Werbung mit Umweltaussagen (EmpCo-Richtlinie)

Was ist erlaubte Werbung zur Umweltfreundlichkeit und Nachhaltigkeit von Produkten und Dienstleistungen? Wo und wie sind Umweltaussagen erlaubt und wann fängt verbotenes Greenwashing, das abgemahnt werden kann, an? Ab 27. September 2026 gelten die Vorgaben der Empowering consumers Richtlinie der EU (EmpCo-RL) auch im deutschen Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb (UWG).
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1. Worum geht es?

Werbung mit Umweltaussagen zu Umweltfreundlichkeit, Klimafreundlichkeit, Nachhaltigkeit und Klimaneutralität steht in der Kritik. Verbraucherschutzorganisationen, aber auch manche Unternehmen, fordern von Politik und Gesetzgeber besseren Schutz vor Greenwashing. Einen Werbevorteil soll nur haben, wer mit seinen Produkten und Dienstleistungen nachweisbar positiv auf die Umwelt einwirkt.
Mit zwei Vorhaben will die EU Greenwashing, Irreführung von Verbrauchern mit Umweltaussagen und Wettbewerbsverzerrung verhindern. Außerdem sollen Hersteller und Verbraucher stärker auf die Langlebigkeit von Produkten achten:
  • Empowering consumers Richtlinie, EmpCo-Richtlinie, in nationales Recht bis zum 26.03.2026 umzusetzen und ab 27.09.2026 anzuwenden. Die nationale Umsetzung (Drittes Gesetz zur Änderung des Gesetzes gegen unlauteren Wettbewerb) wurde am 19.02.2026 im Bundesgesetzblatt veröffentlicht.
  • Green Claims Richtlinie (soll darüber hinaus die Kontrolle von Umweltwerbung vor deren Werbeschaltung einführen, liegt aber derzeit auf Eis und wurde noch nicht verabschiedet).

Im Einzelnen

Am 17. Januar 2024 hat das europäische Parlament die Richtlinie zur Stärkung der Verbraucher für den Grünen Wandel genehmigt. Zeitpunkt des Inkrafttretens war der 26.03.2024. Die Richtlinie ist von den Mitgliedstaaten bis zum 27.03.2026 umzusetzen. Der deutsche Gesetzgeber hat die europäischen Vorgaben in das Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb (UWG) eingefügt. Diese gelten überwiegend ab dem 27.09.2026.
In der Werbung ab September 2026 ist klar verboten:
  • Nachhaltigkeitssiegel ohne Zertifizierungssystem
  • allgemeine Umweltaussagen, also solche, die nicht spezifiziert/erklärt werden
  • Umweltaussagen mit falschem Bezugspunkt
  • Werbung mit der Kompensation von Treibhausemissionen
  • Social Washing
  • Werbung mit pauschalen künftigen Umweltleistungen

2. Was gilt bei Werbung mit Umweltaussagen gegenüber Verbrauchern?

  • Umweltaussagen müssen spezifiziert werden. Wer sich dafür entscheidet mit Umweltaussagen zu werben und insbesondere Verbraucher anzusprechen, muss Angaben dazu machen, wie die Aussage gemeint ist und wie sie zu verstehen ist.
  • Nachhaltigkeitssiegel dürfen nur verwendet werden verwenden, wenn ihnen ein Zertifizierungsverfahren zugrunde liegt oder sie von staatlichen Stellen anerkannt wurden (Beispiel: Grüner Knopf oder Blauer Engel).
    Als unzulässige, weil nicht belegte, „Nachhaltigkeitssiegel“ können dann auch Bildgestaltungen in der Werbung gelten, die vom Verbraucher als freiwilliges Qualitätssiegel verstanden werden, weil naturbezogenen Bildelemente (Wassertropfen, Blätter, etc.) mit Aussagen zur Nachhaltigkeit kombiniert werden. Das kann auch Marken oder Logos betreffen, die Unternehmen zu Werbezwecken selbst gestaltet haben.
  • Eine belegbare anerkannte hervorragende Umweltleistung darf kommuniziert werden (Beispiel: Energieeffizienzklasse A gilt als energieeffizient).
Praktische Herausforderung für Unternehmen wird der Spagat zwischen Informationspflichten zur ausreichenden Spezifizierung einer Umweltaussage und der Raum, den das verwendete Medium bietet, sein (Beispiel: Printanzeige, Verpackung, Website – es steht unterschiedlich viel Platz zur Verfügung).
Im Zweifel gilt dann immer, dass die Vorschriften über das Verbot von allgemeinen Umweltaussagen sehr streng auszulegen sind. Den Gesetzesmaterialien ist eindeutig zu entnehmen, dass das Ziel „Einschränkung von Umweltwerbung“ ganz klar die Idee „Einräumung von Spielräumen“ überwiegt.
Entsprechend erteilt die EU-Kommission in FAQ beispielsweise auch einer „Flucht in die Marke“ oder Firmierung mit unbelegten Umweltaussagen eine Absage. Leider gibt es die FAQ derzeit nur in englischer Sprache.

3. Wie wurden Verbraucher in Deutschland bisher vor Greenwashing geschützt?

Tatsächlich ist Werbung mit umweltbezogenen Aussagen (Green Claims oder Umweltclaims) aus Werbekampagnen und Marketingstrategien schon lange nicht mehr wegzudenken. Es gilt: „Green sells!“ und deshalb gibt es über solche Werbeaussagen auch immer wieder Streit.
Über welche Umweltaussagen in der Werbung wurde und wird gestritten? Beispiele:
  • „CO2 neutral“
  • „energieeffizient“
  • „umweltschonend“, „umweltfreundlich“, „umweltverträglich“
  • „Gut für die Umwelt“
  • „klimaneutral“, „klimafreundlich“, „klimaverträglich“
Geworben wird mit diesen Aussagen nicht nur bei Lebensmitteln, sondern auch Drogerieartikeln, aber auch bei anderen Dingen des täglichen Bedarfs wie Kleidung oder Elektronikartikeln.
Bislang war auch nicht jegliche Aussage zum Umweltschutz in der Werbung erlaubt. Auch für „Grünwaschen“ gilt: Schon immer ist Werbung, die täuscht oder irreführend ist, nicht erlaubt. Verbraucherschutz und Mitbewerber können mit Abmahnungen dagegen vorgehen. Für täuschende oder irreführende Umweltaussagen, Umweltbegriffe oder Umweltzusagen gilt da nichts anderes als für Preiswerbung, Spitzenstellungswerbung, Alleinstellungsbehauptungen, Alterswerbung oder Rabatte. Die Grenze zieht der Begriff des Greenwashing und damit des Unlauteren Wettbewerbs.
Es gibt inzwischen eine Vielzahl von Urteilen dazu:
  • Klimaneutrale Plastikmüllbeutel (OLG Schleswig, Urteil 30.6.2022, 6 U 46/2)
    Klimaneutralität wird vom Gericht als ausgeglichene Emissionsbilanz interpretiert. Die Werbung sage ein bestimmtes Ergebnis zu, jedoch nicht, wie dieses erreicht wird. Es reiche, diese Info auf der Website zu kommunizieren. Zusätzliche Infos auf dem Produkt selbst seien nicht notwendig.
  • Klimaneutral produziert ist nicht automatisch irreführend (OLG Düsseldorf, 6.7.2023, 20 U 152/22)
    Ein Fruchtgummihersteller hat seine Produktion als „klimaneutral produziert“ bezeichnet. Dies sei nicht automatisch irreführend, entschied das Gericht. Die Klimaneutralität könne auch durch Kompensation erreicht werden. Aber es ist Aufklärung darüber erforderlich, ob die in der Werbung behauptete Klimaneutralität ganz oder teilweise durch Einsparungen oder durch Kompensationsmaßnahmen erreicht wird. Dafür genüge es, die Informationen, wie die Klimaneutralität erreicht werde, auf der Website vorzuhalten.
  • Klimaneutrale Marmelade (OLG Düsseldorf, 6.7.2023 20 U 72/22)
    Auf einer Marmelade stand „klimaneutrales Produkt“. Weitergehende Infos waren nicht vorhanden. Eine Irreführung der Verbraucher erkannte das Gericht nicht an, weil der Verbraucher verstünde Klimaneutralität im Sinne einer neutralen Bilanz.
    Allerdings hätte das Unternehmen gegen das Gesetz gegen Unlauteren Wettbewerb (UWG) verstoßen, was die Informationspflichten angehe. Es müsse informieren über die Produktionsvorgänge, ob die Klimaneutralität durch Kompensationszahlungen oder eigene Maßnahmen erreicht worden seien und welche Kompensation ggf. geleistet wurde.
  • Waldschutzprojekt als Kompensationsmaßnahme ungeeignet (LG Karlsruhe, 16.7.2023, 13 O 46/22)
    Mit Klimaneutralität zu werben und als Kompensation ein Waldprojekt anzugeben, das geht nach Ansicht des Gerichts nicht. Es handle sich dabei um eine Irreführung. Wälder wachsen zu langsam, um in den kurzen Projektzeiträumen der Produktion eine Kompensation der Treibhausgase zu erzielen. In diesem Fall ging es um eine Werbung, die sich an Verbraucher richtete.
  • Begriff „Nachhaltiges Fliegen“ ist irreführend (Britische Wettbewerbsaufsicht, Dezember 2023)
    Die Britische Wettbewerbsaufsicht hat der Lufthansa verboten, mit „Fliege nachhaltiger“ („Fly more sustainable“) zu werben. Dies sei irreführend. Ohne weitere Infos erwecke die Lufthansa bei Verbrauchern den Eindruck, ihre Flüge seien umweltfreundlicher als jene der Konkurrenz.
  • SHEIN und „bis 2050 Netto-Null-Emissionen“
    Die Deutsche Umwelthilfe (DUH) hat SHEIN nicht durchgehen lassen, dass von dem chinesischen Online-Unternehmen ohne weitere Angaben und Informationen versprochen wurde, bis 2050 klimaneutral zu werden. SHEIN hat der DUH nach deren Pressemeldungen eine Unterlassungserklärung abgegeben.
  • „Klimaneutral – Ja“
    Die Wettbewerbszentrale hat im Februar 2026 beim LG München I ein Anerkenntnisurteil erwirkt, weil Zahnpflegeprodukte mit diesem pauschalen Claim beworben wurden.

4. Folgen eines Verstoßes

Unternehmen, die irreführende Umweltaussagen tätigen, müssen mit zivilrechtlichen Unterlassungs- und Beseitigungsansprüchen rechnen, zudem können sie zur Schadensersatzleistung verpflichtet werden. Dies erfolgt entweder über Abmahnungen (z. B. von Mitbewerbern oder qualifizierten Verbraucherverbänden) oder auf dem Klageweg. Die Einordnung als unlautere Geschäftspraktik kann auch zu Reputationsverlust und weiteren wettbewerbsrechtlichen Konsequenzen führen.

5. Handlungsempfehlungen

Es ist zu beobachten, dass der Gesetzgeber bei Umweltwerbung Unternehmen disziplinieren will, von „Emotionen“ auf „Fakten“ umzustellen.
Deshalb sollten ab September 2026 Umweltaussagen spezifiziert und mit Nachweisen hinterlegt werden, nur staatlich anerkannte Nachhaltigkeitssiegel oder solche, die mit einem Zertifizierungssystem hinterlegt sind, genutzt werden und Marken, Logos und Firmennamen auf einen möglichen umweltbezogenen Aussagegehalt gecheckt und gegebenenfalls angepasst oder in der Kommunikation, die sich auch an Verbraucher richtet oder bei der nicht ausgeschlossen werden kann, dass diese sich davon angesprochen fühlen, nur so verwendet werden, dass sie nicht als Werbeaussage verstanden werden können.
Daten, Fakten, Informationen zum eigenen Umweltengagement, mit dem man Umweltaussagen in der Werbung und beim Marketing spezifizieren und nachweisen kann, sollten gepflegt und bereitgehalten werden.
Hinweis: Dieses Merkblatt soll, als Service Ihrer IHK für Rheinhessen, nur erste Hinweise geben und erhebt daher keinen Anspruch auf Vollständigkeit. Obwohl es mit größtmöglicher Sorgfalt erstellt wurde, kann eine Haftung für die inhaltliche Richtigkeit nicht übernommen werden.