Was Unternehmen bei Nachhaltigkeitswerbung beachten müssen

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Unternehmen, die mit Umwelt- oder Nachhaltigkeit werben, müssen seit dem 27. September 2026 neue Vorgaben beachten. Betroffen sind unter anderem Aussagen wie „klimaneutral“, „umweltfreundlich“ oder „recycelbar“ sowie Nachhaltigkeitssiegel und Werbeversprechen für die Zukunft. Die IHK zu Rostock zeigt, was Unternehmen jetzt bei ihrer Werbung, ihren Produkten und bestehenden Warenbeständen prüfen sollten.
EU Richtlinie EmpCo
  • Unternehmen müssen Nachhaltigkeitswerbung konkreter, belegbar und nachvollziehbar gestalten.
    Insbesondere pauschale Umweltbehauptungen, bestimmte Nachhaltigkeitssiegel und kompensationsbasierte Klimaneutralitätsaussagen unterliegen strengeren Anforderungen.
  • Unternehmen müssen ihre gesamte Nachhaltigkeitskommunikation prüfen und ggf. überarbeiten.
    Besonders riskant sind alle allgemeinen und pauschalen Umweltbehauptungen sowie Kompensationsmodelle. Marketing, Compliance und Nachhaltigkeitsmanagement müssen enger zusammenarbeiten – andernfalls drohen erhebliche Bußgelder und Reputationsschäden.
Die EU-Richtlinie „Empowering Consumers for the Green Transition“ (EmpCo, (EU) 2024/82) hat die Anforderungen an Umwelt und Nachhaltigkeitsaussagen deutlich verschärft. Diese wurden nun durch eine Änderung des „Gesetzes gegen unlauteren Wettbewerb“ (UWG) ins deutsche Recht übernommen.

1. Welche Umwelt- und Nachhaltigkeitsaussagen sind künftig zulässig?

“Allgemeine” Umweltaussagen sind nur noch unter strengen Randbedingungen zulässig

Allgemeine Umweltaussagen (z. B. „klimaneutral“, „umweltfreundlich“, „grün“) sind nur noch zulässig, wenn anerkannte hervorragende Umweltleistungen (z. B. „Blauer Engel“, „EU-Umwelt-Blume“) nachgewiesen werden können. Nicht nachweisbare allgemeine Umweltaussagen sind verboten.
Konsequenzen für Unternehmen
  • Nicht nachweisbare allgemeine Umweltaussagen streichen bzw. unterlassen
  • Stattdessen Umweltaussagen konkreter fassen und nur verwenden, wenn entsprechende Belege (z. B. Ökobilanzen, Zertifikate, anerkannte Umweltzeichen) vorliegen
  • Marketingabteilungen müssen ihre Werbeaussagen diesbezüglich prüfen
  • Pauschale „Image-Claims“ werden stark eingeschränkt.

Unpräzise oder übergreifende Aussagen werden verboten

Eine Umweltaussage über das gesamte Produkt oder das gesamte Unternehmen ist unzulässig, wenn sie nur auf einzelne Aspekte zutrifft.
Beispiel: Wenn nur die Verpackung aus Recyclingmaterial hergestellt wurde, darf nicht behauptet werden, das gesamte Produkt sei „umweltfreundlich“.

Kompensationsbasierte Klimaneutralität ist als Begründung nicht mehr zulässig

Aussagen wie „klimaneutral“, „CO₂-neutral“ oder „emissionsfrei“ dürfen nicht mehr auf Kompensationsmodellen basieren.
Bedeutung:
  • Unternehmen dürfen nicht mehr damit werben, dass ihr Produkt „klimaneutral“ sei, falls Rest-Emissionen über Zertifikate ausgeglichen werden.
  • Produktbezogene Klimaneutralität muss tatsächlich mit dem Produkt selbst erreicht werden.

2. Welche Regeln gelten für Nachhaltigkeitssiegel?

Nachhaltigkeitssiegel unterliegen strengeren Regeln.
Es ist unzulässig, ein Nachhaltigkeitssiegel zu verwenden, das nicht auf einem anerkannten Zertifizierungssystem beruht.
Folgen für Unternehmen
  • „Eigenmarken-Siegel“ reichen nicht mehr aus.
  • Siegel müssen transparent, überprüfbar und von unabhängigen Dritten zertifiziert sein.
  • Unternehmen müssen ihre bestehenden Siegel prüfen – bei Verstößen drohen Abmahnungen.

3. Welche Anforderungen gelten für zukünftige Umweltversprechen?

Zukunftsbezogene Umweltversprechen werden stark reglementiert.
Aussagen über zukünftige Umweltleistungen (z. B. „Wir werden bis 2030 klimaneutral“) sind nur zulässig, wenn:
  • ein nachvollziehbarer, messbarer, zeitgebundener Umsetzungsplan existiert,
  • diesem die notwendigen Ressourcen zugewiesen werden,
  • unabhängige externe Prüfungen erfolgen und
  • die Erkenntnisse öffentlich zugänglich sind. (§ 5 Abs. 3 Nr. 4 UWG)
Implikation: „Ziele ohne Plan“ sind künftig als Werbeaussage unzulässig.

4. Welche Umweltvorteile dürfen nicht als Werbeaussage hervorgehoben werden?

Irrelevante Vorteile dürfen nicht mehr hervorgehoben werden.
Werbeaussagen zu Vorteilen, die eigentlich gesetzliche Mindeststandards darstellen, gelten als irreführend.
Beispiele:
  • „Frei von Stoff XYZ“, obwohl der Stoff XYZ ohnehin verboten ist
  • „Recycelbar“, obwohl die ganze Produktkategorie gesetzlich recycelbar sein muss

5. Welche Sanktionen drohen bei Verstößen gegen das UWG?

Strengere Sanktionen: Bußgelder bis zu 4 Prozent des EU-Jahresumsatzes
Für Unternehmen mit mehr als 1,25 Millionen Euro Jahresumsatz können Bußgelder bei UWG-Verstößen bis zu 4 Prozent des EU-Umsatzes betragen. (§ 19 Abs. 3)
Das entspricht dem Sanktionsniveau der EU-Verbraucherschutzrichtlinie – ähnlich wie beim Datenschutz (DSGVO).

6. Was müssen Produktvergleichsportale beachten?

Höhere Anforderungen an Produktvergleichsportale
Wenn Unternehmen Vergleichsdienste betreiben, müssen sie ihre Vergleichsmethode offenlegen und aktuell halten. (§ 5b Abs. 3a)
Dies betrifft insbesondere:
  • Händler mit Nachhaltigkeits-Vergleichstools,
  • Online-Plattformen,
  • Marktplatzanbieter.

7. Sonderregel für Altbestände bei EmpCo-Verstößen

Warum wurde eine Sonderregelung für Altbestände geschaffen?

Um eine Klarstellung der EU-Kommission zur Auslegung der EmpCo-Richtlinie in nationales Recht zu übertragen, hat der deutsche Gesetzgeber kurzfristig eine Sonderregelung in das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) eingefügt.
Hintergrund ist ein „Common Understanding“ des CPC-Netzwerks der EU-Verbraucherschutzbehörden von Ende Juni 2026. Dieses sieht ein verhältnismäßiges Vorgehen bei der Durchsetzung von EmpCo-Verstößen vor. Da diese Leitlinie in Deutschland wegen der privaten statt behördlichen Rechtsdurchsetzung (z. B. durch Abmahnvereine oder Mitbewerber) keine direkte Wirkung entfaltet, hat der Gesetzgeber den neuen § 15b UWG geschaffen. Flankiert wird dies durch die am 22. September 2026 aktualisierten FAQ der EU-Kommission zur privaten Rechtsdurchsetzung, die auch in der deutschen Sprachfassung der Europäischen Kommission vorliegen.

Die Neuregelung im Überblick

  • Kein Aufschub der EmpCo-Regeln
    Die neuen EmpCo-Regelungen gelten seit dem 27. September 2026 uneingeschränkt und ohne allgemeine Übergangsfrist.
  • Schutz für Altbestände
    Für Waren, die vor dem Stichtag (27. September 2026) bereits erstmals an Dritte abgegeben (in Verkehr gebracht) wurden, gilt eine besondere Verhältnismäßigkeitsprüfung im Einzelfall. Damit soll verhindert werden, dass Bestände infolge von Abmahnungen vernichtet werden müssen.
  • Abwehr von Abmahnungen
    Unternehmen können sich bei Altbeständen mit der Argumentation aus § 15b UWG gegen Unterlassungsansprüche wehren. Kommt es zu keiner Einigung mit dem Abmahnenden, entscheidet letztlich ein Gericht im Rahmen einer Interessensabwägung.
  • Befristung
    Diese besondere Verhältnismäßigkeitsprüfung ist befristet bis zum 26. September 2028.

8. Welche Kriterien gelten bei der Interessenabwägung nach § 15b UWG?

Im Rahmen der Einzelfallprüfung sind folgende Aspekte zu berücksichtigen:
  • Die Schwere des Rechtsverstoßes.
  • Bisherige Anstrengungen des Unternehmens zur Herstellung der EmpCo-Konformität.
  • Die mit der Beseitigung des Verstoßes verbundenen Kosten.
  • Die mit der Beseitigung verbundenen Umweltbelastungen (z. B. durch die Vernichtung von Warenbeständen).

9. Welche Verstöße sind von der Sonderregelung erfasst?

Die Regelung gilt nur für bestimmte Verstöße gegen die EmpCo-Richtlinie. Dazu gehören insbesondere:
  • Irreführende Angaben über ökologische oder soziale Eigenschaften eines Produkts (z. B. zu Haltbarkeit, Reparierbarkeit oder Recyclingfähigkeit).
  • Geschäftspraktiken auf der neuen „Schwarzen Liste“ des UWG (z. B. verbotene allgemeine Umweltaussagen oder unzulässige Nachhaltigkeitssiegel).
Wichtig: Digitale Medien und Druckerzeugnisse sind nicht erfasst
Nicht von dieser Verhältnismäßigkeitsregel erfasst sind digitale Medien und Druckerzeugnisse. Für die Unternehmenswebseite, Werbung auf Social-Media-Kanälen (einschließlich alter Posts) und gedruckte Werbemittel müssen die EmpCo-Anpassungen zwingend seit dem 27. September 2026 umgesetzt sein.

10. Handlungsempfehlung: Was sollten Unternehmen jetzt dokumentieren?

Zur Absicherung gegen Abmahnungen sollten Unternehmen folgendes lückenlos dokumentieren:
  1. Stichtagsnachweis
    Wann wurde die konkrete Ware genau in Verkehr gebracht?
  2. Compliance-Bemühungen
    Welche Schritte wurden unternommen, um die EmpCo-Anforderungen bei aktuellen Verpackungen zu erfüllen (z. B. Textänderungen)?
  3. Nachbesserungskosten
    Was würde ein Überkleben der unzulässigen Werbeaussage kosten bzw. warum war ein Überkleben faktisch unmöglich?
  4. Folgenabschätzung
    Welche wirtschaftlichen und ökologischen Schäden würde eine Vernichtung der Produkte und Verpackungen verursachen?

11. Aktueller Status des Gesetzgebungsverfahrens

Der Bundestag hat die Regelung am 24. September 2026 beschlossen. Für das endgültige Inkrafttreten standen zuletzt noch der Beschluss des Bundesrates sowie die Verkündung im Bundesgesetzblatt aus. Es ist gesetzlich vorgesehen, dass die Regelung rückwirkend zum 27. September 2026 in Kraft tritt, um einen nahtlosen Schutz zu gewährleisten.
Dieses Merkblatt soll – als Service Ihrer IHK zu Rostock – nur erste Hinweise geben und erhebt daher keinen Anspruch auf Vollständigkeit. Obwohl es mit größtmöglicher Sorgfalt erstellt wurde, kann eine Haftung für die inhaltliche Richtigkeit nicht übernommen werden.