Wie Inhalte wertvoll werden – die Messbarkeit von Content Marketing

Klar ist: Das Gießkannenprinzip anzuwenden ist auf jeden Fall die falsche Methode. Denn eine gute Content-Marketing-Strategie besteht darin, eine zuvor klar definierte Zielgruppe mit relevanten Inhalten – ob unterhaltend oder informativ – anzusprechen und darüber langfristig das Unternehmensziel zu erreichen. Der Weg dorthin beinhaltet jedoch einige Zwischenstationen, die beachtet werden sollten, um Content-Marketing möglichst wert- und nachhaltig zu betreiben.

1. Legen Sie fest, welche(s) Ziel(e) Sie mit Ihren Inhalten verfolgen!

Bevor das kreative Brainstorming zu möglichen Themen und ihrer Aufbereitung startet, sollten zunächst möglichst konkrete Ziele definiert werden, um später einen Ist-Soll-Vergleich anstellen zu können. Positive Effekte auf Umsatz, Branding oder Kosten sind beispielsweise Ziele, auf deren Grundlage Maßnahmen beschlossen und Erfolge messbar gemacht werden können.

2. Lernen Sie Ihre Zielgruppe kennen!

Ist die Zielgruppe bereits definiert, ist es wichtig sich zu informieren, in welchen Kanälen sich diese aufhält, für welche Themen sie sich interessiert und mit welchen Fragen sie sich beschäftigt. Die klassische Marktforschung und Kundendaten aus dem CRM-System sind Möglichkeiten, die zukünftigen Content-Empfänger genauer zu identifizieren. Diese Erkenntnisse kann man mit den Profilangaben innerhalb der Social Media abgleichen und analysieren. Daraus lassen sich Persona bilden, auf die die Content-Marketing-Strategie gezielt ausgerichtet werden kann.

3. Bestimmen Sie relevante Kennzahlen!

Um die Erfolge etwa einer Kampagne möglichst stichhaltig nachweisen zu können, sollte man für das Ziel relevante KPIs (=key performance indicators) bestimmen. Diese Kennzahlen bewerten u.a. Aufwand und Wirtschaftlichkeit pro User. Als Bemessungsgrundlagen können z.B. Lebenszyklus und Kaufverhalten im Ist-Soll-Vergleich bewertet und anschließend optimiert werden. Diese Faktoren sind in einer nachhaltigen Leadgenerierung sehr wertvoll.

4. Verfolgen Sie Ihre Nutzer!

Die Leser des eigenen Content zu tracken bedeutet nichts anderes, als ihn bei seiner Reise über die verschiedenen Kanäle des Unternehmens hinweg zu verfolgen, also den "Customer Journey" (CJ) nachzuvollziehen. Eine große Herausforderung, die aber mit Mitteln wie der Verpixelung durch Linkparameter und die Analyse von "Top-Conversion-Pfaden" innerhalb von Google Analytics unterstützt wird. Wichtig ist dabei, den CJ crossmedial zu verfolgen in Form von personalisierten URLs, Gutscheincodes und QR-Codes.

5. Denken Sie nicht in Kanal-Silos!

Die Performance unterschiedlicher Content-Formate in den einzelnen Kanälen sollte verglichen und optimiert werden. Zur ROI-Messung ist es essenziell, nicht in Kanal-Silos zu denken. Denn bei einer isolierten Betrachtung einzelner Kanäle besteht die Gefahr, crossmediale Effekte zu übersehen. Letztere gilt es vielmehr gezielt zu nutzen und die jeweiligen Vorteile der Kanäle klug im Rahmen der Strategie einzusetzen.

6. Testen, testen, testen!

Mit dem Tracking des eigenen Content steigt kontinuierlich die Anzahl der digitalen Footprints, die der User entlang seines CJ hinterlässt. Im Rahmen des Content-Marketing sollten verschiedene Kanäle, Content- und Werbeformate miteinander verglichen werden, um beispielsweise High-Performance-Kombinationen zu identifizieren. Am Optimieren von Usability und Landingpages führt kein Weg vorbei – denn damit lässt sich Traffic-Volumen erzeugen.

Fazit

Der finale ROI ist in der Regel nur eine Annäherung an die Realität, daher sollte er mit Vorsicht genossen werden. In der Praxis hilft er primär, einzelne Kampagnen zu vergleichen und in Relation zu anderen Marketing-Maßnahmen zu setzen. Die Performance einzelner Maßnahmen zu bestimmten Zielsetzungen lassen Rückschlüsse darauf zu, ob letztlich das übergeordnete Marketing-Ziel erreicht wird.