IHK-MAGAZIN
Nr. 7095558
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Internationale Märkte

Warum scheitern gute Produkte im Ausland?

von Sophie Blady |

Oft liegt es nicht am Preis oder am Produkt, sondern an der Sichtbarkeit. Referent für Industrie und Innovation Alexander Augustin erklärt, warum Spezialisierung im Ausland zugleich Stärke und Herausforderung sein kann und wie kleine und mittlere Unternehmen ihre besonderen Kompetenzen so präsentieren, dass sie weltweit wahrgenommen werden. Ein Blick auf die entscheidenden Hebel für den Weg von lokalem Erfolg zu internationaler Reichweite.
Alexander Augutsin Refernt
Aus vielen Gesprächen mit Unternehmerinnen und Unternehmern aus dem Norden weiß ich: Selten liegt es am Produkt selbst. Im Gegenteil – oft sind die Lösungen technisch ausgereift, durchdacht und nah am Kunden entwickelt. Die Schwierigkeiten beginnen an anderer Stelle: bei der Sichtbarkeit und beim Zugang zu neuen Märkten.
Ein Blick auf die Wirtschaftsstruktur erklärt, warum.
Die meisten Unternehmen hier sind kleine und mittlere Unternehmen (KMU), oft familiengeführt und über Jahre gewachsen. Klassische Kostenvorteile sind nicht ihr Spielfeld. Ihre Stärke liegt in der Spezialisierung. Wer nah am Kunden arbeitet, entwickelt Lösungen für konkrete Probleme. Produkte, die sich nicht einfach nebeneinanderlegen und vergleichen lassen. Genau darin liegt der Vorteil – regional.
International kippt diese Logik. Wer in neue Märkte geht, landet in Verfahren, die auf Vergleich ausgelegt sind: Ausschreibungen, Anbieterlisten, standardisierte Kriterien. Sichtbar wird, was in diese Raster passt.
Und hier beginnt das Scheitern: Spezialisierte Lösungen fallen heraus. Nicht, weil sie schlechter sind, sondern weil sie sich schlechter abbilden lassen. Sie erscheinen nicht auf den richtigen Listen, werden nicht gefunden, kommen gar nicht erst in die engere Auswahl.
Damit wird aus einer Stärke ein struktureller Nachteil.
Genau hier liegt auch eine wirtschaftspolitische Aufgabe. Wenn Differenzierung der eigentliche Wettbewerbsvorteil ist, braucht es Wege, diese Stärke übersetzbar zu machen – in Netzwerke, in Sichtbarkeit, in Marktzugänge.
Denn am Ende entscheidet nicht, wer am günstigsten ist. Sondern wer überhaupt in der Auswahl auftaucht.

Wie Unternehmen damit umgehen, die trotzdem erfolgreich sind, lässt sich in der Praxis gut beobachten:

Sie wählen ihre Wettbewerbe bewusst aus.
Viele entscheiden sehr früh, wo sich ein Angebot überhaupt lohnt. Wenn ein Verfahren auf Preisvergleich und Standardisierung angelegt ist, steigen sie aus. Sie konzentrieren sich auf Aufträge, in denen ihr Ansatz einen Unterschied macht. Das spart Ressourcen – und erhöht die Trefferquote.
Sie machen ihre Stärke konkret greifbar.
„Individuell“ und „hochwertig“ schreibt jeder. Unternehmen, die im Ausland bestehen, benennen stattdessen den konkreten Einsatzfall: Wofür genau ist diese Lösung gedacht? Welches Problem löst sie besser als andere? Erst dann wird aus Spezialisierung ein klarer Vorteil – auch für Außenstehende.
Sie sorgen früh für Präsenz im Markt.
Viele berichten, dass die eigentliche Entscheidung oft vor dem Angebot fällt. Wer bereits bekannt ist – durch Referenzen, Projekte, Netzwerke –, kommt eher in die Auswahl. Wer erst im Angebotsprozess sichtbar wird, hat es deutlich schwerer.
Der Preis spielt dabei weiter eine Rolle.
Aber erst, wenn ein Unternehmen überhaupt in der Auswahl ist.
Viele berichten, dass genau dort die eigentliche Hürde liegt: nicht im Vergleich selbst, sondern davor. Wer es nicht auf die Liste schafft, wird auch nicht verglichen.
Für viele KMU verschiebt sich damit der entscheidende Punkt.
Nicht der Preis entscheidet zuerst. Entscheidend ist, ob die eigene Spezialisierung so klar erkennbar ist, dass sie überhaupt berücksichtigt wird.
Erst danach setzt der Preiswettbewerb ein.
Denn am Ende entscheidet nicht nur der günstigste Anbieter.
Sondern der, der überhaupt wahrgenommen und eingeordnet wird.
Der Punkt ist also nicht: Preis spielt gar keine Rolle. Aber für viele KMU in Schleswig-Holstein ist nicht der niedrigste Preis der entscheidende Hebel, sondern die Frage, ob die eigene Stärke so klar erkennbar ist, dass Kunden sie überhaupt als relevant wahrnehmen.

From local to global:

Bis September 2026 ist die IHK zu Kiel mit dem Stand „from local to global“ auf der Waterkant- Ausstellung mit Alexander Augustin vertreten. Dort geht es genau um diese Schnittstelle – wie Unternehmen ihre Stärken so übersetzen, dass sie auch international sichtbar und anschlussfähig werden.
Alexander Augustin, Referent für Industrie und Innovation, ist mit dabei und erster Ansprechpartner. Für Unternehmen, die den Schritt in internationale Märkte vorbereiten oder strukturieren wollen, bietet die IHK auch eine Außenwirtschaftsberatung an.
Alexander Augustin auf dem Waterkant Playground 2026.
Waterkant Zukunftsausstellung bis September jeden Samstag und Sonntags von 11 bis 18. Uhr geöffnet.