Das müssen Unternehmen beim Versenden von Newslettern beachten

Newsletter, insbesondere per E-Mail, sind ein beliebtes Marketinginstrument. Ob Produktneuheiten, Sonderaktionen oder eine einmalige Werbe-E-Mail zum Firmenjubiläum: Unternehmen müssen beim Versand verschiedene rechtliche Vorgaben beachten. Die (E-Mail-)Adresse ist nicht nur als personenbezogenes Datum zu werten. Auch Wettbewerbsrecht ist zu beachten. Der folgende Artikel gibt Ihnen einen Überblick über die wichtigsten Anforderungen.

Grundsätzlich: Einwilligung erforderlich

Der Versand von Werbe-E-Mails ist grundsätzlich nur mit vorheriger ausdrücklicher Einwilligung möglich. Diese Anforderung ergibt sich sowohl aus dem Wettbewerbsrecht (§ 7 Abs. 2 Nr. 3 Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb), als auch aus dem Datenschutzrecht (Art. 6 Abs. 1 S. 1 Buchst. a DS-GVO). Hierfür müssen allerdings nicht zwei getrennte Einwilligungen für beide Rechtsgebiete eingeholt werden. Es genügt eine Einwilligungserklärung, die den Anforderungen beider Vorschriften genügt.

Welchen Anforderungen muss die Einwilligung genügen?

Die Abgabe der Einwilligung muss insbesondere
  • freiwillig,
  • für den bestimmten Fall,
  • in informierter Weise, und
  • unmissverständlich,
abgegeben werden.
Die Einwilligung muss in Form einer Erklärung oder sonstigen eindeutigen bestätigenden Handlung erteilt werden, mit der die betroffene Person zu verstehen gibt, dass sie mit der Verarbeitung personenbezogener Daten einverstanden ist. Bei der Einholung einer Einwilligung sollte deshalb insbesondere klar erkennbar sein, wer die Werbung versendet und welche Produkte oder Dienstleistungen beworben werden sollen. Ein Einfaches „Ja, ich möchte einen Newsletter erhalten“ reicht nicht aus.
Wird die Einwilligung im Rahmen eines anderen Vorgangs, etwa bei einer Bestellung in einem Online-Shop, eingeholt, darf die entsprechende Checkbox nicht vorausgewählt sein. Der Kunde muss die Einwilligung aktiv erteilen.
Besondere Vorsicht ist geboten, wenn der Abschluss eines Vertrags davon abhängig gemacht wird, dass der Kunde zugleich in die Verarbeitung personenbezogener Daten für Werbezwecke einwilligt. Nach Art. 7 Abs. 4 DS-GVO ist bei der Beurteilung der Freiwilligkeit insbesondere zu berücksichtigen, ob die Vertragserfüllung von einer Einwilligung in Datenverarbeitungen abhängig gemacht wird, die für die Vertragserfüllung nicht erforderlich sind. Eine solche Kopplung ist daher nicht ohne Weiteres zulässig.
Die bei der Newsletter-Anmeldung erhobenen personenbezogenen Daten sind außerdem durch geeignete technische und organisatorische Maßnahmen nach Art. 32 DS-GVO zu schützen. Bei einer webbasierten Anmeldung gehört dazu regelmäßig eine angemessene Transportverschlüsselung, insbesondere mittels HTTPS.

Hinweis auf Abmeldemöglichkeit

Werden Newsletter auf Grundlage einer Einwilligung versendet, kann diese nach Art. 7 Abs. 3 DS-GVO jederzeit mit Wirkung für die Zukunft widerrufen werden. Bereits vor Abgabe der Einwilligung muss auf dieses Widerrufsrecht hingewiesen werden.
Der Widerruf der Einwilligung muss außerdem so einfach möglich sein wie ihre Erteilung. In der Praxis empfiehlt sich hierfür ein gut sichtbarer Abmeldelink am Ende jedes Newsletters, beispielsweise mit der Bezeichnung „Newsletter abbestellen“.
Auch bei der Bestandskundenwerbung nach § 7 Abs. 3 UWG muss der Empfänger bei jeder Verwendung seiner E-Mail-Adresse auf die Möglichkeit hingewiesen werden, der weiteren Nutzung zu widersprechen.
Nach einem Widerruf oder Widerspruch muss sichergestellt sein, dass die E-Mail-Adresse nicht weiter für die entsprechende Werbung verwendet wird. Unzulässige weitere Werbe-E-Mails können insbesondere Unterlassungsansprüche und Abmahnungen nach sich ziehen.

Nachweis der Erteilung einer Einwilligung

Die Einwilligung ist grundsätzlich nicht an eine bestimmte Form gebunden. Unternehmen müssen jedoch nachweisen können, dass eine wirksame Einwilligung erteilt wurde. Für die datenschutzrechtliche Einwilligung ergibt sich diese Rechenschaftspflicht ausdrücklich aus Art. 7 Abs. 1 DS-GVO.
In der Praxis hat sich hierfür das Double-Opt-In-Verfahren etabliert. Dabei erhält die Person nach Eingabe ihrer E-Mail-Adresse zunächst eine Bestätigungs-E-Mail. Erst nach Betätigung des darin enthaltenen Bestätigungslinks wird die Anmeldung abgeschlossen. Dadurch lässt sich besser nachweisen, dass tatsächlich die Inhaberin oder der Inhaber der angegebenen E-Mail-Adresse die Anmeldung vorgenommen hat.
Die Bestätigungs-E-Mail sollte sich auf den erforderlichen Bestätigungsvorgang beschränken und keine darüberhinausgehende Werbung enthalten. Unternehmen sollten zudem die einzelnen Schritte des Double-Opt-In-Verfahrens nachvollziehbar dokumentieren.

Verwendung von Tracking-Pixeln und Link-Weiterverfolgung

Viele Newsletter-Systeme ermöglichen es, über Zählpixel oder ein individuelles Link-Tracking festzustellen, ob und wann ein Newsletter geöffnet oder ein darin enthaltener Link angeklickt wurde. Hierbei ist besondere Vorsicht geboten.
Für den Einsatz von Zählpixeln ist neben der DS-GVO insbesondere § 25 TDDDG zu berücksichtigen. Danach ist die Speicherung von Informationen in der Endeinrichtung des Endnutzers oder der Zugriff auf Informationen, die bereits in der Endeinrichtung gespeichert sind, nur zulässig, wenn der Endnutzer auf der Grundlage von klaren und umfassenden Informationen eingewilligt hat. Die Einwilligung zur Newsletter-Bestellung umfasst daher nicht automatisch das Verwenden von Zählpixeln und Trackingtechnologie.
Im Newsletter-Bestellvorgang sollten Nutzende daher ausdrücklich auf den Einsatz der Zählpixel hingewiesen werden und der Einsatz der im konkreten Fall eingesetzten Tracking-Technologie abgefragt werden. Sofern Nutzende diese Einwilligung nicht erteilen, hat der Newsletter-Versand ohne den Einsatz von Zählpixeln oder ähnlicher Tracking-Technologie zu erfolgen.

Ausnahme: Keine Einwilligung erforderlich bei Bestandkunden und berechtigtem Interesse

Bestandskunden

E-Mail-Werbung kann ausnahmsweise auch ohne vorherige Einwilligung zulässig sein, wenn sämtliche Voraussetzungen des § 7 Abs. 3 UWG erfüllt sind. Danach darf ein Unternehmen eine im Zusammenhang mit dem Verkauf einer Ware oder Dienstleistung erhaltene E-Mail-Adresse für Werbung nutzen, wenn:
  • das Unternehmen die E-Mail-Adresse des Kunden im Zusammenhang mit dem Verkauf einer Ware oder Dienstleistung erhalten hat,
  • die Werbung für eigene ähnliche Waren oder Dienstleistungen erfolgt,
  • der Kunde der Verwendung seiner E-Mail-Adresse nicht widersprochen hat, und
  • der Kunde bereits bei Erhebung der E-Mail-Adresse und bei jeder weiteren Verwendung klar und deutlich darauf hingewiesen wird, dass er der Nutzung jederzeit widersprechen kann.
Alle vier Voraussetzungen müssen erfüllt sein.
Der Europäische Gerichtshof hat mit Urteil vom 13. November 2025 zudem die unionsrechtliche Bestandskundenausnahme konkretisiert. Danach kann unter besonderen Umständen auch die Einrichtung eines kostenlosen Nutzerkontos im Rahmen eines wirtschaftlichen Angebots als Zusammenhang mit dem „Verkauf“ einer Ware oder Dienstleistung anzusehen sein. Daraus folgt allerdings keine allgemeine Erlaubnis, Newsletter an registrierte Nutzer ohne Einwilligung zu versenden. Maßgeblich bleiben die konkreten Voraussetzungen des Einzelfalls.

Berechtigtes Interesse

Eine Einwilligung ist auch nicht erforderlich, wenn der Versand des Newsletters zur Wahrung eines berechtigten Interesses nach Art. 6 Abs. 1, S. 1 Buchstabe f) DS-GVO erforderlich sein sollte. Dabei dürfen die Interessen der Person, deren Daten geschützt werden sollen, gegenüber dem berechtigten Interesse nicht überwiegen.

Impressumspflicht im Newsletter

Für geschäftsmäßige digitale Dienste ergeben sich die allgemeinen Informationspflichten heute aus § 5 Digitale-Dienste-Gesetz (DDG). Das frühere Telemediengesetz (TMG) ist seit Mai 2024 nicht mehr die maßgebliche Rechtsgrundlage.
Bei kommerziellen Newslettern sollten die erforderlichen Anbieterinformationen daher unmittelbar im Newsletter enthalten oder von dort aus leicht erkennbar, unmittelbar erreichbar und ständig verfügbar sein. In der Praxis bietet sich ein klar gekennzeichneter Impressumslink im Footer des Newsletters an. Ergänzend sind je nach Ausgestaltung des Newsletters insbesondere die Vorgaben über kommerzielle Kommunikation nach § 6 DDG zu beachten.
Bei journalistisch-redaktionell gestalteten Angeboten können darüber hinaus die besonderen Informationspflichten des Medienstaatsvertrags, insbesondere § 18 Abs. 2 MStV, relevant sein. Der frühere Verweis auf § 55 Abs. 2 RStV ist nicht mehr aktuell.

Datenschutzerklärung und Informationspflichten

Empfänger müssen bei der Erhebung ihrer personenbezogenen Daten grundsätzlich über deren Verarbeitung informiert werden. Die erforderlichen Informationen ergeben sich insbesondere aus Art. 13 DS-GVO und müssen grundsätzlich bereits zum Zeitpunkt der Erhebung der personenbezogenen Daten zur Verfügung gestellt werden.
Diese Informationen sollten deshalb bereits im Rahmen der Newsletter-Anmeldung zugänglich sein. In der Praxis bietet sich hierfür ein deutlich erkennbarer Link auf die einschlägigen Datenschutzhinweise an. Darin sollten insbesondere die Verarbeitung im Zusammenhang mit dem Newsletter-Versand sowie gegebenenfalls eingesetzte Analyse- und Trackingverfahren erläutert werden.

Verstöße können teuer werden

Wer gegen die gesetzlichen Anforderungen an den Newsletter-Versand verstößt, muss je nach Einzelfall mit unterschiedlichen Konsequenzen rechnen. In Betracht kommen insbesondere wettbewerbsrechtliche Abmahnungen und Unterlassungsansprüche sowie bei Datenschutzverstößen aufsichtsbehördliche Maßnahmen und Bußgelder.
Unternehmen sollten deshalb insbesondere darauf achten, Einwilligungen nachvollziehbar zu dokumentieren, Abmeldungen zuverlässig umzusetzen und die eingesetzten Newsletter- und Tracking-Systeme regelmäßig auf ihre rechtliche und technische Ausgestaltung zu überprüfen.
Stand: November 2026
Hinweis: Dieses Merkblatt soll, als Service Ihrer IHK für Rheinhessen, nur erste Hinweise geben und erhebt daher keinen Anspruch auf Vollständigkeit. Obwohl es mit größtmöglicher Sorgfalt erstellt wurde, kann eine Haftung für die inhaltliche Richtigkeit nicht übernommen werden.