werden, insbesondere im Marketing, in der Produktentwicklung und beim Verpackungsdesign.
Schulen Sie rechtzeitig die relevanten Abteilungen zu den neuen Spielregeln, typischen Fallstricken und zulässigen Alternativen in der Nachhaltigkeitskommunikation.

Das Green-Claim-Checktool - Werkzeug als Orientierungshilfe

Als Orientierungshilfe stellt die IHK zu Dortmund ein Prüftool zur Verfügung, mit dem Sie Ihre Umweltaussagen bewerten können. Das Tool dient vor allem zur Sensibilisierung und eröffnet die Möglichkeit, einzelne Aussagen wie auch zusammenhängende Texte, Bilder, Siegel und ähnliches einzulesen und zu überprüfen.
Das Tool finden Sie hier:
EmpCo-Richtlinie - Prüfen Sie Ihre Umweltaussagen
Wichtiger Hinweis: Dank der freundlichen Unterstützung der IHK zur Dortmund steht das Tool auch den Mitgliedsunternehmen der IHK Osnabrück - Emsland - Grafschaft Bentheim zur Verfügung. Bei inhaltlichen Fragen wenden Sie sich bitte ausschließlich an die für Ihr Unternehmen zuständige IHK.

Was bringt die EmpCo-Richtlinie noch?

Neue Informationspflichten zu Gewährleistung, Garantien und Updates

Neben den neuen Vorgaben für Umweltwerbung bringt die EmpCo-Richtlinie zusätzliche Informationspflichten zu Gewährleistung, Haltbarkeit, Reparierbarkeit und Software-Updates von Produkten mit sich. Verbraucher sollen dadurch Kaufentscheidungen besser auf Langlebigkeit und Nachhaltigkeit stützen können. Unternehmen sollten insbesondere die Informationspflichten im Online-Handel und bei Produkten mit digitalen Elementen prüfen.
Zu den Kennzeichnungspflichten und Herstellergarantien ab 27.09.2026 informieren wir hier.
Nachhaltigkeit ist ein wesentlicher Faktor für langfristigen wirtschaftlichen Erfolg. Hier finden Sie all unsere Informationen zum Thema.