Breakout Session 3: Fit für die Zukunft: Ausbildungsmarketing und Berufsorientierung aus verschiedenen Perspektiven

Unsere Highlights (ohne Anspruch auf Vollständigkeit):

• Die Gen Z ist – wie jede andere Generationengruppe davor auch – keine homogene Gruppe, sondern umfasst vielmehr die Bezeichnung einer Alterskohorte und Menschen, die ca. zwischen 1995 und 2010 geboren wurden. Sie lassen sich wiederum bestimmten Teilgruppen und Milieus zuordnen. Markant für Angehörige der Gen Z sind jedoch folgende Eigenschaften:
  • Gen Z-ler wurden in ein digitales Zeitalter hineingeboren und sind mit digitalen Technologien aufgewachsen. So ist es kein Wunder, dass sie als sogenannte Digital Natives sehr gut vernetzt und „dauer-online“ sind.
  • Außerdem verfügt ein Großteil der GenZ über einen stark ausgeprägten Wertekompass. Viele Gen Z-ler setzten sich verstärkt für Themen wie Umweltschutz, soziale Gerechtigkeit und Gleichberechtigung ein.
  • Gleichzeitig stehen die Gen Z-ler aber auch vor einem enormen Leistungsdruck und sind geplagt von Zukunftssorgen, weil sie in einer sehr krisengeprägten Zeit aufwachsen. Sie legen gerade deshalb einen großen Wert auf soziale Beziehungen und den Rückhalt in der Familie – auch weil viele Beziehungen der Generation nur digital gepflegt werden.

Doch was bedeutet das für ein Brand- oder Azubimarketing von Unternehmen?

• Die Gen Z sucht nach Marken, die ihnen Halt und Orientierung geben. Marken müssen daher klare Werte vertreten und diese glaubhaft kommunizieren. Ausbildungsmarketing muss das Selbstbewusstsein der Gen Z stärken und ihnen ein Gefühl der Sicherheit vermitteln.
• Marken sollten Trends setzen und Communities um ihre Produkte aufbauen, um ein Gefühl der Zugehörigkeit zu schaffen. Die Gen Z sehnt sich nach gesellschaftlicher Anerkennung und möchte Teil einer größeren Gemeinschaft sein. Im Azubimarketing ist es wichtig, die eigenen Stärken der Zielgruppe hervorzuheben und ihnen Perspektiven aufzuzeigen. Nur durch echte und greifbare Perspektiven kann die duale Ausbildung als erfolgreicher Bildungsweg positioniert werden.
• Die Aufmerksamkeitsspanne der Gen Z-ler ist kurz und sie reagieren „allergisch“ auf traditionelle Werbung. Marken müssen daher unterhaltsame Geschichten erzählen. Ausbildungsmarketing sollte sowohl unterhalten als auch informieren. Sie muss Antworten auf die Fragen der Gen Z liefern und hilfreiche Tipps geben.
• Influencer und Stars spielen eine wichtige Rolle beim Brandmarketing. Die Gen Z-ler vertrauen Persönlichkeiten, mit denen sie sich identifizieren können. Authentische Einblicke und Erfahrungsberichte von Auszubildende sind besonders wertvoll. Eltern spielen ebenfalls eine wichtige Rolle als Influencer in der beruflichen Orientierung.
• Marken müssen ihre Versprechen halten und ihre Haltung durch konkrete Maßnahmen unter Beweis stellen. Die kommunizierten Versprechen müssen in den Ausbildungsbetrieben tatsächlich gelebt werden.

Fazit

1. Brandmarketing und Ausbildungsmarketing sind zwei essenzielle, aber unterschiedliche Marketingstrategien. Brandmarketing zielt im Allgemeinen darauf ab, eine starke und positive Markenidentität in der breiten Öffentlichkeit zu schaffen. Ausbildungsmarketing setzt hingegen auf die gezielte Ansprache potenzieller Auszubildender, um den zukünftigen Fachkräftebedarf zu sichern.
2. Die Gen Z stellt besondere Anforderungen an beide Marketingstrategien.
   • Brandmarketing muss für die Gen Z klare Werte vertreten und diese glaubhaft kommunizieren. Es geht darum, ein Gefühl der Zugehörigkeit zu schaffen und durch unterhaltsame und authentische Inhalte die Aufmerksamkeit dieser Zielgruppe zu gewinnen. Influencer und Stars spielen dabei eine wichtige Rolle und bieten Identifikationspotenzial.
   • Ausbildungsmarketing hingegen muss das Selbstbewusstsein der Gen Z stärken und ihnen ein Gefühl der Sicherheit und von Perspektive vermitteln. Es ist wichtig, authentische Einblicke und Erfahrungsberichte von Auszubildenden zu bieten und die kommunizierten Versprechen in den Ausbildungsbetrieben tatsächlich zu leben.
3. Brandmarketing und Ausbildungsmarketing sind für den langfristigen Erfolg eines Unternehmens unerlässlich. Nur durch die Kombination beider Ansätze kann ein Unternehmen sowohl die allgemeine Markenwahrnehmung als auch die gezielte Nachwuchsgewinnung erfolgreich fördern.

Paneldiskussion

Wesentliche Punkte aus Sicht der „Jungen Generation“

1. Mehr Ausbildungsbotschafter an Schulen: Diese stellen verschiedene Berufe vor, informieren zur Ausbildung und bringen den Schülerinnen und Schülern die Arbeitswelt näher.
2. Integration sozialer Medien und Abbau von Vorurteilen: Plattformen wie TikTok und Instagram sollten genutzt werden, um den Alltag in verschiedenen Berufen zu zeigen und so Unsicherheiten abzubauen. Vorurteile über „Azubi-Aufgaben“ wie Kaffee kochen sollten durch realistische Darstellungen des Arbeitsalltags abgebaut werden.
3. Erlebbare Ausbildung: Durch entsprechende Angebote soll die Realität der Ausbildung transparent und greifbar dargestellt werden.
4. Persönlichkeitsorientierte Berufsorientierung: Die Berufsorientierung sollte stärker auf die individuellen Stärken und Persönlichkeiten der Schüler ausgerichtet sein, um Überforderung zu vermeiden.
5. Attraktive Arbeitgeber: Arbeitgeber werden attraktiver, wenn sie die Sinnhaftigkeit der Arbeit aufzeigen und den Auszubildenden Verantwortung übertragen.

Wesentliche Punkte aus Sicht der „Unternehmen“

1. Praktika: Unternehmen investieren viel Zeit in die Praktikantenbetreuung. Auszubildende betreuen Praktikanten, um ihnen wertvolle Erfahrungen zu bieten. Tagespraktika haben sich bewährt, um viele Anfragen zu bewältigen.
2. Langfristige Aktionen: Aktionen über mehrere Wochen bringen ebenfalls gute Ergebnisse, da sich Unternehmen und Schüler/-innen so besser kennenlernen können.
3. Zielgruppenanalyse: Unternehmen analysieren den Bedarf in Fachbereichen, um passende Kandidaten zu finden. Besonders Frauen sollen durch niederschwellige Angebote für technische Berufe begeistert werden.
4. Dauerhafte Beziehungen zu Schulen: Einmalaktionen sind nicht zielführend. Unternehmen sollten aktiv auf Schulen zugehen und langfristige Kooperationen anbieten, um nachhaltige Partnerschaften aufzubauen und bei den Schülern im Gedächtnis zu bleiben/als attraktiver Ausbildungsbetrieb wahrgenommen zu werden.
5. Anpassung der Ausbildung: Die Ausbildung muss auf die individuellen Stärken und Bedürfnisse der Auszubildenden zugeschnitten sein. Schüler sind oft überfordert von der Vielzahl an Ausbildungsberufen und benötigen Unterstützung, um ihre Stärken zu erkennen.
6. Netzwerke aufbauen: Besonders für kleine Unternehmen ist es wichtig, Netzwerke mit Berufsschulen und anderen Organisationen aufzubauen, um Auszubildende zu vermitteln und Erfahrungen auszutauschen.
7. Sofortige Reaktion auf Bewerbungen: In Branchen mit wenigen Bewerbern, wie beispielsweise der Gastronomie, ist es wichtig, sofort auf Bewerbungen zu reagieren und um jeden Auszubildenden zu kämpfen.
8. Sprachkenntnisse: Gute Deutschkenntnisse sind für ausländische Fachkräfte und Auszubildenden wichtig, da sie die Basis für Kundenkontakt und Service bilden. Bei Bedarf kann/sollte der Ausbildungsbetrieb hier auch unterstützen.

Wesentliche Punkte aus Sicht der „Schule“

1. Positiver Erstkontakt im Praktikum: Ein positives erstes Praktikum ist entscheidend, um Schüler und Schülerinnen für einen Beruf zu begeistern. Ein eintägiges, qualitativ hochwertiges Praktikum ist oft besser als längere Praktika, bei denen Schüler nur als günstige Arbeitskraft genutzt werden.
2. Ressourcen der Schulen: Berufsorientierung ist zunehmend im Fokus des Kultusministeriums, aber oft liegt die Verantwortung bei wenigen Lehrkräften, die alle Partnerschaften und Projekte zusätzlich zu ihrem Unterricht betreuen müssen.
3. Betriebskooperationen: Betriebe sollten sich langfristig in Schulen einbringen, z.B. durch Bewerbertraining, Planspiele oder die Übernahme von Unterrichtseinheiten. Kooperationen sollten inhaltlich fundiert sein und nicht nur aus Unternehmens-Präsentationen bestehen.
4. Die Praktikumswoche BW: Diese ist ein wichtiges Angebot, um Schülern zu helfen, Berufe zu finden, die sie in längeren Praktika vertiefend kennenlernen möchten.
5. Investition beider Seiten: Erfolgreiche Berufsorientierung erfordert Engagement von Schulen und Betrieben, um nachhaltige Kontakte zu schaffen. Netzwerke wie Schule-Wirtschaft können hierbei unterstützen.

Weiterführende Links

• Workshops zum Thema Azubimarketing der IHK Region Stuttgart – nächster Termin: 14.05.25
• DIHK Aus- und Weiterbildungsumfrage 2024
• Berufsorientierung in Baden-Württemberg
• Studie Bertelsmann Stiftung „Ausbildungsperspektiven 2024“
• U-Form Azubi-Recruiting Trends