Nachfrage- und Umsatzplanung
Der nächste Planungsschritt für ein Unternehmen oder ein Projekt betrifft die Nachfrageseite. Ganz anders als bei der Angebotsplanung, bei der jeder Unternehmer vollen Einfluss auf Alles hat, ist es auf der Nachfrageseite so, dass er vollständig vom Souverän, von „König Kunde“ abhängig ist. Der Kunde allein trifft die Entscheidungen ob, wann, wie viel und welche der angebotenen Leistungen oder Produkte er kauft. Das ist für alle Unternehmen auf allen Märkten für alle Angebote auf der ganzen Welt so. Es ist viel weniger Unternehmerschicksal, dies hinzunehmen sondern viel mehr Unternehmerchance es klug zu nutzen.
Alles was in der Angebotsplanung für das Unternehmen bereits entschieden wurde, kann und soll für die Nachfrageplanung benutzen werden. Es sind fast alle Teile, die für eine rechnerische Ermittlung benötigt werden:
- die ins Auge gefasste/n Zielgruppe/n,
- die festgelegten Leistungs- und Produktangebote
- sowie deren Preise.
Die Entscheidungen über die Mengen bleiben beim Kunden – wie oben beschrieben.
1. Zielgruppen
Schon bei den noch offenen und deshalb unscharfen Planungen der Geschäftsidee und bei den fortfolgend immer konkreter werdenden Detailplanungen kann der Unternehmer seine eigenen Interessen und Neigungen aber auch (in seiner Vorstellung ) die möglichen und gewünschten Kunden genutzt. Er hat sich von Anfang an seine Zielgruppe/n vorgestellt, beschrieben und für die optimale Ausgestaltung des Angebots berücksichtigt. Dieses Prinzip der Kundenorientierung kann bei der Planung aufgenommen und im Tagesgeschäft ebenso wie bei der permanenten Weiterentwicklung genutzt werden.
2. Leistungs- und Produktangebote
Im Falle der Planung eines Unternehmens mit komplexen Angebot für mehrere Zielgruppen kann jede einzelne Zielgruppe getrennt beziffert werden mitsamt deren jeweiligen Produkten/Leistungen und Preisen, die durchaus unterschiedlich sein können. Eine Bildungseinrichtung kann beispielsweise einem Kursteilnehmer denselben Kurs anbieten, der einer Teilnehmergruppe, die ein Reiseveranstalter oder ein Unternehmen schickt, zu einen wesentlich geringerer Preis angeboten wird.
Je mehr Zielgruppen angesprochen und zum Kauf bewegt werden können, desto besser für die abgesetzte Menge. Auf der anderen Seite muss bei einer Differenzierung nach Zielgruppen darauf geachtet werden, dass sachliche und inhaltliche Unterschiede der Angebote die unterschiedlichen Preise begründen und rechtfertigen. Die Verkaufsorganisation muss dies alles leisten können. Nicht zuletzt sollte die Fähigkeit der Kunden nicht unterschätzt werden, sich (besonders bei identischen Angeboten) Transparenz zu verschaffen.
3. Preise
Der Preis für jede/s einzelne Produkt/Leistung für die jeweilige Zielgruppe kann in dieser Planungsphase erst einmal an den im Markt geltenden Preise ermittelt und genutzt werden. Später, wenn die Mengen bestätigt sind und als Kontrollrechnung zu dieser Art der Preisfestsetzung, können die Angebotspreise nach den tatsächlichen Kosten kalkuliert werden.
4. Absatzmengen
Pro Zielgruppe und pro Produkt/Leistung kann jetzt die Absatzmenge geschätzt werden. Hier ist der Hinweis wichtig: Es ist ganz klar eine Schätzung. Die Zukunft wissen wir nicht und letztlich entscheidet nicht der Unternehmer sondern der Kunde über den Kauf.
An dieser Stelle sollte aus zwei Gründen besonders auf die zeitliche Verteilung der Absatzmengen geachtet werden, die sich folgerichtig im Plan niederschlagen müssten.
- Zum einen wird beim Start des Unternehmens nicht der volle Umsatz gegeben sein; der Unternehmer will deshalb auch von sich aus etwas tun, um ihn zu steigern. Vielleicht sind deshalb zu Beginn Rabatte einzuplanen.
- Zum anderen gibt es vielleicht für das Geschäft (oder Teile davon) saisonale Schwankungen, die ebenfalls berücksichtigt werden sollten.
Beide Zeit-Effekte können möglicherweise durch einen Mix an Zielgruppen oder eine Schwerpunktverlagerung an Produkten/Leistungen ausgeglichen oder abgemildert werden.
Zum Beispiel könnte ein Trainer seine Zielgruppe im Sommer in Deutschland und im Winter in der Karibik suchen. Das entspricht einem Eiscafe, das im Sommer Eis und im Winter Kaffee anbietet.
5. Umsatz
Wenn die Zielgruppe/n, die Produkte/Leistungen und deren Preise ermittelt sind, können diese Zahlen mit der Schätzung der jeweiligen Absatzmenge im jeweiligen Zeitraum – in der Regel ein Monat – in die entsprechende Tabelle eingetragen werden.
Bilden Sie gerade bei den geplanten Absatzmengen mehrere Varianten (so genannte Szenarien) – vielleicht sogar drei: eine minimale, eine maximale und eine mittlere. Diese helfen Ihnen, bei der Einschätzung der Realisierbarkeit immer sicherer zu werden.
| in EUR, ohne MwSt. | Monat 1 | Monat 2 | Monat 3 | Monat n |
|---|---|---|---|---|
| Beispiel für Handel (Umsatz = Verkaufspreis x abgesetzter Menge) | ||||
| Verkaufspreis Produkt p | 20,00 | 20,00 | 20,00 | 22,00 |
| x Absatzmenge Produkt p | 10,00 | 10,00 | 15,00 | 15,00 |
| Umsatz Produkt p | 200,00 | 200,00 | 300,00 | 330,00 |
| Beispiel für Dienstleistungen (Umsatz = Stundensatz x abrechnungsfähige Stunden) | ||||
| Stundensatz Dienstleistung d | 40,00 | 0,00 | 40,00 | 40,00 |
| x Stundenzahl Dienstleistung d | 10,00 | 0,00 | 10,00 | 20,00 |
| Umsatz Dienstleistung d | 400,00 | 0,00 | 400,00 | 800,00 |
| Gesamtumsatz Beispiel (Summe Einzelumsätze) | 600,00 | 200,00 | 700,00 | 1.130,00 |
| - Rabatte, Skonti | ||||
| Nettoumsatz | 600,00 | 200,00 | 700,00 | 1.130,00 |