30 Tipps zur Werbung

Wer eine wettbewerbsrechtliche Abmahnung erhalten hat, sollte zunächst bei der Industrie- und Handelskammer, der Handwerkskammer, seinem Fachverband oder einem Rechtsanwalt Rat einholen.

Die verlangte Unterlassungserklärung sollte nicht unkritisch abgegeben werden; ebenso falsch wäre es aber auch, die Abmahnung und die gesetzte Frist unbeachtet zu lassen. Vielmehr ist zu prüfen, ob der beanstandete Sachverhalt der Wahrheit entspricht, ein Wettbewerbsverstoß vorliegt, die Abmahnung zulässig ist und der Absender überhaupt zur Abmahnung befugt ist.

Erst wenn feststeht, dass diese Voraussetzungen vorliegen, sollte die verlangte Unterlassungserklärung abgegeben werden, wobei auf die korrekte Formulierung der Verpflichtungserklärung und die Höhe der Vertragsstrafe zu achten ist, die in einem angemessenen Verhältnis zum Verstoß stehen muss.

Die Abgabe einer Unterlassungserklärung bringt den Vorteil, dass eine gerichtliche Auseinandersetzung und die dadurch entstehenden Kosten vermieden werden können. Auf der anderen Seite kann bei nochmaligem Verstoß der Anspruch auf Unterlassung vor Gericht allein auf die abgegebene Erklärung gestützt werden, ohne dass es noch darauf ankommt, ob die in der Unterlassungserklärung bezeichnete Werbehandlung nach dem Gesetz dann unzulässig war oder ob der Anspruch auf Unterlassung ursprünglich vor Abgabe der Erklärung überhaupt bestand.

Eine Alleinstellung liegt vor, wenn der Kaufmann für sein Unternehmen, seine Waren oder Leistungen eine Spitzenleistung (Erster, Größter, Umsatzstärkster) für sich in Anspruch nimmt.

Dabei kommt es darauf an, wie das angesprochene Publikum die aufgestellte Behauptung versteht. Wer sein Geschäft als das größte bezeichnet, muss die Wettbewerber in der Regel nach dem räumlichen Umfang, je nach Branche aber auch nach Umsatz, Angebotsvielfalt oder Auflage übertreffen. Der Begriff Erster kann sowohl auf das Alter (Ältester) als auch auf die Qualität (Bester) bezogen werden. Der entsprechende Vorsprung, der im Zweifel vom Werbenden zu beweisen ist, muss deutlich und nachhaltig sein und eine gewisse Stetigkeit und Dauer haben

Alterswerbung ist erlaubt. Das Unternehmen oder der Geschäftszweig muss während der gesamten Zeit ununterbrochen bestanden haben. Ein Wechsel in der Rechtsform oder des Eigentümers in der alten Firma ist unschädlich.

Jubiläumsverkäufe sind nicht mehr gesetzlich geregelt. Jedes beliebige Jubiläum und jeder beliebige Geburtstag können gefeiert werden, auch der des Geschäftsführers oder der Filiale. Die Anlässe müssen nur genau beschrieben werden und den Tatsachen entsprechen. Die Veranstaltung muss in zeitlichem Zusammenhang zu dem Ereignis stehen.

Gegenüber Endverbrauchern darf nicht allein unter Chiffre, Telefonnummer oder Postfachadresse geworben werden. Jeder Gewerbetreibende muss sich als solcher zu erkennen geben. Abkürzungen wie

sind unzulässig, es sei denn zusätzlich zum Namen oder zur Geschäftsbezeichnung.

In der Werbung für bestimmte Waren, zum Beispiel elektrische Haushaltsgeräte (wie Kühl- und Gefriergeräte, Waschmaschinen, Wäschetrockner, Geschirrspüler, Backöfen und Lampen) und neue Personenkraftwagen müssen Kennzeichnungspflichten nach der Verordnung über die Kennzeichnung von Haushaltsgeräten mit Angaben über den Verbrauch an Energie und anderen wichtigen Ressourcen (Energieverbrauchskennzeichnungsverordnung – EnVKV) und nach der Verordnung über Verbraucherinformationen zu Kraftstoffverbrauch und CO2-Emissionen neuer Personenkraftwagen (PKW-Energieverbrauchskennzeichnungsverordnung – PKW-EnVKV) beachtet werden.

Haushaltsgeräte, die für den Endverbraucher zum Kauf, zur Miete oder ähnlicher Gebrauchsüberlassung angeboten oder ausgestellt werden, müssen mit Angaben über den Verbrauch an Energie und anderen wichtigen Ressourcen sowie zusätzlichen Angaben gekennzeichnet werden.

In Bezug auf neue Personenkraftwagen haben Hersteller und Händler, die Werbeschriften erstellen, erstellen lassen, weitergeben oder auf andere Weise verwenden, sicherzustellen, dass in den Werbeschriften Angaben über den offiziellen Kraftstoffverbrauch und die offiziellen spezifischen CO2-Emissionen der betreffenden Modelle gemacht werden. Dies gilt auch für in elektronischer Form verbreitetes Werbematerial und für Werbung durch elektronische, magnetische oder optische Speichermedien.

Unzumutbar belästigende Werbung ist nach dem Gesetz verboten, so etwa wenn erkennbar ist, dass der Empfänger die Werbung nicht wünscht. Deshalb müssen Aufkleber wie Keine Werbung, Werbung unerwünscht oder Kein Vertreterbesuch beachtet werden, ebenso fehlendes Ankreuzen einer entsprechenden Einverständniserklärung bei der Abfrage von Kundendaten oder eine sonstige Aufforderung des Empfängers, Werbung zu unterlassen. Ansonsten ist normale Briefwerbung in den genannten Grenzen erlaubt.

Ebenso sind Vertreterbesuche grundsätzlich zulässig, entgegenstehende Hinweise oder Wünsche des Besuchten sind zu beachten. Die Werbeabsicht darf nicht verschleiert werden.

Besondere Eröffnungsverkäufe, bei denen das gesamte Sortiment oder wesentliche Teile davon aus Anlass einer Geschäftseröffnung als besonders günstig angekündigt werden, sind zulässig. Auch gegen einzelne Eröffnungsangebote ist nichts einzuwenden. Diese Angebote und Aktionen müssen in den Zeitabschnitt der Eröffnung fallen, ansonsten sind sie irreführend und deshalb unzulässig. Im ersten Monat nach Geschäftseröffnung dürften sie unbedenklich sein. Eine Wiedereröffnung nach Umbau oder Umzug ist keine Neueröffnung und muss deshalb richtig bezeichnet werden.

Vorsicht bei Preisgegenüberstellungen: Ein neu eröffnetes Unternehmen kann einen durchgestrichenen Preis nie gefordert haben. Deshalb darf nur mit unverbindlichen Herstellerpreisempfehlungen oder mit künftiger Preis ab ... (Datum) verglichen werden, siehe auch Preisgegenüberstellungen/Mondpreise.

Die wettbewerbsrechtliche Beurteilung gefühlsbetonter Werbung hat sich in den letzten Jahren gewandelt. Während die frühere Rechtsprechung eine solche Werbung als wettbewerbswidrig ansah, wenn kein sachlicher Zusammenhang zwischen dem beworbenen Produkt und dem sozialen Zweck bestand, wie beispielsweise bei den Aussagen 10 % erhält die Kirche, Spendenaktion zugunsten ..... oder Die Tageseinnahmen werden an unsere Mitarbeiter verteilt, kommt es nach einem Urteil des Bundesverfassungsgerichts von 2002 zum Recht der freien Meinungsäußerung heute nur noch darauf an, ob die Werbung die Rationalität der Kaufentscheidung ausschaltet. Das dürfte nur dann der Fall sein, wenn der verständige Verbraucher unter dem Eindruck der Werbung von der Prüfung der Preiswürdigkeit und Qualität der Werbung absieht, also quasi blind kauft.

Das absolute deutsche Koppelungsverbot, die Teilnahme an einem Gewinnspiel an der Erwerb einer Ware oder Dienstleistung zu koppeln, ist durch den EuGH und den BGH für unzulässig erklärt worden. Vielmehr muss die Regelung künftig dahingehend ausgelegt werden, dass die Koppelung eines Preisausschreibens oder Gewinnspiels an ein Umsatzgeschäft nur dann unlauter ist, wenn sie im Einzelfall eine irreführende Geschäftspraxis darstellt oder den Erfordernissen der beruflichen Sorgfalt widerspricht.

Damit steht nun endgültig fest, dass künftig in Deutschland Werbeaktionen, bei denen die Teilnahmemöglichkeit an einem Preisausschreiben oder Gewinnspiel an den Kauf eines Produkts gebunden wird (Koppelung), sehr weitgehend zulässig sind. Kritisch bleiben weiterhin Fälle unklarer Teilnahmebedingungen, Täuschung über die Gewinnchancen oder extrem hoher Anlockwirkung. Unzulässig bleibt es, für die Teilnahme einen Einsatz zu verlangen.

Der Hinweis auf die Eigenschaft als Großhändler ist auch im Geschäftsverkehr mit Endverbrauchern in der Regel zulässig. Der Großhändler darf mit unterschiedlichen Preisen anbieten, wenn er unmissverständlich darauf hinweist, dass Endverbraucher höhere Preise zahlen müssen als Wiederverkäufer oder gewerbliche Verbraucher.

Der Hinweis auf die Eigenschaft als Hersteller ist erlaubt, wenn die angebotene Ware im Wesentlichen selbst gefertigt wird. Beim Zukauf von Komponenten müssen Herstellerunternehmer noch wesentliche Bearbeitungsvorgänge selbst vornehmen. Fabrikverkäufe oder ähnliche Bezeichnungen, auch Factory outlet, müssen im Vergleich zum Einzelhandelsverkaufspreis erhebliche Preisvorteile gewähren.

Direktverkaufshinweise sind nur zulässig, wenn kein Groß- oder Einzelhändler zwischengeschaltet ist.

Auch im Internet gelten für die Werbung die allgemeinen Vorschriften des Wettbewerbs sowie des Marken- und des Urheberrechts. Werbung im Internet sollte sich stets an den Regeln der herkömmlichen Werbung orientieren. Es gilt grundsätzlich das Herkunftslandprinzip, also das Wettbewerbsrecht am Ort der Niederlassung des Werbenden.

Bei Internetanzeigen darf der Unternehmer den Werbecharakter einer Präsentation nicht verschleiern. Wie bei Druckerzeugnissen müssen Werbung und redaktioneller Teil klar erkennbar getrennt werden. Bei der kommerziellen Kommunikation per E-Mail ist nach dem Telemediengesetz (TMG) seit dem 01.03.2007 zu beachten, dass in der Kopf- und Betreffzeile weder der Absender noch der kommerzielle Charakter der Nachricht verheimlicht oder verschleiert werden dürfen (§ 6 Abs. 2 TMG). Der Empfänger soll in die Lage versetzt werden, allein aus der Kopf- und Betreffzeile den Absender und den Charakter der Nachricht schnell und zutreffend zu erfassen, ohne die Nachricht öffnen zu müssen. Verstöße gegen diese Vorschrift stellen eine Ordnungswidrigkeit dar und können mit einer Geldbuße von bis zu 50.000 Euro geahndet werden.

Allgemein gilt, dass kommerzielle Kommunikation – gleich ob per E-Mail oder in anderer Form – klar als solche erkennbar und deren Auftraggeber klar identifizierbar sein muss, und entsprechende Bedingungen leicht zugänglich sein müssen § 7 Abs. 2 Nr. 4 lit. b) UWG in Verbindung mit § 6 Abs. 1 TMG, genauer hierzu unten unter Tipp 26. Ein Verstoß hiergegen macht die geschäftliche Handlung unzulässig.

Die Reservierung eines Domain-Namens ist unzulässig, wenn dadurch die geschäftliche Bezeichnung eines Dritten aus einer Behinderungsabsicht heraus für diesen blockiert oder von Geldzahlungen abhängig gemacht wird. Der Inhaber der geschäftlichen Bezeichnung kann auch Unterlassungsansprüche aus dem Markengesetz geltend machen.

Beim Verkauf im Fernabsatz ist ein deutlicher Hinweis erforderlich, dass die Endpreise die gesetzliche Umsatzsteuer enthalten. Falls Sie von der Kleinunternehmerregelung nach § 19 Umsatzsteuergesetz (UStG) Gebrauch machen (was möglich ist, wenn der Umsatz im Jahr der Existenzgründung voraussichtlich nicht mehr als 17.500 Euro und im Folgejahr voraussichtlich nicht mehr als 50.000 Euro beträgt), empfiehlt sich der Hinweis, dass Umsatzsteuer aufgrund der Kleinunternehmerregelung nicht erhoben wird. Darüber hinaus sollte unbedingt beachtet werden, dass im Fernabsatzhandel besondere Informationspflichten gelten (Impressum, Widerrufs- und Rückgaberecht).

Jede Werbung muss wahr und klar sein. Die Gefahr einer Irreführung des angesprochenen Kunden darf nicht entstehen. Dabei ist auf den durchschnittlichen Verbraucher oder, wenn sich die geschäftliche Handlung an eine bestimmte Gruppe von Verbrauchern wendet, auf ein durchschnittliches Mitglied dieser Gruppe abzustellen. Auf die Sicht eines durchschnittlichen Mitglieds einer besonders schutzbedürftigen und eindeutig identifizierbaren Gruppe von Verbrauchern ist abzustellen, wenn für den Unternehmer vorhersehbar ist, dass seine geschäftliche Handlung nur diese Gruppe betrifft. Dies gilt bei Personen, die aufgrund von geistigen oder körperlichen Gebrechen, Alter oder Leichtgläubigkeit besonders schutzbedürftig sind.

Auch objektiv richtige Angaben können irreführend sein, wenn der Verbraucher damit eine unrichtige Vorstellung verbindet. So ist zum Beispiel die Benutzung des von RAL (Deutsches Institut für Gütesicherung und Kennzeichnung e. V.) vergebenen Umweltzeichens irreführend, wenn das Produkt nur in Verbindung mit weiteren Vorkehrungen umweltentlastend wirkt, darauf aber nicht deutlich hingewiesen wird.

Ebenso wenig ist schließlich die Werbung mit Selbstverständlichkeiten erlaubt, wenn beim unkundigen Publikum der Eindruck eines besonderen Vorzugs gegenüber anderen Angeboten entsteht; das kann beispielsweise bei gesetzlich vorgeschriebenen Verhaltensweisen (wie in der Werbung gegenüber Letztverbrauchern mit Bei uns zwei Jahre Gewährleistung) der Fall sein.

Nach neuem Recht ist auch die Irreführung durch Unterlassen ausdrücklich verboten. Bei der Beurteilung, ob das Verschweigen einer Tatsache irreführend ist, sind insbesondere deren Bedeutung für die geschäftliche Entscheidung nach der Verkehrsauffassung sowie die Eignung des Verschweigens zur Beeinflussung der Entscheidung zu berücksichtigen. Unlauter handelt, wer die Entscheidungsfähigkeit des Verbrauchers dadurch beeinflusst, dass er eine Information vorenthält, die im konkreten Fall unter Berücksichtigung aller Umstände einschließlich der Beschränkung des Kommunikationsmittels wesentlich ist.

Die in eine Werbung einbezogene unmittelbare Aufforderung an Kinder, selbst die beworbene Ware zu erwerben oder die beworbene Dienstleistung in Anspruch zu nehmen oder ihre Eltern oder andere Erwachsene dazu zu veranlassen, ist ohne Ausnahme und Einschränkung wettbewerbswidrig.

Bei Koppelungs- oder Vorspannangeboten wird der Absatz einer marktüblich angebotenen Hauptware dadurch gefördert, dass dem Kunden eine sehr preisgünstig erscheinende Nebenware unter Bedingung des Kaufs der Hauptware angeboten wird. Diese Koppelung ist grundsätzlich zulässig, solange kein übertriebenes Anlocken vorliegt. Die Art der gekoppelten Waren spielt keine Rolle.

Es darf aber nicht verschleiernd ein Gesamtpreis gebildet werden, ohne dass der Kunde die Einzelpreise der gekoppelten Waren nachvollziehen kann. Der Kunde muss klar erkennen können, welche Einzelleistungen er zu jeweils welchem Preis erhält. Dabei sind die jeweils wertbestimmenden Angaben der gekoppelten Waren unbedingt nötig, damit eine Vergleichsmöglichkeit gegeben ist.

Bei einem an einen Handyvertrag gekoppelten geringpreisigen Handy müssen beispielsweise die technischen Gerätedetails ebenso klar erkennbar sein wie die genauen Vertragskonditionen, um einen Vergleich der beiden Einzelleistungen mit marktüblichen Preisen zu ermöglichen. Eine blickfangmäßige Hervorhebung des günstigen Angebots muss einhergehen mit optisch erkennbaren Vertragsbedingungen.

Verstöße gegen das Gesetz zur Regelung der Ladenöffnungszeiten sind nicht nur ordnungswidrig und mit Bußgeldern bedroht, sondern auch wettbewerbswidrig. Einzelhandelsgeschäfte dürfen zwar nun werktags von 0.00 bis 24.00 Uhr geöffnet sein. Ausnahmen gelten aber für den Verkauf an Sonn- und Feiertagen in Apotheken, Tankstellen, Kur-, Ausflugs-, Erholungs- und Wallfahrtsorten, auf Flughäfen und Personenbahnhöfen sowie für den Verkauf von Blumen und Pflanzen, Zeitungen und Zeitschriften und Back- und Konditorwaren. Die bei Ladenschluss anwesenden Kunden dürfen noch bedient, neue Kunden jedoch nicht mehr ins Geschäft gelassen werden.

Geschäfte können für Tage der offenen Tür an Sonn- und Feiertagen offen gehalten werden. Es dürfen dabei keine Beratungs- und Verkaufsgespräche oder gar Verkäufe stattfinden. Darauf muss in der Werbung deutlich hingewiesen werden. Anstelle von Inhabern und Verkaufspersonal darf nur neutrales Bewachungspersonal anwesend sein und es dürfen keine Bestellformulare ausliegen. Auch Probefahrten bei Kraftfahrzeugen, Vorführen von Produkten, selbst das Anprobieren von Bekleidung sind unzulässig.

Läger dienen im Verkauf an Letztverbraucher als Vorratsfläche außerhalb oder neben der üblichen Verkaufsfläche eines Ladengeschäfts. Vorhandene Läger können zwar vorübergehend oder dauernd auch zum Verkauf genutzt werden (Achtung: Unter Umständen müssen baurechtliche Bestimmungen beachtet werden!).

Dabei ist aber zu beachten, dass die Werbung für einen Lagerverkauf beim Kunden in der Regel den Eindruck einer günstigen Kaufgelegenheit weckt. Außerdem wird erwartet, dass ein ansehnlicher Vorrat vorgehalten wird. Es verstößt daher gegen das Verbot der Irreführung, wenn diese Voraussetzungen nicht erfüllt werden. Werden bei einem Lagerverkauf Artikel zweiter Wahl angeboten, ist in der Werbung ausdrücklich darauf hinzuweisen.

Grundsätzlich ist es erlaubt, mit besonders preiswerten Angeboten zu werben. Solche Schnäppchen werden allerdings dann zu unzulässigen Lockvogelangeboten, wenn dadurch beim Verbraucher der irrige Eindruck entsteht, die gesamte Preisgestaltung entspreche den in der Werbung genannten Einzelbeispielen. Eine unzulässige Lockvogelwerbung liegt dann vor, wenn bestimmte Artikel beworben werden, die entweder gar nicht oder nur in unzureichender Menge zur Verfügung stehen.

Der Werbende muss daher vor der Werbeaktion die Frage klären, welche Nachfrage voraussichtlich herrschen wird und welcher Vorrat dafür angelegt werden muss. Dabei muss er die Art der Ware sowie die Gestaltung und Verbreitung der Werbung berücksichtigen. Das Gesetz schreibt vor, dass in der Regel ein Vorrat für zwei Tage angelegt werden muss, es sei denn, der Unternehmer weist Gründe nach, die eine geringere Bevorratung rechtfertigen. Der bloße Hinweis Solange Vorrat reicht führt nicht zu einer Verkürzung.

Die Verordnung über Preisangaben verpflichtet den Kaufmann zur Preisauszeichnung gegenüber Letztverbrauchern: Die angebotenen Waren oder Dienstleistungen müssen mit deutlich sichtbaren Preisen versehen sein. Bei Fertigpackungen, offenen Packungen oder Verkaufseinheiten ohne Umhüllung ist zusätzlich der Grundpreis nach Gewicht, Volumen, Länge oder Fläche für jeweils ein Kilogramm, einen Liter, Kubikmeter, Meter oder Quadratmeter (oder die der allgemeinen Verkehrsauffassung entsprechende Mengeneinheit) anzugeben, es sei denn, es handelt sich um kleine Einzelhandelsgeschäfte mit Bedienung oder Selbstvermarkter.

Der Kaufmann muss also

Eine Erleichterung gilt für Sonderaktionen. Eine Einzelpreisauszeichnung ist dann nicht erforderlich, wenn für eine nach Kalendertagen befristete Werbeaktion mit generellen Preissenkungen geworben wird (zum Beispiel 20% Jubiläumsrabatt auf alle Artikel vom ... bis ...). Verstößt ein Kaufmann vorsätzlich gegen die Preisangabenverordnung, handelt er nicht nur wettbewerbswidrig, sondern auch ordnungswidrig.

Gegenüberstellungen eigener Preise - gleich in welcher Form - für einzelne Waren, Warenposten oder gewerbliche Leistungen sind zulässig. So sind erlaubt durchgestrichene Preise, statt-Preise und Preissenkungen um einen bestimmten Betrag oder Prozentsatz. Die Preisgegenüberstellungen dürfen aber nicht gegen das Täuschungsverbot verstoßen. Das bedeutet, die durchgestrichenen Preise müssen eine angemessene Zeit lang ernsthaft gefordert worden sein (Verbot von so genannten Mondpreisen). Wer mit derartigen Preisgegenüberstellungen wirbt, muss spätestens vor Gericht beweisen, dass und in welchem Zeitraum er den früheren Preis tatsächlich verlangt hat.

Auch ein Vergleich der eigenen Preise mit unverbindlichen Preisempfehlungen des Herstellers ist zulässig, wenn der höhere Preis eindeutig als unverbindliche Preisempfehlung des Herstellers bezeichnet und dabei nicht der Eindruck erweckt wird, dies sei der frühere Preis des Kaufmanns. Die Kennzeichnung des empfohlenen Preises etwa als Bruttopreis, Listenpreis, Richtpreis, Katalogpreis ist nicht gestattet. Ein Vergleich mit empfohlenen Preisen ist ferner dann unzulässig, wenn es sich bei ihnen um überhöht festgesetzte, am Markt nicht erzielbare Preise handelt. Wird die Preisempfehlung vom Hersteller nicht mehr aufrechterhalten, muss eindeutig darauf hingewiesen werden, dass es sich um eine ehemalige unverbindliche Preisempfehlung handelt. Wird ein Auslaufmodell mit einer unverbindlichen Preisempfehlung angeboten, ist dies ebenfalls in der Werbung kenntlich zu machen.

Ein Rabatt ist eine Preisermäßigung, die der Kaufmann dem Kunden durch einen Nachlass vom allgemein angekündigten und geforderten Preis gewährt. Darunter fallen Ermäßigungen gegenüber einzelnen Kunden (zum Beispiel nach individuellen Preisverhandlungen), Sondernachlässe für bestimmte Gruppen (beispielsweise Schüler, Mitglieder eines bestimmten Vereins, Angehörige einer Firma), Mengen- und Treuerabatte, Rückvergütungen und andere Preisabschläge.

Nach Aufhebung des Rabattgesetzes ist die Ankündigung und Gewährung von Rabatten grundsätzlich zulässig. Verboten sind aber Rabattaktionen, bei denen der Kunde getäuscht oder in übertriebener Weise angelockt wird. Eine Irreführung liegt beispielsweise bei Mondpreisen vor oder wenn der angeblich reduzierte Preis eigentlich der Normalpreis ist. Von übertriebenem Anlocken wird bei unverhältnismäßig großen Kaufvorteilen gesprochen, wenn der Kunde davon abgelenkt wird, Preis und Qualität zu vergleichen.

Sonderregelungen für Räumungsverkäufe gibt es nicht mehr. Auch andere Formulierungen sind zulässig wie Ausverkauf oder Alles muss raus. Zu beachten ist aber das Verbot einer Irreführung. Ein Grund für den Räumungsverkauf sollte angegeben werden und der Wahrheit entsprechen. Ein Räumungsverkauf wegen Umbaus ist unzulässig, wenn lediglich Malerarbeiten durchgeführt werden. Auch ein Dauer-Räumungsverkauf ohne erkennbare Absicht zur Aufgabe oder zum Umbau ist irreführend und damit unzulässig. Nach einem Urteil des Bundesgerichtshofs (BGH) vom 11.09.2008 ist die Angabe eines Endzeitpunkts einer Verkaufsförderungsmaßnahme grundsätzlich nicht erforderlich, sondern nur dann, wenn eine zeitliche Begrenzung tatsächlich existiert. Damit sind frühere gegenteilige Entscheidungen anderer Gerichte obsolet geworden.

Winter- und Sommerschlussverkäufe können ohne Bindung an bestimmte Zeiträume und ohne Begrenzung auf bestimmte Warengattungen durchgeführt werden. Auch verwandte Begriffe wie sale oder Frühjahrsschlussverkauf sind frei verwendbar. Unternehmer dürfen auch gemeinsame Aktionen durchführen. Vereinbart werden dürfen Termine und Werbung für eine Aktion, nicht aber gemeinsame Preisgestaltungen.

Sonderveranstaltungen sind Verkaufsveranstaltungen außerhalb des regelmäßigen Geschäftsverkehrs im Einzelhandel, die den Eindruck besonderer Kaufvorteile erwecken. Dies ist insbesondere der Fall, wenn die Angebote einen wesentlichen Teil des Sortiments ausmachen, zum Beispiel komplette Warengruppen. Früher waren solche Aktionen grundsätzlich untersagt und durften nur unter bestimmten Voraussetzungen durchgeführt werden. Heute sind alle Sonderveranstaltungen, beispielsweise Räumungsverkäufe, Jubiläen, Schlussverkäufe, Sortimentsreduzierungen und andere befristete Aktionen, grundsätzlich zulässig. Sie müssen auch nicht angezeigt werden. Allerdings unterliegt die Werbung weiterhin dem Täuschungsverbot und dem Verbot des übertriebenen Anlockens.

Das Ansprechen von Passanten zu Werbezwecken in der Öffentlichkeit ist unzulässig, wenn dies in aufdringlicher Weise geschieht. Das bloße Verteilen von Werbeschriften an Passanten ist dagegen nicht zu beanstanden, kann allerdings ordnungsbehördlichen Beschränkungen unterliegen. Das gezielte Abfangen von Kunden vor dem Ladengeschäft des Wettbewerbers, zum Beispiel durch Ansprechen, Verteilen von Flugblättern oder Aufstellen eines Verkaufswagens, ist verboten.

Telefonwerbung und solche per Fax, E-Mail oder SMS sind nur zulässig, wenn der Empfänger vorher nachweisbar aktiv eingewilligt hat, beispielsweise durch Ankreuzen eines entsprechenden Feldes auf dem Teilnahmeschein für ein Gewinnspiel oder auf einem Geschäftsvordruck. Bei Telefonwerbung gegenüber Unternehmern reicht eine mutmaßliche Einwilligung aus objektiver Sicht, nicht aus der subjektiven Sicht des werbenden Anrufers, aus.

Wer gegenüber einem Verbraucher ohne dessen ausdrückliche Einwilligung mit einem Telefonanruf oder unter Verwendung einer automatischen Anrufmaschine wirbt, begeht eine Ordnungswidrigkeit, die mit einer Geldbuße bis zu 300.000 Euro geahndet werden kann.

E-Mail-Werbung ist zulässig, wenn der Werbende die elektronische Adresse im Zusammenhang mit einer Geschäftsbeziehung erhalten hat und er für eigene ähnliche Waren oder Dienstleistungen werben will. Erforderlich ist dabei ein deutlicher Hinweis, dass der Kunde diese Nutzung jederzeit untersagen kann zu normalen Basis-Übermittlungskosten, nicht über Mehrwertdienstrufnummern.

Allgemein gilt, dass kommerzielle Kommunikation – gleich ob per Telefon, per Fax, E-Mail oder in anderer Form – klar als solche erkennbar sein muss, deren Auftraggeber klar identifizierbar sein muss, Angebote zur Verkaufsförderung ebenso wie Preisausschreiben oder Gewinnspiele mit Werbecharakter klar als solche erkennbar sein müssen und auch die entsprechenden Bedingungen leicht zugänglich sowie klar und unzweideutig angegeben sein müssen (§ 7 Abs. 2 Nr. 4 lit. b) UWG in Verbindung mit § 6 Abs. 1 TMG). Bei Nichtbeachtung dieser Vorschriften liegt eine unzumutbare Belästigung vor, womit die geschäftliche Handlung unzulässig ist.

Besonders strenge Maßstäbe gelten für umwelt- und gesundheitsbezogene Werbeaussagen, weil der Werbende an die elementaren Gefühle des Kunden, insbesondere an die Sorge um Gesundheit, Leben und Erhaltung der Umwelt appelliert. Begriffe wie Öko, Bio, umweltfreundlich können wegen ihrer suggestiven Anziehungskraft beim Verbraucher leicht zu Täuschungen führen. Da die beworbenen Produkte meist nicht insgesamt, sondern nur in Teilbereichen umweltschonender oder gesundheitsfördernder als andere sind, besteht ein gesteigertes Aufklärungsbedürfnis. Bei Werbung mit dem Blauen Engel muss der Grund für die Auszeichnung angegeben werden (beispielsweise weil lösemittelfrei). Im Zusammenhang mit der Gesundheitswerbung sind das Arzneimittelgesetz, das Gesetz über Werbung auf dem Gebiet des Heilwesens und das Lebensmittel-, Bedarfsgegenstände- und Futtermittelgesetzbuch zu beachten.

Vergleichende Werbung ist jede Werbung, die einen Mitbewerber oder dessen Waren oder Dienstleistungen erkennbar macht, erfasst also auch bloße werbliche Anspielungen. Das Gesetz erlaubt grundsätzlich die vergleichende Werbung, stellt dann aber klar, unter welchen Voraussetzungen die Werbung unzulässig ist. Danach ist ein Vergleich beispielsweise verboten, wenn er sich nicht auf Waren oder Dienstleistungen für denselben Bedarf oder dieselbe Zweckbestimmung bezieht. Die Werbung muss eine oder mehrere wesentliche, relevante, nachprüfbare und typische Eigenschaften oder den Preis der Produkte betreffen. Sie darf nicht zu Verwechslungen zwischen dem Werbenden und einem Mitbewerber führen oder Verunglimpfungen der Konkurrenz enthalten.

Keine vergleichende Werbung stellen in der Regel die Alleinstellungswerbung und der so genannte Systemvergleich (Gegenüberstellung von Systemen oder Methoden) dar, weil in diesen Fällen nicht auf bestimmte, individualisierbare Mitbewerber Bezug genommen wird. Diese Werbeformen sind zulässig, wenn die aufgestellten Behauptungen wahr sind. Bezieht sich der Vergleich auf ein Sonderangebot, so müssen klar und eindeutig das zeitliche Ende des Sonderangebots und, wenn das Sonderangebot noch nicht gilt, der Zeitpunkt des Beginns angegeben werden.

Wettbewerbsverstöße stellen in der Regel keine Straftaten oder Ordnungswidrigkeiten dar und werden deshalb nur in bestimmten Fällen von Amts wegen durch staatliche Behörden verfolgt. Vielmehr räumt das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb bestimmten Personen und Organisationen aus der Wirtschaft das Recht ein, auf zivilrechtlichem Wege vom Wettbewerbsverletzer Unterlassung zu verlangen.

Anspruchsberechtigt sind:

Wer gegen den Wettbewerbsverstoß eines Konkurrenten etwas unternehmen möchte, kann seine Kammer, seinen Verband oder einen Wettbewerbsverein informieren. Er kann aber auch selbst - gegebenenfalls mit Hilfe eines Rechtsanwalts - der Verfehlung nachgehen. Dies beginnt meist mit einer Abmahnung, mit der der Verletzer über die Wettbewerbswidrigkeit aufgeklärt und gleichzeitig aufgefordert wird, eine strafbewehrte Unterlassungserklärung abzugeben, mit der er sich außergerichtlich verpflichtet, das wettbewerbswidrige Verhalten künftig zu unterlassen und die Kosten der Abmahnung zu übernehmen. Wird die Erklärung nicht abgegeben, kann der Anspruchsberechtigte den Unterlassungsanspruch auf gerichtlichem Wege durchsetzen. Eine schriftliche Abmahnung ist deshalb beweistechnisch sinnvoll, um bei einer gerichtlichen Klärung des Unterlassungsanspruchs nicht eventuell die Gerichtskosten tragen zu müssen, wenn der Beklagte sich auf Nichtveranlassung zur Klageerhebung beruft. Zudem ist die Verjährungsfrist von sechs Monaten ab Kenntnis des Wettbewerbsverstoßes zu beachten. Seit dem 20.12.2020 muss eine Abmahnung nach § 13 Abs. 2 UWG folgende Informationen beinhalten:

Ist die Abmahnung berechtigt, kann der Abmahnende vom Abgemahnten den Ersatz von erforderlichen Aufwendungen verlangen (§ 13 Abs. 3 UWG), falls dieser nicht nach § 13 Abs. 4 ausgeschlossen ist. Dies ist der Fall, wenn lediglich wegen eines Verstoßes gegen die gesetzliche Informations- und Kennzeichnungspflicht oder bei Unternehmen mit mehr als 250 Mitarbeitern ein Verstoß gegen das Datenschutzrecht gerügt wird. Dieser Anspruch verjährt ebenfalls nach sechs Monaten.

Wer selbst gegen einen Wettbewerbsverstoß vorgehen möchte, sollte schon bei der Abmahnung darauf achten, dass die geplante Abmahnung zulässig ist. Für den Fall einer missbräuchlichen und damit unzulässigen Abmahnung enthält das Gesetz eine ausdrückliche Anspruchsgrundlage, nach welcher der Abgemahnte von demjenigen, der ihn missbräuchlich abmahnt, den Ersatz seiner Rechtsverfolgungskosten verlangen kann (§ 8 Abs. 4 S. 2 UWG). Dies schließt weitere Ersatzansprüche nicht aus. Missbräuchlich ist eine Abmahnung etwa, wenn ihr Zweck vorwiegend in der Entstehung von Rechtsverfolgungskosten besteht, sich der Abmahnende also an den entstehenden Kosten bereichern will.

Besonderheiten bestehen auch hinsichtlich des Kostenrisikos, falls es zum gerichtlichen Rechtsstreit kommt und falls eine Partei glaubhaft macht, sich in einer derart angespannten wirtschaftlichen Situation zu befinden, dass die Belastung mit den Prozesskosten (also Gerichtskosten und außergerichtliche Kosten zusammen genommen) nach vollem Streitwert für diese Partei eine erhebliche Gefährdung ihrer wirtschaftlichen Lage bedeuten würde.

Die antragsgemäße Anordnung des Gerichts bewirkt zunächst die Begünstigung des Antragstellers: Die begünstigte Partei muss nur einen ihrer wirtschaftlichen Lage angepassten Teil der Gerichtskosten zahlen. § 12 Abs. 4 UWG bestimmt, dass nicht der Streitwert selbst gemindert wird, sondern der zu zahlende Teil hiervon. Im Falle teilweisen Obsiegens kann es also sein, dass sich die Zahlungsquote der Gegenseite abweichend nach dem vollen Streitwert bemisst.

Auch muss die begünstigte Partei die Kosten ihres Rechtsanwalts auch nur nach diesem Teil des Streitwerts entrichten (§ 12 Abs. 4 Nr. 1 UWG). Trägt allerdings die gegnerische Partei die Kosten des Rechtsanwalts des Begünstigten, so ist für die Gebührenhöhe der für die Gegenseite geltende Teil des Streitwerts maßgeblich. Regelmäßig bemessen sich die Gebühren dann also nach dem vollen Streitwert (§ 12 Abs. 4 Nr. 3 UWG). Für die Gegenseite bedeutet eine solche Anordnung aber die Gefahr, im Falle des Obsiegens die eigenen Kosten nicht in voller Höhe erstattet zu bekommen, denn der Begünstigte muss, wenn er der gegnerischen Partei bereits entrichtete Gerichtskosten sowie deren Rechtsanwaltskosten zu erstatten hat, dies nur nach dem zu zahlenden Streitwert, also in geringerer Höhe, tun (vgl. § 12 Abs. 4 Nr. 2 UWG).

Der Antrag ist gem. § 12 Abs. 4 UWG nur vor der Verhandlung, also im Falle einer mündlichen Verhandlung gem. § 137 Abs. 1 ZPO bis zum Stellen der Anträge, zulässig, andernfalls ist er in der Regel verspätet. Die Parteien können einen solchen Antrag auch selbst stellen, ohne dass es hierfür der Mitwirkung eines Rechtsanwalts bedarf.

Eine andere kostengünstige Möglichkeit ist die Anrufung einer Einigungsstelle zur Beilegung von Wettbewerbsstreitigkeiten. Diese Einigungsstellen sind durch Gesetz bei den Industrie- und Handelskammern eingerichtet worden und haben den Zweck, dass sich die Parteien unter neutraler, sachkundiger Leitung in einer nichtöffentlichen Sitzung aussprechen können. 

Die Zusendung unbestellter Ware ist grundsätzlich unzulässig. Ausnahmsweise ist sie erlaubt, wenn es sich um geringwertige Waren des täglichen Bedarfs handelt und wenn der Empfänger eindeutig darauf hingewiesen wird, dass ihn weder eine Zahlungs- noch eine Aufbewahrungspflicht trifft und dass er die Waren auch unbezahlt verbrauchen oder vernichten kann.