Erfolgsmessung im Social Media Marketing

Ob Produktverkauf, Image-Steigerung oder Kundenservice-Optimierung – eine Marketing-Maßnahme sollte dazu beitragen, ein Unternehmensziel zu erreichen, und ihr Beitrag zum Erfolg dabei idealerweise messbar sein. Das gilt für alle Kanäle, auch die Social Media. Wer beispielsweise eine Kampagne über diesen Kanal lanciert, sollte also ihren Erfolg bewerten können. Allerdings ist die Erfolgsmessung in den Social Media gar nicht so einfach. Der folgende Beitrag gibt konkrete Tipps.
Der erste Schritt jeglicher Marketing-Aktivität in den Social Media sollte darin bestehen, das Ziel klar zu definieren. Geht es darum, das Unternehmen positiv darzustellen und damit sein Image zu verbessern? Oder soll die Zahl der Verkaufsabschlüsse steigen? Oder beides? Je nach Zielsetzung sind unterschiedliche Betrachtungsweisen und Werkzeuge notwendig und sollten Effekte nicht nur in den Social Media selbst gemessen werden, sondern auch auf der Homepage des Unternehmens.
Unternehmensziel definieren
Um das erste Beispiel aufzugreifen: Die Verbesserung des Image lässt sich etwa durch eine größere Reichweite und vermehrte Interaktion nachweisen, zum Beispiel wenn die Anzahl der Retweets zu Unternehmensthemen gestiegen ist. Im zweiten Fall, bei den Verkaufsabschlüssen, wird das konkrete Ziel in der Regel auf der Homepage erreicht. Fragen, die in messbare Ergebnisse münden, könnten hier lauten: Wie viele Käufer haben das Produkt auf Instagram entdeckt und dann im Webshop gekauft? Wie viele Nutzer sind per Facebook auf die Dienstleistung aufmerksam geworden und haben dann das Kontaktformular ausgefüllt? Anhand derartiger Kennzahlen, sogenannter KPIs ("key performance indicators", Kernkennzahlen), lässt sich der Nutzen der Social Media-Aktivität darstellen. Dabei können sie nicht nur den Erfolg der Maßnahme belegen, sondern helfen auch, sie zu optimieren.
Twitter Analytics
Zur Erfolgsmessung müssen nicht gleich teure professionelle Analysetools zum Einsatz kommen. Bei der Auswertung der Maßnahmen helfen bereits kostenlose Analyse-Funktionen der jeweiligen Plattform. Ein Beispiel ist das noch junge https://analytics.twitter.com, das Twitter seinen Nutzern zur Verfügung stellt. Hier lassen sich Kennzahlen für den Twitter-Account anzeigen, etwa das Verhältnis von der Anzahl der Follower zu ihren Interaktionen mit einzelnen Posts. Der Vorteil: Technisch bedingt weiß nur Twitter, wie viele Nutzer einen bestimmten Tweet gesehen haben; diese Zahl, "Impressions" genannt, lässt sich daher nur hier einsehen. Aber auch die weiteren Kennzahlen sind sehr aussagekräftig: Die "Engagement Rate" misst die Gesamtmenge der Interaktion, unter anderem Retweets und Klicks auf Favoriten-Buttons bzw. Links in den Tweets. Sie lassen sich auch einzeln anzeigen. Besonders interessant ist die Auswertung dieser Zahlen für jeden einzelnen Tweet. So lässt sich sehr schnell erkennen, welche Arten von Content auf Resonanz stoßen. Nicht zuletzt ist die Analyse der Follower wertvoll. So sind unter anderem deren Interessen und Standorte erkennbar.
Facebook Insights
Schon länger verfügbar und deutlich ausführlicher sind die Statistik-Funktionen bei Facebook.
In der Regel soll der Erfolg der eigenen Facebook-Page ausgewertet werden. Unter https://www.facebook.com/insights finden sich sehr detaillierte Daten. Grafische Darstellungen zeigen jeweils die wichtigsten Kennzahlen: Die Anzahl der Likes für die Seite, die Anzahl der mit den Beiträgen erreichten Nutzer und die gemessenen Interaktionen mit den einzelnen Posts. Auch bei Facebook ist es möglich, die wichtigsten Kennzahlen für jeden Post zu sehen. Langfristig lässt sich so erkennen, welche Inhalte die Nutzer am meisten interessieren und ebenso, ob ein Nutzer neben dem Beitrag auch die Unternehmensseite mit einem Daumen nach oben versehen hat. Diese Informationen sind wesentlich, um die Reichweite zu erhöhen und die Content-Produktion laufend zu verbessern.
Eine noch eher unbekannte, aber wertvolle Funktion bei Facebook: Man kann nicht nur die Statistiken der eigenen Facebook-Page abrufen, sondern auch Kennzahlen für die eigene Homepage. Wer sich als Besitzer der Domain zu erkennen gegeben hat, kann diese Statistiken einsehen. Die so genannten "Facebook Domain Insights" stellen nach Freischaltung wichtige Werte bereit. So ist etwa auf den ersten Blick erkennbar, welche Seiten der eigenen Homepage auf Facebook geteilt wurden, zum Beispiel für jedes einzelne Produkt eines Onlineshops. Besonders aufschlussreich: Es werden auch demographische Daten wie Alter und Geschlecht angezeigt.
Analyse-Tools für Websites
Wenn die Ziele konkreter sind, beispielsweise die Anzahl der Kontaktaufnahmen über ein Formular auf der Website gesteigert werden soll, sind weitergehende Messungen und der Einsatz eines Analyse-Tools wie Google Analytics, Piwik o.ä. notwendig. Diese Werkzeuge lassen unter anderem zwei wichtige Messungen zu: Man kann bewerten, wie viele Nutzer über die sozialen Medien auf die Seite gekommen sind. Zusätzlich wird eine tiefergehende Erfolgsbewertung möglich, beispielsweise ob die Besucher aus sozialen Medien die erwünschten Handlungen durchgeführt haben. Im Online Marketing bezeichnet man das als "Conversion", also das "Konvertieren" eines Besuchers beispielsweise zu einem Käufer oder Abonnenten.
Immer gilt: Der Verantwortliche muss vorher überlegen, welche Ziele auf der Homepage erreicht werden sollen. Denn je nach Zielsetzung des Unternehmens müssen unterschiedliche Kennzahlen für das Social Media Marketing herangezogen werden. Sind diese Überlegungen angestellt und die Messungen entsprechend eingerichtet, lässt sich die für Facebook & Co. aufgewendete Energie unter Umständen sogar finanziell bewerten – ein Traum für jeden Chef bzw. Controller.
Fazit: Langfristigkeit zählt
Dieser sollte allerdings berücksichtigen, dass beispielsweise für die Erfolgsbewertung des Social Media-Einsatzes für einen Onlineshop nicht nur der Umsatz herangezogen werden sollte. Insbesondere wenn das Unternehmen (noch) keine Weltbekanntheit und (noch) keine große Reichweite hat, werden sich Social Media nicht unmittelbar rechnen. Kalte Zahlen können da durchaus frustrierend sein.
Wichtig ist eine stetige Entwicklung, die am Anfang sehr langsam und von Ausreißern nach oben oder nach unten begleitet sein wird. Mit den genannten Werkzeugen kann die Vorgehensweise des Verantwortlichen verbessert und der positive Effekt von Social Media auf das Unternehmensziel langfristig bewertet werden.