Beständig Innovativ

"Bleib dir selber ähnlich!" So lautet ein Leitspruch für Marketingleute - besonders für Traditionsmarken, bei denen der Verbraucher große Veränderungen nicht akzeptieren würde, sondern bestimmte Erwartungen an das Produkt hat. Verlässlichkeit und die Liebe zum Produkt, das sind die Rezepte, die sich Döllinghareico, Flensburger und Schwartau auf die Fahnen geschrieben haben. Die Unternehmen haben es geschafft, über Jahre hinweg starke Marken aufzubauen und Krisen zu überstehen. Mit viel Verlässlichkeit - ohne auf Innovationen zu verzichten.

Auf eine lange Geschichte zurückblicken kann die Flensburger Brauerei Emil Petersen GmbH & Co. KG, die 2013 ihr 125-jähriges Jubiläum feiert. Über all die Jahre hinweg hat sie es geschafft, ihrem norddeutsch herben Ruf treu zu bleiben. Und das, obwohl alle deutschen Brauereien der gleichen Voraussetzung unterworfen sind: dem deutschen Reinheitsgebot. Unterscheiden kann man sich nur durch das Brauverfahren und das Image. Welches Flensburger konsequent pflegt. Erzählungen mit norddeutschem Akzent, einer Pointe und dem unverwechselbaren "Plop" - damit hebt Flens sich in der TV- und Radiowerbung von der Konkurrenz ab. Auch bei den Zutaten setzt man auf Heimatverbundenheit: Wasser aus der eigenen "Flensburger Gletscherquelle" und Gerste von Bauern aus Norddeutschland, auch "Küstengerste" genannt.

Genauso konsequent war es, in den 60er-Jahren weiterhin auf den Bügelverschluss und die gedrungene Flasche zu setzen, als die Konkurrenten auf Kronkorken umstiegen. Das typische "Plop" beim Flaschenöffnen ist nicht nur Werbemotiv, sondern auch unverwechselbarer Teil des Markenbildes. Das Unternehmen steckte viel in die Forschung, um Nachteile gegenüber Kronkorken auszugleichen, und lobt sich heute für den "modernsten Tragbügelverschluss der Welt".

Norddeutsch herb ist das Pilsener geblieben, aber man dürfe sich Trends nicht entziehen, sagt Geschäftsführer Andreas Tembrockhaus. Weshalb es auch ein mildes Flensburger Gold gibt, ebenso wie Saisonspezialitäten. "Man muss dialogfähig sein und auf Kundenwünsche reagieren", so Tembrockhaus. Veränderungen ja - aber nur sinnvolle.

Regionale Produkte

Ähnlich sieht es Ole Dölling, Geschäftsführer der Döllinghareico GmbH & Co. KG. Es war sein Urgroßvater, der die Firma Dölling 1907 gründete. Mit einer Kuh und einer Schlachterei in Elmshorn fing alles an. Heute beschäftigt der Familienbetrieb 330 Mitarbeiter, hat 1999 die Marke Hareico übernommen und nennt sich nun Döllinghareico.

Eine konstant hohe Qualität sei das Wichtigste, um die Marke lebendig zu halten, sagt Dölling. Das sei gerade bei einer Lebensmittelmarke unverzichtbar. Die Kunden seien treue Stammkunden, denen schon kleinste Veränderungen auffielen. "Natürlich benötigen wir immer wieder Innovationen, um neue Kunden anzusprechen." Wie 2004 die streichfähige Wurst aus dem Becher.

Überhaupt sei das Verpackungsdesign wichtig, bei dem man mit Landschaftsmotiven aus Schleswig-Holstein darauf setze, Regionalität zu unterstreichen. Die Verbundenheit mit der Region sei einer der Markenkerne, schließlich würden 80 Prozent des Umsatzes im Norden gemacht. Vom Trend zu regionalen Produkten habe man stark profitiert. Nun setze man zunehmend auf Nordrhein-Westfalen, so Dölling: "Viele Menschen aus dieser Region machen hier Urlaub und verbinden Schleswig- Holstein mit etwas sehr Positivem."

Am Bewährten festhalten gehe nur, wenn man vorausdenke. Deshalb plant das Unternehmen eine Zusammenarbeit mit Discountern. Auch der Export soll vorangetrieben werden. Momentan ist Döllinghareico vor allem in China und Japan stark, wo man mit deutschen Produkten hohe Qualität verbindet. Das Produkt, das dort am stärksten gefragt ist? Die Weißwurst!

Langlebiges Logo

Auf eine lange Tradition blickt auch die Marke Schwartau zurück, die es seit 1899 gibt, benannt nach der Kleinstadt bei Lübeck, die nach wie vor Firmensitz ist. Heute ist die Schwartauer Werke GmbH & Co. KGaA Marktführer bei den Konfitüren - dabei begann die Geschichte als "Chemische Fabrik", in der Kunsthonig und Pflaumenmus produziert wurden. 1904 kamen die Marmeladen hinzu.

Heute gibt es mehr als 230 verschiedene Konfitürenrezepte, Dessertsaucen und Kaffeesirups sowie die Corny-Riegel, eine eigene Marke. Eine Erfolgsgeschichte, mit vielen Veränderungen - und vielen Konstanten. Eine davon ist seit 1927 das bekannte Schwartau-Logo mit den sieben Lübecker Kirchtürmen, entworfen von einem nicht minder bekannten Künstler, dem norddeutschen Maler und Grafiker Alfred Mahlau.

Eine Marke stark zu halten sei nur möglich, indem man an Traditionen wie eben diesem Logo festhalte, betont Sebastian Schaeffer, Vorsitzender der Geschäftsführung der Schwartauer Werke. Dabei müsse man jedoch stets offen für Neues sein. Das macht Schwartau seit vielen Jahren erfolgreich: Immer wieder werden neue Produkte im Kernsortiment Konfitüren und Cerealien entwickelt. "Es ist sicher festzustellen, dass der heutige Verbraucher ein größeres Spektrum an Auswahl einfordert als früher", so Schaeffer. Dieser Entwicklung habe man Rechnung getragen.

Schwartau setze auch in Zukunft darauf, die Marktführerschaft auszubauen. Mit einem neuen Konfitürenwerk tätigte das Unternehmen mit 20 Millionen Euro die größte Einzelinvestition der Geschichte. Damit wolle man Standorttreue zeigen. Denn eines sei sicher: "Das Schwartau-Logo wird sich auch in Zukunft neben der A 1 drehen."

Nathalie Klüver

Veröffentlicht am 2. Januar 2013