IHK-MAGAZIN
Nr. 6814958
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Ausguck_Pammys-33
Kiel: moderne Unternehmensführung

Zwischen Story und Strategie

von Sophie Blady

Wie verkauft man Schuhe, die man nicht anprobieren kann? Eugen Nowosselski und Fatbardh Pakashtica haben darauf eine Antwort gefunden und aus ihrer Marketinglogik ein Geschäftsmodell gebaut. Pammys steht für eine Generation, die Strategien hinterfragt, Daten mit Storys verbindet und Haltung zur Marke macht.
Strategiebesprechung mit Produktdesigner Godber Olav Godbersen (mitte) und den Gründern Eugen Nowosselski (links), Fatbardh Pakashtica (rechts).
"Unser Pitch ist simpel: bequem und schön. Genau da lag die Lücke", erklärt Eugen Nowosselski und lacht. Neben ihm sitzt sein Mitgründer Fatbardh Pakashtica. Beide Anfang 30, beide mit spürbarem Gründerdrive. Wir treffen uns in den modernen Büroräumen von Pammys, nur ein paar Minuten von der Kieler Förde entfernt. Im Eingangsbereich fällt der Blick auf eine Wand voller bonbonfarbener Sandalen – das Markenzeichen ihres jungen Unternehmens. 
Unser Pitch ist simpel: bequem und schön. Genau da lag die Lücke.
Kaum zu glauben, dass die beiden von Schuhen ursprünglich keine Ahnung hatten. Kennengelernt haben sich Eugen und Fatbardh im Informatikstudium. Schon während der Vorlesungen bastelten sie an Websites, schalteten Facebook-Anzeigen und programmierten Software für mittelständische Firmen. Aus ersten Aufträgen wurde eine kleine Agentur und aus der Lust am Marketing 2022 die Idee, selbst ein Produkt auf den Markt zu bringen. In nur drei Jahren haben sie mit modernem Online-Marketing und klarer Haltung eine Marke aufgebaut, die heute fast eine Million Kundinnen und Kunden erreicht. 80 Mitarbeitende, über 3,5 Millionen verkaufte Paar Schuhe und ein Konzept, das zeigt, wie Storytelling und Datenstrategie zusammenwirken können. 

Von der Idee zum Produkt 

Produktdesigner Godbersen demonstriert, wie ein Algorithmus aus dem Druckverlauf maßgeschneiderte Einlegesohlen für unterschiedlichste Fußformen berechnen kann.
Viele Schuhe sehen gut aus, sind aber unbequem. Andere sind bequem, wirken aber klobig. Pammys setzt genau dort an. Der Weg: Marktgröße prüfen, Lücke definieren und Product-Market-Fit (PMF) testen, den Punkt, an dem das Produkt genau das bietet, was Kundinnen und Kunden tatsächlich wollen. "Wir kommen aus dem Marketing, deshalb haben wir zuerst den Product-Market-Fit gebaut und dann skaliert.", erklärt Eugen Nowosselski. Gestartet haben die Jungs bewusst mit Sandalen. Aus pragmatischen Gründen, wie sich herausstellt: Sie sind technisch beherrschbar, schnell auf den Markt zu bringen und bieten ein klares Nutzenversprechen. 
Mit einem Druckmessgerät prüft das Team, wie sich das Material des Schuhs unter Belastung verhält.

“Vertrauen konvertiert besser als perfekte Bilder”

Was Pammys aus Unternehmersicht spannend macht, ist nicht nur das Produkt, sondern vor allem, wie es verkauft wird. Statt an klassischen Kampagnen zu feilen, denken Eugen Nowosselski und Fatbardh Pakashtica Marketing neu: datengetrieben, schnell und gleichzeitig sehr nah an ihrer Zielgruppe. Pammys baut auf ein Netzwerk aus tausenden Influencern, die ihre Schuhe tragen, zeigen und glaubwürdig darüber sprechen. Denn sie wissen: "Community schlägt Ästhetik – Vertrauen konvertiert besser als perfekte Bilder." Dabei überlassen die Gründer nichts dem Zufall. Influencerinnen und Influencer sind für sie kein Hype, sondern ein fester Teil ihres Marketing-Mix – neben Paid Ads, Google-Kampagnen und Newslettern. "Unsere Schuhe gibt es nicht im Laden. Man kann sie nicht anfassen, nicht anprobieren. Also brauchen wir Menschen, die dieses Gefühl transportieren", erklärt Eugen Nowosselski. 
Wir wählen Creator nach Zahlen, nicht nach Glanz. Views schlagen Follower.
Rund tausend Creatorinnen und Creator arbeiten inzwischen mit Pammys zusammen  – vor allem aus dem deutschsprachigen Raum. Die Auswahl läuft dabei erstaunlich analytisch. "Wir haben eine eigene Formel, in die wir alle Zahlen eintragen: Story-Views, Reichweite, Engagement, Preis-Leistung", erzählt Fatbardh Pakashtica. Nicht die größten Accounts gewinnen, sondern diejenigen mit echter Community. "Wir wählen Creator nach Zahlen, nicht nach Glanz. Views schlagen Follower." Besonders erfolgreich sind Mütter, erzählt er, "weil sie genau wissen, was bequeme Schuhe im Alltag bedeuten und weil ihnen ihre Community glaubt." 

Vom Markenkonzept zum Wertekompass 

Wenn Vertrauen die Währung ist, dann ist Haltung die Regel. Pammys arbeitet nur mit Menschen, die authentisch sind und trennt sich konsequent, wenn das nicht passt. "Wir hatten eine Influencerin, die eine Schwangerschaft vorgetäuscht hat. Die Kooperation hat uns mehr als 150.000 Euro im Monat gebracht – trotzdem haben wir sie sofort beendet", sagt Fatbardh. 
Diese Haltung zieht sich auch durch andere Unternehmensbereiche. Beim Thema Nachhaltigkeit setzen die Gründer lieber auf Ehrlichkeit als auf Imagepflege. "Viele schreiben sich Nachhaltigkeit groß auf die Website, aber betreiben am Ende Greenwashing", sagt Eugen Nowosselski. "Das wollen wir nicht."
Pammys-Produkte sind zu 100 Prozent vegan, vom Material bis zum Kleber. Gleichzeitig verzichten die Gründer bewusst auf leere Versprechen. Biologisch abbaubare Materialien aus Übersee oder recycelte Verpackungen, die auf Kundenseite schlecht ankamen, haben sie wieder verworfen. "Uns ist wichtig, dass Nachhaltigkeit Sinn ergibt – ökologisch und logisch", erklärt Fatbardh Pakashtica. Lieber stetig verbessern, als mit grünen Siegeln glänzen – auch das ist Teil ihrer Haltung. 

Mehr Schuhe, mehr Märkte, mehr Zukunft 

Stillstehen liegt den beiden Gründern nicht. In Zukunft soll bei bei der dieseo GmbH, zu der die Marke Pammys gehört, vieles noch effizienter laufen. Automatisierung und Künstliche Intelligenz spielen dabei eine zentrale Rolle. "KI ist für uns ein wichtiges Thema, wenn es um Prozessoptimierung geht", sagt Eugen Nowosselski. Das nächste große Ziel: die Internationalisierung und der Ausbau der Produktpalette. "Wir wollen eine Schuhmarke werden und nicht nur für Sandalen bekannt sein", so Fatbardh Pakashtica. Schon im kommenden Jahr soll das Sortiment deutlich wachsen – dank des neuen Produktteams. Geplant sind Kinderschuhe, Männerschuhe und neue Sandalenlinien, mit denen Pammys auch über die Grenzen Deutschlands hinaus bekannt werden will. Kiel bleibt dabei das Herz der Marke, aber der Blick der Gründer geht längst nach Europa.