Product Placement

Worauf muss ich achten?

Da zur Abwicklung ein Product-Placement Vertrag abgeschlossen wird, richtet sich dies nach den allgemeinen Regeln des BGB. Ein Vertrag wird erst dann wirksam, wenn die beidseitigen Willenserklärungen übereinstimmen (Annahme des Angebotes) und keine Nichtigkeitsgründe vorliegen. Nichtigkeits- und Unwirksamkeitsgründe sind unter anderem:
Geschäftsunfähigkeit
  • beschränkte Geschäftsfähigkeit, bei Abschluss eines rechtlich nachteiligen Rechtsgeschäfts ohne Einwilligung oder Genehmigung der gesetzlichen Vertreter
  • Sittenwidrigkeit, Wucher
Kinder unter 7 Jahren:
  • geschäftsunfähig
  • Alle von Kindern vor Vollendung des 7. Lebensjahres eingegangenen Verpflichtungen sind nichtig (§ 105 BGB).
Minderjährige von 7 bis 17 Jahren:
  • beschränkt geschäftsfähig
  • Minderjährige können Verträge abschließen, jedoch ist folgendes zu beachten (§ 106 BGB ff):
Rechtlich vorteilhafte Verträge die für Minderjährige weder einen Rechtsverlust noch eine Verpflichtung zur Folge haben, werden auch ohne Zustimmung der Eltern wirksam.
Rechtlich nachteilige Verträge die Minderjährigen
  • Verpflichtungen aufbürden oder
  • einen Rechtsverlust herbeiführen (Übereignung einer Sache), bedürfen der Zustimmung der gesetzlichen Vertreter.
  • Zustimmung vor Abschluss = Einwilligung
  • Zustimmung nach Abschluss = Genehmigung
Bei einem Product-Placement-Vertrag handelt es sich nicht um ein rechtlich vorteilhaftes Geschäft, da der Minderjährige Verpflichtungen mit Abschluss des Vertrages eingeht, daher bedarf es der Einwilligung (bzw. der nachträglichen Genehmigung) durch den gesetzlichen Vertreter.

Ist vergleichende Werbung erlaubt?

Vergleichende Werbung ist nach § 6 UWG grundsätzlich zulässig, aber nur, wenn bestimmte Voraussetzungen eingehalten werden. Unter vergleichender Werbung in diesem Sinne versteht man nur diejenige Werbung, die unmittelbar oder mittelbar einen Mitbewerber oder dessen Ware bzw. Dienstleistung erkennbar macht.
Voraussetzungen:
  • Ein Vergleich darf nicht irreführend sein: Dies ist der allgemeine Grundsatz.
  • Die Ware/Dienstleistung muss vergleichbar sein. D. h., sie muss sich auf den gleichen Bedarf oder dieselbe Zweckbestimmung beziehen. Also kein Vergleich von Äpfeln mit Birnen.
  • Der Vergleich muss objektiv sein und sich auf wesentliche, relevante, nachprüfbare und typische Eigenschaften oder auf den Preis beziehen. Also kein Vergleich, bei dem völlig unerhebliche Eigenschaften einer Ware hervorgehoben und diese mit anderen verglichen werden.
Nachprüfbar sind diese Eigenschaften nur bei entsprechender Transparenz, die es dem Kunden ermöglicht, den Vergleich selbst nachzuvollziehen. So müssen alle preisgestaltenden Merkmale (z. B. bei Versicherungs-, Telekommunikations- oder anderen Tarifen) angegeben werden.
  • Der Vergleich darf nicht zu Verwechslungen zwischen dem Werbenden und einem Mitbewerber oder dessen Ware/Dienstleistung, mit dessen Marke, Handelsnamen und anderen Kennzeichen führen. Es muss also deutlich werden, für welches Produkt geworben wird und mit welchem Produkt verglichen wird.
  • Die Wertschätzung des von einem Mitbewerber verwendeten Kennzeichens darf nicht in unlauterer Weise ausgenutzt oder beeinträchtigt werden. Hierbei geht es vor allem um das Ausnutzen des guten Rufs einer Marke.
  • Der Mitbewerber und das, worauf sich der Vergleich bezieht, dürfen durch den Vergleich nicht herabgesetzt oder verunglimpft werden.
  • Der Vergleich darf sich nicht auf Imitationen oder Nachahmungen einer Ware oder Dienstleistung mit geschützter Marke oder geschütztem Handelsnamen beziehen.
  • Bei Preisvergleichen, oder wenn sich der Vergleich auf ein Angebot mit besonderen Bedingungen bezieht, muss der Zeitpunkt angegeben werden, von wann bis wann dieses Angebot gilt. Gilt das Angebot nur so lange, wie die Waren oder Dienstleistungen verfügbar sind, ist darauf hinzuweisen (z. B. Solange Vorrat reicht).

Wer kann abgemahnt werden?

Die Produktplatzierung ist begrifflich wie inhaltlich von der Schleichwerbung sowie dem Sponsoring zu unterscheiden.
Schleichwerbung ist die ungekennzeichnete Erwähnung von Waren oder Dienstleistungen, wenn sie absichtlich zu Werbezwecken vorgesehen ist und die Allgemeinheit (aufgrund ihrer Nichtkennzeichnung) hinsichtlich ihres Zwecks irreführen kann. Produktplatzierung ist demgegenüber die gekennzeichnete Erwähnung und Darstellung von Waren, Dienstleistungen, Namen, Marken oder Tätigkeiten eines Herstellers von Waren oder eines Erbringers von Dienstleistungen in Sendungen gegen Entgelt mit dem Ziel der Absatzförderung.
Die Differenzierung zur Produktplatzierung erfolgt somit anhand der zwei Merkmale der Kennzeichnung sowie der hierauf basierenden Irreführung des Rezipienten. Folglich stellt die Produktplatzierung eine Erscheinungsform der Schleichwerbung dar und integriert sichtbar präsentierte Markenprodukte in die Produktionen. Die Unterscheidung ist deshalb relevant, da nach dem UWG Schleichwerbung grundsätzlich unzulässig ist und das Schleichwerbungsverbot universell gilt, nachdem der Gesetzgeber es ausdrücklich auf alle Formen der Werbung ausgedehnt hat, also auch für Youtube, Twitter, Facebook und Co aber Produktplatzierung sind als Ausnahme erlaubt, sofern gewisse Voraussetzungen erfüllt sind.
Sponsoring ist jeder Beitrag einer natürlichen oder juristischen Person zur direkten oder indirekten Finanzierung einer Sendung, der mit der Absicht der Förderung ihres Namens bzw. ihrer Marke oder ihrer Tätigkeit erbracht wird. Auch wenn die Abgrenzung zur Produktplatzierung schwierig ist, wird grundsätzlich im Falle des Sponsorings die Sendung unterstützt bzw. ganz gezahlt, wohingegen bei der Produktplatzierung für eine konkrete Platzierung gezahlt wird.
Das Sponsoring ist grundsätzlich zulässig, muss sich aber auch an gewisse Vorgaben halten, insbesondere muss dann gekennzeichnet werden, dass es sich um einen gesponserten Beitrag handelt (bei manchen Kanälen ist dies aber nicht zulässig, so z.B. bei Facebook die eigene Regelungen haben (die löschen derartige Beiträge bzw. sperren den Account (aus diesem Grunde verstoßen viele gegen das Gesetz und zeigen nicht an, dass es sich um einen gesponserten Beitrag handelt)
Zusammenfassung:
Der Zuschauer muss klar erkennen können, ob der Inhalt vom Hersteller eines Produkts bzw. einem Dienstleister finanziell unterstützt worden ist, auch wenn es wie ein „redaktioneller“ Beitrag wirkt ansonsten handelt es sich um Schleichwerbung die nach § 4 Nr. 3 UWG unzulässig ist. Liegt eine unlautere Produktplatzierung vor, so ist dafür nicht nur der User verantwortlich, sondern nach den Grundsätzen der Mittäter- bzw Teilnehmerhaftung auch der von ihm geförderte Unternehmer, soweit dieser die Schleichwerbung veranlasst hat.