Unternehmenskonzeption
Die Unternehmens- oder Geschäftskonzeption erfüllt eine wichtige Planfunktion durch das genaue Aufzeigen der Unternehmensziele, wie diese erreicht werden sollen und welche Ressourcen dazu nötig sind.
- Informationen zur Marketingplanung
Der Erfolg von Gründungen hängt nicht nur von der Idee, sondern stark vom Marketing ab. Befassen Sie sich fürh mit den Grundlagen strategischen Marketings wie Marktanalysen und gezielter Kundenansprache, um langfristig wettbewerbsfähig zu sein.
1. Marktforschung
- Bedarfsanalyse klärt Marktfähigkeit und Zielgruppe. Methoden: Primär-/Sekundärforschung.
Sie hilft, Chancen und Risiken frühzeitig zu erkennen und eine fundierte Geschäftsentscheidung zu treffen. - Absatzmarktanalyse bestimmt Marktvolumen, Kundenstruktur und Umsatzpotenzial.
Diese Analyse liefert realistische Erwartungen an den Umsatz und zeigt Marktchancen auf. Klärt Fragen wie: Welche Kundschaftsgruppe kann/ will ich ansprechen. - Konkurrenzanalyse ermittelt Stärken/Schwächen der Mitbewerbenden.
So lassen sich Differenzierungsmerkmale gezielt entwickeln, um sich vom Wettbewerb abzuheben. - Marktsegmentierung teilt in homogene Zielgruppen zur gezielten Ansprache auf.
Dadurch können Marketingmaßnahmen effizienter und wirkungsvoller gestaltet werden. Sie beinhaltet die vier Marketinginstrumente.
2. Marketinginstrumente (4 Ps)
- Produktpolitik schneidet das Angebot auf Zielgruppe zu hinsichtlich Innovation, Service, Qualität.
Ein unverwechselbares Produktprofil erhöht die Kundenbindung und verbessert die Marktposition. - Preispolitik ist die Preisanpassung an Markt, Kundschaft, Wettbewerb, Ereignisse.
Eine kluge Preisstrategie kann als Wettbewerbsvorteil genutzt werden, ohne die Rentabilität zu gefährden. Stellt sich Fragen wie: Wie sind in Ihrer Branche die Preisvorstellungen der Großkunden (zum Beispiel Handelsketten, Industriebetriebe)? - Kommunikationspolitik gestaltet Werbung und Öffentlichkeitsarbeit zielgruppengerecht mit Corporate Design, einfacher Sprache, der Wahl passender Medien (z. B. Prospekte, Website, Pressearbeit, Social Media).
Eine konsistente Kommunikation schafft Vertrauen und Wiedererkennung beim Kunden. - Distributionspolitik ist Auswahl effizienter Vertriebswege (z. B. Direktvertrieb, Handel).
Der passende Vertriebskanal trägt maßgeblich zur Erreichung der Zielgruppe bei und beeinflusst die Kostenstruktur.
3. Marketingkonzept
- Ergänzend zum Businessplan:
Definition, Bewertung und gezielte Ansprache von Kundengruppen, Zeit- und Kostenplanung der Maßnahmen. - Ein strukturiertes Konzept erleichtert die Umsetzung, Erfolgskontrolle und Anpassung der Marketingstrategie.
- Bedarfsanalyse klärt Marktfähigkeit und Zielgruppe. Methoden: Primär-/Sekundärforschung.
- Informationen zur Personalplanung
Als Unternehmer oder Unternehmerin können Sie auf Dauer nicht alles alleine machen. Über kurz oder lang sind Sie auf geeignete und zuverlässige Mitarbeitende angewiesen, auf die Sie zu Ihrer Entlastung bestimmte Aufgaben delegieren.Den ersten Mitarbeitenden brauchen viele gar nicht lange zu suchen: den Lebenspartner. Auch Bekannte, Kolleginnen und Kollegen und Verwandte sind meist gern bereit, dem jungen Betrieb ”auf die Beine” zu helfen. Bitte suchen Sie aber auch diese Bekannten / Verwandten als zukünftige Mitarbeitende nicht anders aus als jeden fremden Mitarbeitende! Legen Sie bei der Auswahl die gleichen Kriterien an!
Vorbereitung
Stellen Sie sich für den Start die Frage, bei welchen Tätigkeiten und Aufgaben Sie Entlastung brauchen. Gibt es vielleicht auch Unternehmensziele, die Sie selbst nicht so stark verfolgen können? Welche Kenntnisse müsste ein Mitarbeitender dafür mitbringen? Welche Ausbildung wäre notwendig? Und so weiter.
Hier eine Liste der wichtigsten Fragestellungen:- Wie viele Stellen sind zu besetzen?
- Welche Stellen sind zu besetzen?
- Was ist an diesen Stellen zu tun?
- Wie viel Personal wird benötigt?
- Ergeben sich Vollzeit- oder Teilzeitbeschäftigungen?
- Welche Kenntnisse werden benötigt?
- Welche Ausbildung ist notwendig?
- Welche geistigen und/oder körperlichen Anforderungen sind zu erfüllen?
- Welche Bezahlung ist für diese Tätigkeiten /Anforderungen üblich?
Dann bauen Sie auf dieser ersten Überlegung auf und stellen sich die gleichen Fragen, diesmal für das zweite Jahr Ihres Betriebes.Sie haben damit einen Personalbedarfsplan aufgestellt, die Stellenbeschreibung und das Anforderungsprofil Ihrer zukünftigen Mitarbeiter festgelegt. Jetzt können Sie die richtigen Mitarbeiter suchen. - Information zur Kostenplanung
Wer ein Unternehmen gründet, muss zunächst einmal Geld und Arbeitskraft in die Gründungsvorbereitungen und die Startphase investieren. Dabei müssen Sie wissen, ob sich diese Investition auch tatsächlich lohnt bzw. ob Ihr Vorhaben rentabel ist. Das heißt, der Umsatz Ihres Unternehmens muss so hoch sein, dass alle betrieblichen Kosten gedeckt und darüber hinaus der von Ihnen kalkulierte Gewinn erzielt wird.Eine Rentabilitätsvorschau hilft Ihnen festzustellen,
- ob sich Ihr Vorhaben lohnt
- Ihre Geldgeber von der wirtschaftlichen Tragfähigkeit Ihres Vorhabens zu überzeugen
- Ziele zu setzen und festzulegen, was Sie erreichen wollen
- Abweichungen von Plan- und Sollzahlen festzustellen.
Bei der Rentabilitätsvorschau stellen Sie den zu erwartenden Umsatz den zu erwartenden Kosten gegenüber. Die Rentabilitätsvorschau sollte drei Geschäftsjahre umfassen. Das dritte Jahr gilt dabei als besonders kritisch. Wenn Sie zinsgünstige Finanzierungen aus Förderprogrammen bekommen, müssen Sie in der Regel erst später mit der Tilgung beginnen. Ihre finanzielle Belastung steigt sprunghaft an. Nehmen Sie sich ausreichend Zeit für die Recherche. Je realistischer und genauer Ihre Kalkulation ist, desto sicherer wird Ihre Startphase sein.
Gleich zu Beginn Ihrer Gründungsvorbereitungen sollten Sie die folgenden Fragen beantworten:- Wie viel Geld muss ich in mein Vorhaben investieren? Dazu erstellen Sie einen Investitions- bzw. Kapitalbedarfsplan, in dem Sie die Kosten für Ihre Gründung und die Anlaufphase aufführen. Je nach Branche kann die Anlaufphase ein Jahr oder noch länger betragen. Denken Sie auch daran, finanzielle Rücklagen für Durststrecken einzuplanen. Je nach Angebot müssen Sie Aufträge vorfinanzieren, je nach Zahlungsmoral müssen Sie einige Zeit auf Ihr Geld warten. Auch die ein oder anderen unbezahlten Rechnungen, so genannte Forderungsausfälle, müssen Sie einkalkulieren oder entsprechend Vorsorge/Versicherung gegen Forderungsausfälle treffen.
- Wie viel Geld muss ich mindestens verdienen, um meine laufenden Ausgaben (Miete, Lebensmittel, Versicherungen usw.) und evtl. die meiner Familie zu finanzieren? Diese Ausgaben halten Sie in einem Kapitalbedarfsplan für private Lebenshaltungskosten fest. Tragen Sie hier auch ein, wie viel Geld Sie kurz-, mittel- und langfristig verdienen möchten.
- Wird mein Unternehmen genug Geld erwirtschaften, so dass sowohl meine privaten als auch meine betrieblichen Kosten gedeckt sind? Anhand einer Umsatzplanung stellen Sie fest, wie viele Produkte Sie in einem bestimmten Zeitraum verkaufen können. Bzw. für wie viele Stunden man Sie als Dienstleister beauftragen wird. Und welchen Preis bzw. welches Honorar werden Sie pro Ware bzw. pro Stunde erzielen? Kalkulieren Sie vorsichtig und realistisch. Von wie viel tatsächlichen Kunden können Sie in den ersten Monaten ausgehen? Nutzen Sie für Ihre Umsatzplanung Zahlen vergleichbarer Unternehmen, Angebotspreise zukünftiger Lieferanten und Nachfragepreise potenzieller Kunden. Fragen Sie beim zuständigen Branchen- bzw. Berufsverband, bei Unternehmensberatern, die auf Ihre Branche spezialisiert sind und bei Ihrer zuständigen Kammer.
- Wie viel muss ich kurz-, mittel- und langfristig verdienen, um mir eine finanzielle Reserve zu schaffen? Dazu erstellen Sie einen Liquiditätsplan, den Sie auch nach Ihrer Gründung monatlich aktualisieren.
Betriebsvergleichszahlen
Betriebsvergleichsergebnisse ermöglichen, Ihre Kostenansätze auf eine annähernd realistische Basis zu stellen. Später gestatten sie Ihnen auch einen Vergleich Ihrer Ist-Werte mit den Durchschnittsdaten der Branche.Zu beachten ist jedoch, dass es sich bei den Vergleichsdaten um Durchschnittswerte handelt. Regionale bzw. lokale Besonderheiten (Standortqualitäten, Verbrauchergewohnheiten) gehen bei einer Durchschnittsbildung aber ebenso verloren wie betriebsindividuelle Faktoren (Betriebsgröße, Sortimentsstruktur). Betriebsvergleichsergebnisse können daher immer nur Anhaltspunkte sein. Sie ersetzen nicht die eigene Planung.Abschreibungen
Machen Sie sich bewusst, dass nicht alle Kosten eines Unternehmens noch im Laufe des Geschäftsjahres mit geldlichen Auszahlungen verbunden sind. Ein Beispiel hierfür sind die Abschreibungen (Absetzung für Abnutzung = AfA). Zwar kommt es bei der im Produktionsprozess eingesetzten Maschine oder auch bei der vorhandenen Ladeneinrichtung während des Geschäftsbetriebes zu einem ständigen Werteverzehr (=Kosten). Auszahlungen werden aber erst dann wieder erforderlich, wenn nach einigen Jahren Ersatzinvestitionen getätigt werden müssen.Tilgung
Anlage- und Umlaufvermögen eines neugegründeten Unternehmens werden im allgemeinen auch mit Investitionskrediten finanziert. Schon nach relativ kurzer Zeit - bei den öffentlichen Förderungsprogrammen meist nach zwei bis drei Jahren - und nicht erst am Ende des Abschreibungszeitraums sind Auszahlungen in Höhe des vereinbarten Kredittilgungsbetrages fällig. Diese Tilgungsleistungen sind regelmäßig aus den verdienten Abschreibungsbeträgen aufzubringen.Auch die ”kalkulatorische” Eigenkapitalverzinsung führt nicht zu einer Auszahlung. Auf die Deckung dieser Kosten, die nicht unmittelbar die Liquidität belasten, kann vorübergehend - insbesondere während der Anlaufzeit - verzichtet werden, ohne dass dadurch die Existenz des Unternehmens gefährdet wird. Allerdings sollten die Einnahmen in der Folgezeit den anfänglich hingenommenen Substanzverzehr wieder ausgleichen.Investitionsplan
In den Investitionsplan sind alle Gegenstände aufzunehmen, die für die Aufnahme und Aufrechterhaltung des Geschäftsbetriebes erforderlich sind. Dies sind beispielsweise Grundstücke, Gebäude, Maschinen, Fahrzeuge, Büroausstattung oder Software. Die zu berücksichtigenden Beträge umfassen sowohl die Anschaffungskosten als auch die Nebenkosten wie beispielsweise die Installation einer Maschine.Prüfen Sie genau, zu welchem Zeitpunkt die Investitionen notwendig sind. Je länger Sie Investitionen hinauszögern können, desto später müssen Sie diese auch finanzieren. Das belastet Ihre Finanzen gerade im Anfangsstadium weniger. Prüfen Sie, ob mieten oder leasen sinnvolle Alternativen zum Kauf sind. Vergessen Sie nicht, die durch Sie eingebrachten Investitionsgüter zu berücksichtigen!Machen Sie nicht den Fehler, den Investitionsplan als alleinige Grundlage für Ihre Gründungsfinanzierung heranzuziehen! Mit Gebäuden und Maschinen allein können Sie nicht produzieren. Sie müssen für Ihre Gründung weiteren Kapitalbedarf einplanen für beispielsweise Gründungs- und Beratungskosten, Markterschließungskosten, erstes Warenlager. Diese Kosten sind auch in der Liquiditätsplanung zu berücksichtigen, aus der sich der Finanzierungsbedarf für Ihre Gründung ergibt.
Beispielhafter Aufbau eines InvestionsplanKapitalbedarfsplan
Der Kapitalbedarf zur Unternehmensgründung ist der Beitrag, den Sie benötigen, um mit Ihrem Unternehmen zu starten und die Aufbauphase finanziell überstehen zu können. Die genaue Ermittlung des Kapitalbedarfs gehört zu den wesentlichen Aufgaben jedes Existenzgründers. Eine fundierte Kapitalbedarfsplanung hilft, Liquidität zu sichern und Zahlungsunfähigkeit zu vermeiden. Dazu gehört aber nicht nur der langfristige Kapitalbedarf für das Anlagevermögen wie Gründstücke, Gebäude, Maschinen und Fahrzeuge, sondern auch der kurzfristige Kapitelbedarf für das Umlaufvermögen, beispielsweise das Material- und Warenlager sowie Roh-, Hilfs- und Betriebsstoffe. Auch die finanziellen Belastungen während der Anlaufphase und der Tilgung von Krediten sollten Sie hierbei berücksichtigen.Zum Anlagevermögen zählen Sachinvestitionen, die dem Unternehmen längerfristig zur Verfügung stehen. Die dafür erforderlichen Anschaffungskosten sind nach dem Vergleich von Angeboten relativ leicht zu ermitteln. Hingegen ist die Ermittlung des Kapitalbedarfs für das Umlaufvermögen schwieriger. Umlaufvermögen wird für die Gründungsplanung unterteilt in den ersten Waren- oder Materialbestand und in die Betriebskosten für die Anlaufphase. Zu berücksichtigen sind dabei der tägliche Verbrauch beziehungsweise Aufwand an Materialien, Löhne und andere laufende Betriebskosten die Produktionsdauer, die Lagerdauer sowie der Zahlungsmodus der Kunden.Den Warenbestand können Sie gegebenenfalls an branchenüblichen Daten orientieren. Ihre Betriebskosten müssen Sie jedoch konkret ermitteln und mindestens in der Höhe für drei Monate ansetzen. Außenstände, Personalkosten, Miete, Büro- und Verwaltungskosten sowie Energie- und Fahrzeugkosten, aber auch Zinsen und Tilgungsraten für Kredite müssen Sie in der Planung des Betriebsmittelbedarfs ebenfalls berücksichtigen.Nicht vergessen dürfen Sie die Gründungskosten; dies sind Ausgaben, die in direktem Zusammenhang mit der Gründung stehen (Eintragung in das Handelsregister, Notarkosten, Maklercourtage, Gebühren usw.). Soweit Kosten für die private Lebens- und Haushaltsführung nicht anderweitig sichergestellt sind, sollten Sie auch diese in den Kapitalbedarfsplan einbeziehen; ein Zeitraum von bis zu sechs Monaten sollte veranschlagt werden.Der Kapitalbedarf sollte nicht zu knapp ermittelt werden. Planen Sie eine Reserve für "Unvorhergesehenes" ein. Reduzieren Sie Ihren Betriebsmittelbedarf durch sofortige Rechnungslegung, rationelle Lagerhaltung, eine konsequente Zahlungsüberwachung und ein geordnetes Mahnwesen. Beachten Sie, dass bei steigenden Umsätzen der Betriebsmittelbedarf durch höhere Kosten und ein höheres Warenlager ebenfalls wächst und finanziert werden muss.Beispiel für einen Kapitalbedarfsplan
1. Langfristige Investitionen
Grundstücke
Gebäude
Umbaumaßnahmen
Maschinen / Geräte
Geschäfts- bzw. Ladeneinrichtung
Fahrzeuge
Mietkaution
Reserve für Folgeinvestitionen
2. Kurzfristige Investitionen
Material- und Warenlager
3. Betriebsmittel
Personalkosten
Büro- und Verwaltungskosten
Miete / Pacht
Zinsen / Tilgung
Außenstände
(Eröffnungswerbung, Briefpapier etc.)
4. Gründungskosten
Anmeldungen / Genehmigungen
Eintragung in das Handelsregister
Notar
Beratungen
5. Privatentnahmen
6. Gesamter Kapitalbedarf - Informationen zur Finanzierungsplanung
Im Finanzierungsplan beantworten Sie die Frage, aus welchen Quellen das Kapital kommen soll.Beachten Sie dabei grundsätzliche Finanzierungsregeln: Anlagevermögen sollte durch Eigenkapital und langfristige Kredite finanziert werden, Umlaufvermögen durch mittel- und kurzfristige Kredite. Von den Geldgebern werden - auch bei Förderkrediten - in der Regel bankübliche Sicherheiten und ein bestimmter Prozentsatz an Eigenkapital verlangt. Prüfen Sie also zunächst Ihr Eigenkapital!
Dazu können gehören:- Eigene Mittel einschließlich Sacheinlagen (Pkw usw.) und Eigenleistungen
- Mittel von Teilhabern (Mitspracherecht!)
- und Unternehmerkapital der KfW (vgl. öffentliche Finanzierungshilfen)
Das nötige Fremdkapital (Kapitalbedarf / Eigenkapital) kann aus folgenden Quellen kommen:- Darlehen aus öffentlichen Mitteln
- Darlehen von Kreditinstituten
- Privatdarlehen von Verwandten und Freunden.
Ergründen Sie genau, welche Förderprogramme oder öffentlich geförderte Darlehen durch Ihr Unternehmen beantragt werden können. Beachten Sie dabei auch die Bearbeitungszeiten, welche Verpflichtungen Sie mit einer Förderung eingehen und welche Voraussetzungen zu erfüllen sind. Die Ergebnisse sind auch in die Liquiditätsplanung einzuarbeiten.Bei der Finanzierungsplanung sollten alle Finanzierungsquellen optimal ausgeschöpft werden. Wie viele stimmberechtigte Anteile Ihres Unternehmens Sie zur Kapitalbeschaffung verkaufen und an wen, ist eine wichtige strategische Entscheidung und sollte nicht nur aus monetärer Sicht beurteilt werden. Kapitalbeteiligungen geben Ihrem Unternehmen den Vorteil eines teilweise erheblichen Zuflusses an Eigenkapital um den Preis der Mitbestimmung des Investors. Durch Leasing lässt sich die Anfangsbelastung Ihres Unternehmens verringern. Ihr Betrieb arbeitet dann kostengünstiger und mit größerer Liquidität. Auch durch Factoring lässt sich die Liquidität günstig beeinflussen. - Informationen zur Liquiditätsplanung
Die ständige Aufrechterhaltung der betrieblichen Zahlungsbereitschaft ist entscheidend für die Lebensfähigkeit Ihres neu gegründeten Unternehmens. Eine Liquiditätsplanung ist daher einmal wichtig als betriebliches Kontroll- und Steuerungsinstrument, sie ist aber auch wichtig für Kreditverhandlungen mit Banken. Die Liquidität eines Unternehmens ist gewährleistet, wenn den Ausgaben zu jedem Zeitpunkt ausreichende Einnahmen, Liquiditätsreserven aus früheren Monaten und/oder ein entsprechender Kreditrahmen gegenüberstehen.Die Liquiditätsplanung sollte nicht nur für das erste Jahr nach der Gründung erfolgen, sie ist vielmehr eine ständige Aufgabe des Unternehmens. Für Existenzgründer ist die Länge der Anlaufzeit, d. h. die Zeitspanne, die vergeht, bis ausreichende Umsätze erzielt werden, von besonderer Bedeutung. Daher muss eine Liquiditätsreserve sowohl für die Betriebskosten als auch für den privaten Lebensunterhalt des Unternehmers in die Kapitalbedarfsrechnung mit eingehen.Die kritische Phase im Leben eines Unternehmens ist in der Regel nicht das erste, sondern das zweite bzw. dritte Jahr nach der Gründung. Ein Beispiel soll dies verdeutlichen:
Das erste Geschäftsjahr wird mit einem geringen Verlust abgeschlossen. Im zweiten Jahr wird die Bilanz für das erste Geschäftsjahr fertig gestellt; aufgrund des Verlustes werden im zweiten Jahr keine oder nur geringe Steuervorauszahlungen geleistet. Im dritten Jahr wird die Bilanz für das zweite Geschäftsjahr, die erstmalig mit Gewinn abschließt, fertig. Daher fallen Nachzahlungen für Gewerbe- und Einkommensteuer an, gleichzeitig erfolgt eine Anpassung der Vorauszahlungen. Zusätzlich beginnen die Tilgungsleistungen für öffentliche Darlehen. Die Gefahr einer Liquiditätskrise im dritten Jahr entsteht somit durch die Tilgungslasten, Einkommensteuer- und Gewerbesteuernach- und vorauszahlungen.Eine sorgfältige Liquiditätsplanung kann einer Liquiditätskrise vorbauen durch die Schaffung von Liquiditätsreserven und/oder eine rechtzeitige Aufstockung des Kreditrahmens. - Informationen zur interne Finanzkraft / cash-flow
Neben der laufenden Liquiditätsüberwachung ist die Kontrolle der Ertragskraft des Unternehmens von zentraler Bedeutung. Es gibt eine Vielzahl von Möglichkeiten, diesem Erfordernis gerecht zu werden. Alle hier darzustellen, ist nicht möglich und auch nicht erforderlich. Nicht ausreichend für eine sachgerechte Bewertung des Unternehmens ist die Ermittlung des Betriebsergebnisses oder Gewinns. Diese Kennziffer birgt ganz einfach zu viele Unsicherheiten und Gestaltungsmöglichkeiten. Aus diesem Grund ist dringend zu empfehlen, zumindest für sich selbst, immer bis zum Cash-flow zu rechnen. Das klingt kompliziert, ist es aber ganz und gar nicht. Der Cash-flow ist nichts anderes als der sichtbare Ausdruck der Selbstfinanzierungskraft Ihres Unternehmens. Er stellt den Zusammenhang zwischen Gewinn, Abschreibung, Wertberichtigung und Privatentnahmen her.
In einer einfachen Rechnung können Sie diesen Cash-flow zur Bestimmung der Innenfinanzierungskraft Ihres Unternehmens mit folgender (vereinfachten) Formel bestimmen:Jahresüberschuss nach Steuern vom Einkommen und Ertrag + Abschreibungen auf Gegenstände des Anlagevermögens- Zuschreibungen auf Gegenstände des Anlagevermögens+/- Veränderungen der Rückstellungen für Pensionen und ähnliche Verpflichtungen = Cash-flow
Der Cash-flow spielt in der Finanzierungs- und Analysepraxis eine große Rolle. Er ist der Maßstab für die Schuldentilgungskraft der Unternehmen. Er zeigt an, wie hoch der finanzwirtschaftliche Überschuss eines Betriebes ist und welche Mittel abzüglich der Investitionen und Gewinnausschüttungen zur Schuldentilgung verwendet werden können.