Marktpotenziale von Auslandsniederlassungen voll ausschöpfen

Auslandsniederlassungen sind eine immer wichtigere Komponente für den nachhaltigen Erfolg deutscher Mittelständler, ganz besonders in den Kernmärkten USA und China. Oft liegt der reale Marktanteil jedoch eklatant unter dem erreichbaren. Dahinter steht häufig ein systemisches Problem: Sowohl das Team der Niederlassung als auch das Mutterhaus sind im „Start-up“- oder „Erhaltungsmodus“ stehengeblieben, nachdem die ursprünglich definierten Ziele erreicht wurden. Eine Geschäftsführung, die auf die jeweilige „Lebensphase“ der Auslandsniederlassung abgestimmt ist, erkennt und realisiert erreichbare neue Potenziale.

Management auf Lebenszyklus abgestimmt

Der Lebenszyklus einer lokalen Niederlassung erstreckt sich von der Gründung über den Aufbau von Vertriebskanälen und Serviceabteilungen, die Adaptation der Produkte und Dienstleistungen an lokale Marktanforderungen und kann mit einem möglichen Niedergang enden. Jede Phase bringt spezielle Herausforderungen mit sich – und damit ändern sich die Anforderungen an die leitenden Personen.

Gründung eines Start-ups

Will ein Unternehmen in einem neuen Land Fuß fassen, braucht es einen mit der Industrie erfahrenen, vertriebs- und technisch kompetenten Allrounder. Dieser sollte Produkteigenschaften definieren, erste Kunden an Bord holen und mit einem begrenzten Budget und einem engen Produkt- und/ oder Dienstleistungsportfolio das Start-up in Gang bringen. Das Unternehmen benötigt also einen mittelstandsaffinen Vertriebler mit Führungs- und Budgeterfahrung, optimal besetzt zum Beispiel durch den regionalen Vertriebsleiter eines kleinen oder mittelständischen Unternehmens aus dem Mitbewerberumfeld mit solidem Produktverständnis.

Entwicklung der Auslandsniederlassung

Wurden die angebotenen Produkte und/ oder Dienstleistungen vom Auslandsmarkt akzeptiert, rücken der Aufbau des Unternehmens und die schrittweise Reduzierung der Abhängigkeit von den Ressourcen des Mutterhauses in den Vordergrund: Existierende Produkte müssen besser an lokale Bedürfnisse angepasst, neue Anwendungsgebiete gefunden und lokale Prozesse und Funktionen aufgebaut werden. Ein strategisch und analytisch denkender Geschäftsführer, der Aufgaben definiert und entsprechende Prozessabläufe darstellt, ist gefragt. Idealbesetzung ist hier ein Vertriebsleiter oder General Manager, der aus einem größeren Unternehmen die benötigten Strukturen kennt, diese Prozesse definieren und die Implementierung sicherstellen kann.

Ausbau der Marktposition

Soll die Niederlassung nach der Entwicklung und Stabilisierung als lokales Unternehmen wahrgenommen werden, wachsen und höhere Wertschöpfung erbringen, ist eine strategisch und analytisch kompetente Führungskraft erforderlich, welche die Reifung eines Unternehmens schon einmal begleitet hat. Passend ist ein Geschäftsführer, der aus einem erfolgreichen größeren Unternehmen erworbenes Wissen bereits schon einmal in einem kleineren Unternehmen erfolgreich umgesetzt hat.

Strategische Ausrichtung auf Unternehmenswachstum

Hat sich die Niederlassung schließlich als „lokaler Player“ mit einem Marktanteil nahe am erreichbaren Level etabliert, stehen die Suche nach neuen Märkten, die Verteidigung bestehender Marktanteile sowie die Gewinnoptimierung an. Das lokale Management muss Prozesse verbessern und Kosten minimieren. Dafür ist ein kaufmännisch geprägter Country Manager mit Blick für geschäftliche Details sowie der Fähigkeit, abstrakte und komplexe Vorgänge zu verstehen und gegebenenfalls anzupassen, unabdingbar.
Die Folgen einer Fehlbesetzung, durch die sich eine Auslandsniederlassung nach dem Erreichen der anfänglich definierten Ziele nicht weiterentwickelt, reichen von nachlassender Reputation einer Marke über den Verlust von qualifizierten Mitarbeitern und enden schlimmstenfalls beim Ruin des Standortes.

Wie kann ein Unternehmen sicherstellen, dass seine Marktpotenziale im Auslandsmarkt ausgeschöpft werden?

Multisource-Wissensaufbau und Personalbenchmarking unterstützen in der Praxis beim rechtzeitigen notwendigen Wechsel der Geschäftsführung.
Zunächst ist ein unabhängiger Informationsfluss über den Markt und die Wahrnehmung der Niederlassung im Markt unerlässlich: Statt der Abhängigkeit von einer einzigen Quelle vor Ort (Single-Source), nämlich dem Wissenstransfer durch das lokale Management, sollte das Mutterhaus unabhängige Knowledge-Center im Auslandsmarkt aufbauen (Multisource-Wissensaufbau). Dies geschieht zum Beispiel durch unabhängige Berater, Interimsmanager, Verbandsmitarbeit, Messe- und Konferenzbesuche von Vertretern des deutschen Stammhauses, ergänzende Unternehmensorgane (zum Beispiel Advisory Boards) oder die Besetzung von Boards durch externe (non-executive) Direktoren.
In regelmäßigen, neutralen Kompetenzanalysen sind dann die Fähigkeiten des lokalen Managements zu überprüfen. Durch ein Personalbenchmarking, also dem Abgleich erforderlicher Fähigkeiten mit den vorhandenen Fähigkeiten des lokalen Teams, wird bestimmt, wie das erforderliche Know-how in das Unternehmen integriert werden kann. Notwendige Qualifikationen lassen sich durch Management Coaching, externe Berater und Interimsmanager aufbauen. Manchmal ergibt die Analyse jedoch, dass ein Auswechseln der lokalen Geschäftsführung oder die Schaffung neuer Positionen notwendig ist, um die unternehmerischen Ziele zu erreichen – und schließlich vorhandenes Marktpotenzial wirklich voll auszuschöpfen.
Tilman Bender, TH Bender & Partners, Inc., www.thbender.com

Veranstaltungshinweise

Veranstaltungen zum USA-Geschäft:
Erfolgreich auf dem US-Markt


30. August 2023, 16:30 – 17:30 Uhr: Webinar der AHK USA-Chicago:
Erfolgreicher US-Markteintritt und -ausbau durch die Wahl der richtigen Vertriebsstrategie. Melden Sie sich gerne an.

11. Oktober 2023, 10:30 – 12:00 Uhr: USA Webinar – IHK Region Stuttgart
Informationen zu Visa für Geschäftsreisen
Geschäftsreisende in die USA brauchen in vielen Fällen ein Visum. Der Antragsprozess ist komplex und man sollte ausreichend Zeit einplanen. Über die gängigsten Visa für Aufenthalte in den USA informieren wir Sie in unserem Webinar.
In Kürze erfahren Sie mehr zu unserer Veranstaltung.
Internationaler Beratungstag (IBT)
20. November 2023, in der IHK Region Stuttgart

Möchten Sie sich über Marktchancen für Ihre Produkte und Leistungen in USA informieren? Beim IBT besteht die Gelegenheit, neue Geschäftsmöglichkeiten zu identifizieren, das eigene Netzwerk zu erweitern und sich über aktuelle Trends und Entwicklungen in der Außenwirtschaft zu informieren. Die Experten der deutschen Auslandshandelskammern (AHKs) werden in Stuttgart sein, um persönliche Beratungsgespräche anzubieten. Melden Sie sich gerne jetzt schon an, um sich ihre Gesprächstermine vor Ort zu sichern unter https://internationaleberatungstage.de/