Wirtschaftsspiegel
Nr. 7055444
4 min Lesezeit
Symbolbild: Fabriken, eine unter Lupe, diese mit Baum und Biene.
Praxis & Ratgeber

Grün wird zur Beweissache

von Mareike Scharmacher-Wellmann |

Wer ab Herbst 2026 mit „nachhaltig“, „klimaneutral“ oder „umweltfreundlich“ wirbt, muss belegen, was daran stimmt. Die neuen Regeln sollen das sogenannte „Greenwashing“ bremsen.
Der alte Kommunikationssatz „Tue Gutes und sprich darüber“ geht so nicht mehr auf. Künftig reicht es nicht, etwas Gutes zu tun. Unternehmen müssen auch beweisen können, was genau daran gut ist.

Die Saatguttüte wird zum Prüfstein

Lena Courth
Lena Courth ist Produktmanagerin bei der Bruno Nebelung GmbH aus Everswinkel. Mit Kolleginnen und Kollegen arbeitet sie sich durch Produkte, Texte und Verpackungen. © Bruno Nebelung GmbH
Wie viel Arbeit dahintersteckt, zeigt die Bruno Nebelung GmbH aus Everswinkel, bekannt für die Marke Kiepenkerl. Ob Feldsalat, Ringelblume oder Basilikum, auf den ersten Blick wirkt eine Saatguttüte unscheinbar. Doch bei Nebelung steht gerade viel auf dem Prüfstand: Welche Aussagen dürfen bleiben? Welche müssen weg? Und was gilt für Ware, die längst im Handel liegt?
Lena Courth aus dem Produktmanagement beschreibt die Lage im Unternehmen knapp: „Unsicherheit. Eine rechtssichere Einschätzung ist schwierig zu bekommen.“ Seit einer DIHK-Informationsveranstaltung im März 2026 arbeitet sie sich mit Kolleginnen und Kollegen durch Produkte, Texte und Verpackungen. Allein bei den Saatguttüten geht es um rund 1.500 Artikel. Das gesamte Sortiment umfasst mehrere Tausend Produkte. Der Fall Nebelung zeigt, was viele Unternehmen jetzt prüfen müssen: Grüne Werbung beginnt nicht erst bei der Kampagne. Sie beginnt mit einem Satz auf der Verpackung, einem Logo im Onlineshop oder einem Hinweis am Regal.

Wer grün wirkt, muss liefern

Andreas Karsten, IHK-Referent Recht, rät Unternehmen deshalb zur umfassenden Prüfung: „Entscheidend ist, dass ein Umweltversprechen klar zugeordnet werden kann: Geht es um das ganze Produkt? Nur um die Verpackung? Um einen Rohstoff? Um die Herstellung? Um den Transport? Oder nur um einen Bestandteil?“
Karsten bringt es auf einen einfachen Satz: „Wer grün schreibt, muss erklären können, warum.“ Kritisch sieht er pauschale Umweltbegriffe ohne klare Grundlage, Claims, die ein ganzes Produkt grüner erscheinen lassen, obwohl nur ein Teilaspekt betroffen ist, sowie Angaben wie „klimaneutral“ oder „CO₂-neutral“, wenn sie allein auf Kompensation beruhen. Auch vage Zukunftsversprechen und eigene Siegel ohne unabhängiges Zertifizierungssystem sollten Unternehmen prüfen. Die bereits ausgelieferte Ware in den Märkten darf nur noch bis zum 27. September 2026 abverkauft werden.

Die Prüfung zieht durchs ganze Haus

Was das praktisch bedeutet, zeigt sich wieder bei Nebelung. Produktmanagement, Marketing, Online-Marketing und alle Teams, die sich mit Verpackungen und Kommunikation an Hobbygärtner befassen, müssen mitarbeiten. Verpackungen müssen geprüft, angepasst, gedruckt, befüllt und in den Handel gebracht werden.
Die Prüfung endet nicht beim Text. Auch Bilder, Symbole und Farben können Umweltversprechen senden.

Gute Absicht reicht nicht

Während Nebelung die Breite des Aufwands zeigt, führt die Kip GmbH aus Bocholt eine andere Seite vor Augen: die Schwierigkeit, echte Umweltfortschritte rechtssicher zu kommunizieren.
Christian Würz arbeitet bei Kip als Leiter Produktmanagement. Das Unternehmen stellt Klebebänder her und beliefert Handwerk, Baumärkte, Baustoffhandel, Industrie und Event- und Unterhaltungsbranche. Kip prüft Materialien, setzt Recyclinganteile ein und nutzt anerkannte Zertifizierungen, etwa bei Papierprodukten. Schwieriger wird nicht die Entwicklung, sondern die Kommunikation darüber.
Bei FSC- oder PEFC-Zertifizierungen sieht Würz wenig Risiko. Komplexer werde es bei Kunststoffprodukten und Recyclingmaterialien. Wer damit wirbt, muss erklären können, ob es um Industrieabfälle, Post-Consumer-Recyclingmaterial oder eigene Produktionsabfälle geht. Würz bringt das Problem auf den Punkt: „Man könnte es nachweisen, aber will man deswegen einen Rechtsstreit riskieren?“
Hier liegt die Spannung der neuen Regeln. Unternehmen arbeiten an besseren Produkten. Trotzdem könnten sie zögern, darüber zu sprechen. Nicht, weil die Aussage falsch wäre. Sondern weil sie zu ungenau sein könnte, nicht sauber genug belegt oder rechtlich angreifbar.

Auch Bilder senden Botschaften

Die Prüfung endet nicht beim Text. Auch Bilder, Symbole und Farben können Umweltversprechen senden. Bei Kip betrifft das zum Beispiel ein gern genutztes Key Visual zum Thema Nachhaltigkeit: ein Kreis, der an eine Klebebandrolle erinnert. Solche Grafiken können heikel werden, wenn sie wie ein Siegel wirken oder einen besonderen Umweltvorteil versprechen.

Die andere Seite der Medaille

Würz sagt: „Ich wäre nicht verwundert, wenn man zumindest temporär deutlich weniger umweltrelevante Aussagen sieht.“ Er nennt dafür den Begriff Green-Hushing. Gemeint ist: Unternehmen vermeiden Umweltclaims, obwohl sie tatsächlich etwas verbessern.
Auch Courth sieht diese Gefahr. Sie befürchtet, dass hoher Nachweisaufwand kleine Schritte ausbremsen könnte. Wenn Unternehmen mit Umweltvorteilen zunächst nicht mehr werben dürfen oder wollen, könne auch der Anreiz sinken, ökologische Bestandteile in Produkte aufzunehmen. Das sei die andere Seite der Medaille: Wer gute Schritte nicht mehr sichtbar machen kann, geht sie womöglich seltener.
Die neuen Regeln verbieten grüne Werbung nicht. Aber sie setzen ihr eine Frist. Vom 27. September 2026 an muss klar sein, was ein Umweltversprechen meint und worauf es sich stützt. Würz rät: „Wenn ich mir nicht sicher bin, lieber temporär Finger weg.“

IHK-Ansprechpartner:

Die IHK Nord Westfalen bietet auf ihrer Fachseite weitere Informationen zu den Spielregeln für „grüne“ Werbung.