Titelthema

Echte Menschen, echte Wirkung

Menschen folgen Menschen. Dieser Ansatz begründet ein Marketinginstrument,
das aktuell der Renner ist: Als sogenannte Corporate Influencer werden die eigenen Mitarbeiter in den sozialen Medien zu Marken- oder Unternehmensbotschaftern.
Ein bekanntes Beispiel aus Niederbayern ist Oliver Sowa, einer der drei Geschäftsführer der Beutlhauser-Gruppe mit Firmensitz in Passau. Auf der Business-Plattform LinkedIn erreicht er über 14.000 Follower – und das sind nur die Personen, die ihm direkt folgen. Wie bei sozialen Netzwerken üblich, entsteht durch die Interaktion mit anderen Nutzern ein deutlich größerer Dunstkreis. Je mehr Likes, Kommentare und geteilte Beiträge, desto höher die Reichweite. Oliver Sowas bislang reichweitenstärkstes Posting, ein Kommentar zum Thema „Eine ERP-Einführung ist kein IT-Projekt“, erzeugte über 150.000 Interaktionen. Eine derart hohe Aufmerksamkeit lässt sich auf anderen Wegen nur schwer erreichen, ist Sowa überzeugt.
Dabei war seine „zweite Karriere“ als Corporate Influencer in dieser Form gar nicht geplant. Anfang 2020 startete er mit seinem Profil bei LinkedIn. Schnell stellte sich heraus, dass sich die Business-Plattform gut zum Vernetzen eignet. Bestehende Kontakte aus dem echten Leben wurden in die Online-Welt mitgenommen und neue Kontakte geknüpft. Parallel begann Oliver Sowa, über den „Beutlhauser-Weg“ zu berichten. Dieser beschreibt die kulturelle, soziale, organisatorische und digitale Transformation des Unternehmens. Das erzeugte Resonanz. Es folgten Podcast-Anfragen, Online-Gesprächsformate und diverse Interviews – und damit noch mehr Resonanz. Sowa entschied, sein Engagement auf LinkedIn beizubehalten und auszubauen.

Inhalt ist Trumpf

Dabei ging es zunächst darum, Erfahrungen zu sammeln und aus diesen Erfahrungen zu lernen. Wie sollten Texte geschrieben sein, damit hohe Aufmerksamkeit erreicht wird? Was bringen Bilder und Videos? Welchen Einfluss hat der berüchtigte Algorithmus? Oliver Sowa kann all diese Fragen für sich beantworten, stellt aber klar, dass er nicht als Best Practice-Beispiel gesehen werden will. „Mit Best Practice bin ich sehr zurückhaltend, weil das eigentlich nie funktioniert und unterkomplex unterstellt: Einfach nachmachen und es gelingt. Jeder muss seinen ganz eigenen Weg mit seinen Themen finden.“ Seine wichtigste Erkenntnis allerdings dürfte Allgemeingültigkeit haben: Reine Selbstdarsteller haben wenig Chancen für nachhaltigen Erfolg. „Man muss wirklich etwas zu erzählen haben, sonst sind die Beiträge oberflächlich und inhaltsleer. Seichte Texte werden auch vom Algorithmus abgewatscht.“
Sowa selbst berichtet auf seinem LinkedIn-Profil fast ausschließlich von der ganzheitlichen Transformation bei Beutlhauser. Dabei stehen die praktischen Erkenntnisse im Fokus. Diese Einblicke bringen anderen Unternehmern Mehrwert – und sind damit für LinkedIn hochwertiger Inhalt.
Oliver Sowa schreibt all seine Postings selbst. Dabei nimmt er gerne in Kauf, dass der Inhalt nicht immer allen gefällt. Seine Beiträge dürfen polarisieren. Hin und wieder entstehen unter den Postings Diskussionen, die moderiert werden müssen. „Gerade in den ersten drei oder vier Stunden nach der Veröffentlichung kommen viele Kommentare. Auf die sollte man unbedingt antworten – und wenn es geht, mit möglichst viel Substanz“, berichtet Sowa. Den Überblick über den Newsfeed behalten, auf Direktnachrichten antworten, Beiträge anderer Nutzer kommentieren – auch das gehört zum Alltag eines Corporate Influencers. Die Stechuhr läuft dabei nicht mit. Laut eigener Aussage investiert Oliver Sowa etwa eine halbe Stunde täglich in LinkedIn. Für ihn stehen der Aufwand und der Nutzen in einem sehr guten Verhältnis. Schließlich habe seine Präsenz auf der Business-Plattform dazu beigetragen, das Unternehmen weit über die eigene Branche hinaus bekannt zu machen. „Das merken Kunden, Wettbewerber und Finanzpartner ebenso wie potenzielle Bewerber“, meint Sowa.

Auswirkungen auf Personalmarketing

Stichwort Bewerber: Personalleiterin Maximiliane Preiß bestätigt, dass Oliver Sowas Tätigkeit als Corporate Influencer der Arbeitgebermarke „Beutlhauser“ einen Schub verliehen hat. „Im Endeffekt ist er auch Recruiter“, sagt sie und betont, dass die Zahl an Initiativbewerbungen kontinuierlich zunimmt. Der Großteil dieser Bewerber gibt an, über LinkedIn auf das Unternehmen aufmerksam geworden zu sein. „Daneben kommen wir auch bereits auf LinkedIn selbst mit potenziellen Bewerbern ins Gespräch“, berichtet Preiß. Doch warum funktioniert das Konzept Corporate Influencer? „Weil ein echter Mensch dahintersteht. Das ist viel nahbarer, als wenn nur über einen Unternehmensaccount Informationen veröffentlicht werden“, meint Marketingleiterin Sandra Beutlhauser und verweist auf den Glaubwürdigkeitsvorteil, den eine reale Person automatisch mitbringt. Im besten Fall profitieren der Corporate Influencer und der Unternehmens-account voneinander. „Das bedingt sich natürlich gegenseitig. Oliver Sowa verlinkt oft das offizielle Profil in seinen Beiträgen und führt Nutzer auf die Seite, die vom Marketing bespielt wird. Wir wiederum teilen seine Beiträge und vergrößern so die Reichweite.“
Neben Oliver Sowa selbst berichten auch einige weitere Beschäftigte von ihrer täglichen Arbeit oder innovativen Kundenprojekten. Beutlhauser ist bestrebt, die Zahl der Corporate Influencer zu steigern. Dafür eignen sich Mitarbeiter, die eine Affinität für soziale Medien haben und sich nicht scheuen, regelmäßig öffentlich in Erscheinung zu treten. „Da der Inhalt allerdings ausschlaggebend ist, müssen die Mitarbeiter ihre jeweils eigene Story finden. Das ist nicht einfach“, weiß Personalleiterin Maximiliane Preiß. Um die Hemmschwelle abzubauen und zentrale Fragen zu beantworten, will das Unternehmen künftig Workshops anbieten, die vom Marketing gestaltet werden. Dabei soll es vorrangig darum gehen, das eigene Profil zu schärfen.

Werben mit externen Influencern

Die Markenbotschafter aus den eigenen Reihen sind jedoch nur eine Teildisziplin des Influencer Marketings. Der Schwerpunkt dieses Marketinginstruments liegt auf der Zusammenarbeit mit externen Persönlichkeiten, die sich in den sozialen Medien einen Namen gemacht haben. Obwohl Influencer Marketing längst als anerkannte Werbemethode gilt, scheint diese Marketing-Spielart in Niederbayern bislang lediglich punktuell angekommen zu sein. Nur wenige heimische Unternehmen haben bereits Erfahrungen mit Influencer Marketing gesammelt. „Es gibt auf jeden Fall viel Luft nach oben“, ist David Swadzba, Geschäftsführer der markenkäpt’n GmbH mit Sitz in Ruderting, überzeugt. Die Werbeagentur hat sich auf die Nische des Influencer Marketings spezialisiert und arbeitet verstärkt mit bayerischen Influencern zusammen – ein Alleinstellungsmerkmal in der Region.
Das Angebot richtet sich an beide Seiten: markenkäpt’n unterstützt Betriebe dabei, passende Influencer zu finden und die folgende Zusammenarbeit erfolgreich zu gestalten, übernimmt andererseits aber auch das Künstlermanagement von Influencern. „Wobei wir eigentlich nicht von einem Influencer, sondern von einem Creator sprechen“, meint Swadzba und erklärt: „Der Begriff Influencer ist stark negativ behaftet. Es gibt viele Vorurteile. Influencer werden oft als faul abgestempelt und viele denken, dass sie fürs Nichtstun das große Geld bekommen.“ Die intensive Arbeit, die im Hintergrund passiert, verschwindet hinter dem Endprodukt. „Doch es ist ein langer Weg, bis sich ein Creator eine Community aufgebaut hat – und vor allem geht es dann darum, diese Community auch zu halten. Kurzfristiger Erfolg ist leichter möglich, doch die Schwierigkeit besteht darin, fortlaufend im Gespräch zu bleiben“, führt Swadzba aus.
Das kann Dominik Steininger, in den sozialen Netzwerken besser bekannt als „bayerischerfreak“, aus eigener Erfahrung bestätigen. Nicht selten würden in einem kurzen Video mehrere Stunden Arbeitszeit stecken, sagt Steininger, der sein praktisches Wissen als Content Creator in der Agentur markenkäpt’n in der Funktion des Social Media Managers einbringt. Das Wichtigste: ein aussagekräftiges Konzept. „Mittlerweile ist der klassische Werbemarkt übersättigt. Um aufzufallen und Erfolg zu haben, müssen kreative Inhalte geliefert werden. Und Kreativität erfordert immer Zeit.“ Seine Schilderungen verdeutlichen, dass das Produzieren von Inhalten für die sozialen Netzwerke echte Arbeit ist – und Content Creator folgerichtig nicht umsonst für Unternehmen tätig sein werden. Testprodukte werden nur noch selten als alleinige Bezahlung akzeptiert.

Creatoren kommunizieren auf Augenhöhe

Doch warum macht es für regionale Betriebe Sinn, sich näher mit dem Thema Influencer Marketing auseinanderzusetzen? Für David Swadzba und Dominik Steininger liegen die Vorteile dieses Marketinginstruments auf der Hand. Die Sichtbarkeit steigern, den Absatz erhöhen, das Unternehmensimage aufpolieren – diese und weitere Ziele können mit Influencer Marketing erreicht werden. Wie bei den Corporate Influencern spielt auch bei externen Botschaftern die Glaubwürdigkeit eine große Rolle. Die Content Creator haben sich meist eine treue Fangemeinde aufgebaut, die den Empfehlungen des Creators Vertrauen schenkt. Wirbt ein Creator für ein Unternehmen, ist davon auszugehen, dass dieses Vertrauen auf das Unternehmen „abfärbt“. Vorausgesetzt, Creator und Betrieb passen wirklich zusammen. Sie sollten ähnliche Werte vertreten. Dominik Steininger findet, dass sich Influencer Marketing gerade auch bei der Suche nach Personal anbietet. „Der Creator ist auf Augenhöhe mit seiner Zielgruppe. Er kann zum Beispiel hinter die Kulissen der Produktion blicken, bei Challenges gegen Mitarbeiter antreten oder vom ‚Tag der offenen Tür‘ berichten. Wenn er authentisch Einblicke gibt, hat das eine ganz andere Wirkung, als wenn das Unternehmen selbst berichtet“, erklärt Steininger.
Die Entscheidung ist gefallen: Ein Unternehmen möchte es mit Influencer Marketing probieren. Doch wie findet man den passenden Content Creator? Wie spricht man diesen Creator an? Auf welche rechtlichen Aspekte ist zu achten? Wie lässt sich der Erfolg der Maßnahme messen? Bei diesen und weiteren Fragestellungen unterstützt die passende Agentur. Denn in der praktischen Umsetzung gibt es einige versteckte Fallstricke. „Um Missverständnisse zwischen Unternehmen und Content Creator von vornherein zu vermeiden, ist ein aussagekräftiges Briefing wichtig“, nennt David Swadzba ein Beispiel. Grundsätzlich gilt: Ohne klare Absprachen geht es nicht. Doch wer die Spielregeln kennt, kann von den Mehrwerten profitieren. 
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