Recht

28 Tipps zur Werbung

Das deutsche Wettbewerbsrecht ist geprägt von dem Leitgedanken, dass bei der Werbung Qualität und Preis von Waren und Dienstleistungen im Vordergrund stehen. Es dient dem Schutz des Mitbe­werbers genauso wie dem des Verbrauchers und anderer Marktteilnehmer vor unlauterem Verhalten.
Das deutsche Wettbewerbsrecht hat seine Grundlage in dem Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG), dessen Anhang einen Katalog („Schwarze Liste") mit 32 geschäftlichen Handlungen enthält, die gegenüber Verbrauchern stets unzulässig sind. Soweit sich einzelne Tipps auf unzulässige geschäftliche Handlungen dieser Linie beziehen, sind sie mit einem entsprechenden Hinweis versehen.
Bei Verstößen gegen das Wettbewerbsrecht haben außer den betroffenen Mitbewerbern auch die Industrie- und Handelskammern, Handwerkskammern, Fach- und Verbraucherverbände einen eige­nen Unterlassungsanspruch. Die folgenden 28 Regeln sollen eine Orientierungshilfe für die Kaufleute sein, sie erheben keinen Anspruch auf Vollständigkeit. In Zweifelsfragen erteilen die Industrie- und Handelskammern Rat und Auskunft. Ausführlichere Informationen zu einzelnen Themen sind außerdem in einer Reihe von Merkblättern der IHK enthalten.
Zu beachten ist:
  • Ein Unterlassungsanspruch kann auch dann entstehen, wenn den Werbenden kein Verschulden trifft. Er hat auch für wettbewerbsrechtliches Verhalten seiner Angestellten, der Werbeagenturen und Anzeigenredaktionen einzustehen.
  • Entscheidend ist nicht die Vorstellung des Werbenden über Inhalt und Wirkung der Werbung, sondern der Eindruck, der beim verständigen, aufmerksamen und durchschnittlich informierten Verbraucher entsteht.
  • Wettbewerbsverstöße anderer rechtfertigen keine eigenen. Deshalb ist bei der Nachahmung fremder Werbung Vorsicht geboten.
Tipp: Betrachten Sie eine Werbemaßnahme vor ihrem Erscheinen einmal aus der Sicht des ange­sprochenen Kunden oder des Wettbewerbers oder lassen Sie sie von einem unbefangenen Dritten beurteilen. Wenn sich Zweifel ergeben, überprüfen Sie die Werbemaßnahme noch einmal genau.

1. Abmahnung – was nun?

Wer eine wettbewerbsrechtliche Abmahnung erhalten hat, sollte zunächst bei der Industrie- und Handelskammer, der Handwerkskammer, seinem Fachverband oder einem Rechtsanwalt Rat einholen. Die verlangte Unterlassungserklärung sollte nicht unkritisch abgegeben werden; ebenso falsch wäre es aber auch, die Abmahnung und die gesetzte Frist unbeachtet zu lassen. Vielmehr ist zu prüfen, ob der beanstandete Sachverhalt der Wahrheit entspricht, ein Wettbewerbsverstoß vorliegt und der Absender überhaupt zur Abmahnung befugt ist.
Erst wenn feststeht, dass diese Voraussetzungen vorliegen, sollte die verlangte Unterlassungserklärung abgegeben werden, wobei auf die korrekte Formulierung der Verpflichtungserklärung und die Höhe der Vertragsstrafe zu achten ist, die in einem angemessenen Verhältnis zum Verstoß stehen muss.
Die Abgabe einer Unterlassungserklärung hat den Vorteil, dass eine gerichtliche Auseinanderset­zung und die dadurch entstehenden Kosten vermieden werden können. Auf der anderen Seite kann bei nochmaligem Verstoß der Anspruch auf Unterlassung vor Gericht allein auf die abgegebene Erklä­rung gestützt werden, ohne dass es noch darauf ankommt, ob die in der Unterlassungserklärung be­zeichnete Werbehandlung nach dem Gesetz dann unzulässig war oder ob der Anspruch auf Unterlas­sung ursprünglich vor Abgabe der Erklärung überhaupt bestand. Vor Abgabe einer Unterlassungserklärung muss das beanstandete Verhalten korrigiert werden, weil sonst vom Abmahnenden die Vertragsstrafe gefordert werden kann.

2. Alleinstellungswerbung

Eine Alleinstellung liegt vor, wenn der Kaufmann für sein Unternehmen, seine Waren oder Leistungen eine Spitzenleistung („Erster", „Größter", „Umsatzstärkster") für sich in Anspruch nimmt. Dabei kommt es darauf an, wie das angesprochene Publikum die aufgestellte Behauptung versteht.
Wer sein Ge­schäft als das „größte" bezeichnet, muss die Wettbewerber in der Regel nach dem räumlichen Um­fang, je nach Branche aber auch nach Umsatz, Angebotsvielfalt oder Auflage übertreffen. Der Begriff „Erster" kann sowohl auf das Alter („Ältester") als auch auf die Qualität („Bester") bezogen werden. Der entsprechende Vorsprung, der im Zweifel vom Werbenden zu beweisen ist, muss deutlich und nachhaltig sein und eine gewisse Stetigkeit und Dauer haben.
Besteht die behauptete Spitzenstellung nicht oder lässt sie sich nicht nachweisen, ist die Werbung irreführend und damit verboten. Es handelt sich dann um einen Verstoß gegen § 5 UWG, da über eine Eigenschaft des Unternehmens getäuscht wird.

3. Alterswerbung, Jubiläumsverkäufe

Alterswerbung ist erlaubt, soweit sie der Wahrheit entspricht. Das Unternehmen oder der Geschäftszweig muss also während der gesamten Zeit ununterbrochen bestanden haben. Ein Wechsel in der Rechtsform oder des Eigentümers in der alten Firma sowie eine Namensänderung sind unschädlich, sofern sich hieraus keine Änderungen des Unternehmens an sich ergeben. Indizien für einen fortbestehenden Geschäftszwei trotz Rechts- oder Inhaberwechsel können die Identität der Geschäftsführer, die Übernahme eines Stamms fachkundiger Mitarbeiter, des Warenbestandes, des Lokals oder der Maschinen sein.
Jubiläumsverkäufe sind nicht mehr gesetzlich geregelt. Jedes beliebige Jubiläum und jeder beliebige Geburtstag können gefeiert werden, auch der des Geschäftsführers oder der Filiale. Die Anlässe müssen nur genau beschrieben werden und den Tatsachen entsprechen. Die Veranstaltung muss in einem zeitlichen Zusammenhang zu dem Ereignis stehen.

4. Anonyme Werbung

Gegenüber Endverbrauchern darf nicht allein unter Verwendung einer Chiffre, Telefonnummer oder Postfachadresse geworben werden. Jeder Gewerbetreibende muss sich namentlich oder mit seiner Geschäftsbezeichnung als solcher zu erkennen geben. Abkürzungen wie ”Hdl.", ”Fa." oder ”Imm." ohne Namen oder Geschäftsbezeichnung sind unzulässig.
Nach einem Urteil des Bundesgerichtshofs vom 18.04.2013, I ZR 180/12, muss ein im Handelsregister eingetragenes Unternehmen in der Werbung, zum Beispiel in einer Zeitungsbeilage, auch seinen Rechtsformzusatz angeben, weil dieser Bestandteil der Identität des Unternehmers nach § 5 Abs. 2 Nr. 3 UWG sei.
Beispiel: Eine mit der Firma "Bergmann Immobilien GmbH & Co. KG" im Handelsregister eingetragene Gesellschaft darf also in der Werbung nicht nur mit der Bezeichnung "Bergmann Immobilien" auftreten.

5. Besondere Kennzeichnungspflichten

In der Werbung für bestimmte Waren sind besondere Pflichtangaben erforderlich:

Elektrische Haushaltsgeräte (wie Kühl- und Gefriergeräte, Waschmaschinen, Wäschetrockner, Geschirrspüler, Backöfen und Lampen), die für den Endverbraucher zum Kauf, zur Miete oder ähnlicher Gebrauchsüberlassung angeboten oder ausgestellt werden, müssen nach der „Verordnung über die Kennzeichnung von energieverbrauchsrelevanten Produkten mit Angaben über den Verbrauch an Energie und anderen wichtigen Ressourcen” (Energieverbrauchskennzeichnungsverordnung – EnVKV) mit Angaben über den Verbrauch an Energie (insbesondere die Energieeffizienzklasse) und anderen wichtigen Ressourcen sowie zusätzlichen Angaben gekennzeichnet werden.
Bei jeglicher Werbung für Fernsehgeräte (Fernsehapparate und Videomonitore) mit energie- oder preisbezogenen Informationen muss nach der Fernsehgeräte-Verordnung (EU-Verordnung Nr. 1062/2010) auch die Energieeffizienzklasse des jeweiligen Geräts genannt werden, bei einem konkreten Verkaufsangebot darüber hinaus auch die Leistungsaufnahme im Ein-Zustand, der Energieverbrauch sowie die Bildschirmdiagonale.
Beim Verkauf im Fernabsatz (zum Beispiel per Internet oder Katalog) sind weitere Kennzeichnungspflichten zu beachten (elektronisches Etikett, elektronisches Produktdatenblatt). Besondere Kennzeichnungspflichten, die hier aus Platzgründen nicht im Einzelnen aufgeführt werden können, gelten u.a. für Haushaltswaschmaschinen, -geschirrspüler, Kühlschränke, Gefriergeräte, Fernseher, Glühlampen und Staubsauger.
In Bezug auf neue Personenkraftwagen haben Hersteller und Händler, die Werbeschriften erstellen, erstellen lassen, weitergeben oder auf andere Weise verwenden, nach der „Verordnung über Verbraucherinformationen zu Kraftstoffverbrauch und CO2-Emissionen neuer Personenkraftwagen (PKW- Energieverbrauchskennzeichnungsverordnung – PKW-EnVKV) sicherzustellen, dass in den Werbeschriften Angaben über den offiziellen Kraftstoffverbrauch und die offiziellen spezifischen CO2-Emissionen der betreffenden Modelle gemacht werden. Auch die CO2-Effizienzklasse muss angegeben werden.
Seit 2012 müssen im Handel fast alle Reifen für vierrädrige Kraftfahrzeuge zur Personen- und Güterbeförderung (Pkw, Transporter, Busse, Lkw) mit dem europäischen Reifenlabel (mit Informationen über den Rollwiderstand, die Nasshaftung und das externe Rollgeräusch des Reifens) gekennzeichnet werden.
Nach § 16a der Verordnung über energiesparenden Wärmeschutz und energiesparende Anlagentechnik bei Gebäuden (Energieeinsparverordnung - EnEV) müssen kommerzielle Immobilienanzeigen seit 2014 bestimmte Energiekennwerte beinhalten.

6. Briefkastenwerbung, Vertreterbesuche

Unzumutbar belästigende Werbung ist nach dem Gesetz verboten, so etwa, wenn erkennbar ist, dass der Empfänger die Werbung nicht wünscht. Deshalb müssen Aufkleber wie „Keine Werbung“, „Wer­bung unerwünscht“ oder „Kein Vertreterbesuch“ beachtet werden, ebenso fehlendes Ankreuzen einer entsprechenden Einverständniserklärung bei der Abfrage von Kundendaten oder eine sonstige Auf­forderung des Empfängers, Werbung zu unterlassen. Ansonsten ist normale Briefwerbung in den ge­nannten Grenzen erlaubt.
Ebenso sind Vertreterbesuche grundsätzlich zulässig, entgegenstehende Hinweise oder Wünsche des Besuchten sind zu beachten. Die Werbeabsicht darf nicht verschleiert werden.

7. Eröffnungsverkäufe

Besondere Eröffnungsverkäufe, bei denen das gesamte Sortiment oder wesentliche Teile davon aus Anlass einer Geschäftseröffnung als besonders günstig angekündigt werden, sind zulässig. Auch ge­gen einzelne Eröffnungsangebote ist nichts einzuwenden. Diese Angebote und Aktionen müssen in den Zeitabschnitt der Eröffnung fallen, ansonsten sind sie irreführend und deshalb unzulässig. Im ersten Monat nach Geschäftseröffnung dürften sie unbedenklich sein.
Eine Wiedereröffnung nach Umbau oder Umzug ist keine Neueröffnung und muss deshalb richtig be­zeichnet werden.

8. Gefühlsbetonte Werbung

("Angstwerbung", Nrn. 12, 30 der schwarzen Liste)

Die wettbewerbsrechtliche Beurteilung gefühlsbetonter Werbung hat sich in den letzten Jahren gewandelt.
Während die frühere Rechtsprechung eine solche Werbung als wettbewerbswidrig ansah, wenn kein sachlicher Zusammenhang zwischen dem beworbenen Produkt und dem sozialen Zweck bestand, wie beispielsweise bei den Aussagen „10 Prozent erhält die Kirche", „Spendenaktion zugunsten …" oder „die Tageseinnahmen werden an unsere Mitarbeiter verteilt", kommt es nach einem Urteil des Bundesverfassungsgerichts von 2002 zum Recht der freien Meinungsäußerung heute nur noch darauf an, ob die Werbung die Rationalität der Kaufentscheidung ausschaltet.
Das dürfte nur dann der Fall sein, wenn der verständige Verbraucher unter dem Eindruck der Werbung von der Prüfung der Preiswürdigkeit und Qualität der Werbung absieht, also quasi „blind“ kauft.

9. Gewinnspiele

(Nrn. 16, 19, 31 der schwarzen Liste)

Preisausschreiben und Verlosungen sind grundsätzlich zulässig. Es ist aber grundsätzlich unzulässig, einen Einsatz zu verlangen.
Während es früher auch unzulässig war, die Teilnahme an einem Gewinnspiel an den Erwerb einer Ware oder die Inanspruchnahme einer Dienstleistung zu koppeln, ist der Bundesgerichtshof (BGH) in seinem Urteil vom 5. Oktober 2010 (I ZR 4/06) einer Entscheidung des Europäischen Gerichtshofs (EuGH) vom 14. Januar 2010 (-C-304/08) gefolgt, wonach die strenge deutsche Regelung gegen die europäische Richtlinie 2005/29/EG über unlautere Geschäftspraktiken verstößt.
Das bedeutet, dass es nun grundsätzlich zulässig ist, die Teilnahme von Verbrauchern an einem Preisausschreiben oder Gewinnspiel von dem Erwerb einer Ware oder der Inanspruchnahme einer Dienstleistung abhängig zu machen.
Diese Koppelung ist nur dann unlauter, „wenn sie im Einzelfall eine irreführende Geschäftspraxis darstellt oder den Erfordernissen der beruflichen Sorgfalt widerspricht".
Die Teilnahmebedingungen müssen sich also klar und eindeutig aus der Werbung selbst ergeben, ohne dass der Umworbene Rückfragen beim Verkaufspersonal stellen muss („psychologischer Kaufzwang").
Unzulässig ist ferner jede Irreführung über die Gewinnchancen. Die berufliche Sorgfalt dürfte verletzt sein, wenn zum Beispiel ein Steuerberater zusätzliche Leistungen unter allen Neumandanten verlost.
Achtung: Wer in Gewinnzusagen oder ähnlichen Mitteilungen an Verbraucher den Eindruck erweckt, dass der Verbraucher einen bestimmten Preis gewonnen hat, muss diesen Preis tatsächlich leisten.

10. Großhändlerwerbung

Der Hinweis auf die Eigenschaft als Großhändler ist auch im Geschäftsverkehr mit Endverbrauchern in der Regel zulässig. Der Großhändler darf unterschiedliche Preise anbieten, wenn er unmiss­verständlich darauf hinweist, dass Endverbraucher höhere Preise zahlen müssen als Wiederverkäufer oder gewerbliche Verbraucher.

11. Herstellerwerbung, Fabrikverkauf

Der Hinweis auf die Eigenschaft als Hersteller ist erlaubt, wenn die angebotene Ware im Wesentlichen selbst gefertigt wird. Beim Zukauf von Komponenten müssen Herstellerunternehmer noch wesentliche Bearbeitungsvorgänge selbst vornehmen. Fabrikverkäufe oder ähnliche Bezeichnungen wie Factory Outlet, müssen im Vergleich zum Einzelhandelsverkaufspreis erhebliche Preisvorteile gewähren. Direktverkaufshinweise sind nur zulässig, wenn kein Groß- oder Einzelhändler zwischengeschaltet ist.

12. Internet, Fernabsatzhandel

Auch im Internet gelten für die Werbung die allgemeinen Vorschriften des Wettbewerbs-, des Marken- und des Urheberrechts. Werbung im Internet sollte sich stets an den Regeln der herkömmli­chen Werbung orientieren. Es gilt grundsätzlich das Herkunftslandprinzip, also das Wettbewerbsrecht am Ort der Niederlassung des Werbenden.
Bei Internetanzeigen darf der Unternehmer den Werbecharakter einer Präsentation nicht verschlei­ern. Wie bei Druckerzeugnissen müssen Werbung und redaktionelle Teile klar erkennbar getrennt werden.
Bei der kommerziellen Kommunikation per E-Mail ist nach dem Telemediengesetz (TMG) zu beachten, dass in der Kopf- und Betreffzeile weder Absender noch der kommerzielle Charakter der Nachricht verheimlicht oder verschleiert werden dürfen (§ 6 Abs. 2 TMG). Der Empfänger soll in die Lage versetzt werden, allein aus der Kopf- und Betreffzeile den Absender und den Charakter der Nachricht schnell und zutreffend zu erfassen, ohne die Nachricht öffnen zu müssen. Verstöße gegen diese Vorschrift stellen eine Ordnungswidrigkeit dar und können mit einer Geldbuße von bis zu 50.000 Euro geahndet werden (§ 11 Abs. 1, Abs.3 TMG).
Die Reservierung eines Domain-Namens ist unzulässig, wenn dadurch die geschäftliche Bezeichnung eines Dritten aus einer Behinderungsabsicht heraus für diesen blockiert oder von Geldzahlungen ab­hängig gemacht wird. Der Inhaber der geschäftlichen Bezeichnung kann auch Unterlassungsansprüche aus dem Markengesetz geltend machen (§ 15 Abs. 4 MarkenG).
Beim Verkauf im Fernabsatz ist ein deutlicher Hinweis erforderlich, dass die Endpreise die gesetzliche Umsatzsteuer („Mehrwertsteuer") enthalten. Falls Sie von der Kleinunternehmerregelung nach § 19 Umsatzsteuergesetz (UStG) Gebrauch machen (was möglich ist, wenn der Umsatz im vorangegangenen Kalenderjahr 25.000 Euro nicht überstiegen hat und der Umsatz im laufenden Kalenderjahr 100.000 Euro nicht übersteigt), empfiehlt sich der Hinweis, dass die Umsatzsteuer aufgrund der Kleinunternehmerregelung nicht erhoben wird.
Darüber hinaus sollte unbedingt beachtet werden, dass im Fernabsatzhandel besondere Informationspflichten gelten (Impressum, Widerrufsrecht).

13. Irreführende geschäftliche Handlungen und Unterlassungen

(Nrn. 1 bis 23c der schwarzen Liste)

Jede Werbung muss wahr und klar sein. Die Gefahr einer Irreführung des angesprochenen Kunden darf nicht entstehen. Dabei ist auf den durchschnittlichen Verbraucher oder, wenn sich die geschäftliche Handlung an eine bestimmte Gruppe von Verbrauchern wendet, auf ein durchschnittliches Mitglied dieser Gruppe abzustellen.
Auf die Sicht eines durchschnittlichen Mitglieds einer besonders schutzbedürftigen und eindeutig identifizierbaren Gruppe von Verbrauchern ist abzustellen, wenn für den Unternehmer vorhersehbar ist, dass seine geschäftliche Handlung nur diese Gruppe betrifft. Dies gilt bei Personen, die aufgrund geistiger oder körperlicher Gebrechen, des Alters oder Leichtgläubigkeit besonders schutzbedürftig sind.
Auch objektiv richtige Angaben können irreführend sein, wenn der Verbraucher damit eine unrichtige Vorstellung verbindet. So ist zum Beispiel die Benutzung des von RAL (Deutsches Institut für Gütesicherung und Kennzeichnung e. V.) vergebene Umweltzeichens irreführend, wenn das Produkt nur in Verbindung mit weiteren Vorkehrungen umweltentlastend wirkt, darauf aber nicht deutlich hingewiesen wird.
Ebenso wenig ist schließlich die Werbung mit Selbstverständlichkeiten erlaubt, wenn beim unkundigen Publikum der Eindruck eines besonderen Vorzugs gegenüber anderen Angeboten entsteht; das kann beispielsweise bei gesetzlich vorgeschriebenen Verhaltensweisen (wie in der Werbung gegenüber Letztverbrauchern mit "Bei uns 2 Jahre Gewährleistung") der Fall sein.
Nach aktuellem Recht ist auch die Irreführung durch Unterlassen ausdrücklich verboten (§ 5a UWG). Bei der Beurteilung, ob das Verschweigen einer Tatsache irreführend ist, sind insbesondere deren Beurteilung für die geschäftliche Entscheidung nach der Verkehrsauffassung sowie die Eignung des Verschweigens zur Beeinflussung der Entscheidung zu berücksichtigen.
Unlauter handelt, wer die Entscheidungsfähigkeit des Verbrauchers dadurch beeinflusst, dass er eine Information vorenthält, die im konkreten Fall unter Berücksichtigung aller Umstände einschließlich der Beschränkung des Kommunikationsmittels wesentlich ist.

14. Kinder

(Nr. 28 der schwarzen Liste)

Die in eine Werbung einbezogene unmittelbare Aufforderung an Kinder, selbst die beworbene Ware zu erwerben, die beworbene Dienstleistung in Anspruch zu nehmen oder ihre Eltern sowie andere Erwachsene dazu zu veranlassen, ist ohne Ausnahme und Einschränkung wettbewerbswidrig.

15. Koppelungsangebote

Bei Koppelungs- oder Vorspannangeboten wird der Absatz einer marktüblich angebotenen Hauptware dadurch gefördert, dass dem Kunden eine sehr preisgünstig erscheinende Nebenware unter Bedin­gung des Kaufs der Hauptware angeboten wird. Diese Koppelung ist grundsätzlich zulässig, solange kein übertriebenes Anlocken vorliegt. Die Art der gekoppelten Waren spielt keine Rolle.
Es darf aber nicht verschleiernd ein Gesamtpreis gebildet werden, ohne dass der Kunde die Einzel­preise der gekoppelten Waren nachvollziehen kann. Der Kunde muss klar erkennen können, welche Einzelleistungen er zu jeweils welchem Preis erhält. Dabei sind die jeweils wertbestimmenden Anga­ben der gekoppelten Waren unbedingt nötig, damit eine Vergleichsmöglichkeit gegeben ist.
Bei einem an einen Handyvertrag gekoppelten, günstigen Handy müssen beispielsweise die technischen Gerätedetails ebenso klar erkennbar sein wie die genauen Vertragskonditionen, um einen Vergleich der beiden Einzelleistungen mit marktüblichen Preisen zu ermöglichen. Eine blickfangmäßige Hervor­hebung des günstigen Angebots muss einhergehen mit optisch erkennbaren Vertragsbedingungen.

16. Ladenschluss/Ladenöffnung

Verstöße gegen das Gesetz zur Regelung der Ladenöffnungszeiten sind nicht nur ordnungswidrig und mit Bußgeldern bedroht, sondern auch gem. § 3a UWG wettbewerbswidrig. Einzelhandelsgeschäfte dürfen montags bis freitags von 0:00 bis 24:00 Uhr und samstags von 0.00 bis 22.00 Uhr geöffnet sein.
Ausnahmen gelten für den Verkauf an Sonn- und Feiertagen in Apotheken, Tankstellen, Kur-, Ausflugs-, Erholungs- und Wallfahrtsorten, auf Flughäfen und Personalbahnhöfen sowie für den Verkauf von Blumen und Pflanzen, Zeitungen, Zeitschriften und Back- und Konditorwaren.
Die bei Ladenschluss anwesenden Kunden dürfen noch bedient, neue Kunden jedoch nicht mehr ins Geschäft gelassen werden.
Geschäfte können für ”Tage der offenen Tür” an Sonn- und Feiertagen offengehalten werden. Es dürfen dabei keine Beratungs- und Verkaufsgespräche oder gar Verkäufe stattfinden. Darauf muss in der Werbung deutlich hingewiesen werden. Anstelle von Inhabern und Verkaufspersonal darf nur neutrales Bewachungspersonal anwesend sein, und es dürfen keine Bestellformulare ausliegen. Probefahrten bei Kraftfahrzeugen, Vorführen von Produkten und das Anprobieren von Bekleidung sind unzulässig.

17. Lagerverkäufe

Der Begriff “Lager” bzw. “Lagerverkauf” setzt voraus, dass es sich um einen besonders ansehnlichen Vorrat handelt, der ständig oder zumindest auf längere Zeit gehalten wird und sich in räumlicher Trennung zum Ladengeschäft befindet, sofern ein solches Ladengeschäft zusätzlich zum Lager besteht. Der Begriff darf daher nur genutzt werden, wenn er den Tatsachen entspricht. Existiert hingegen neben dem Lager kein weiteres Ladengeschäft, dürfte die Bezeichnung “Lagerverkauf” nicht als irreführend einzustufen sein.
Vorhandene Lager können zwar vorübergehend oder dauernd auch zum Verkauf genutzt werden (Achtung: Unter Umständen müssen baurechtliche Bestimmungen beachtet werden!).
Dabei ist aber zu beachten, dass die Werbung für einen Lagerverkauf beim Kun­den in der Regel den Eindruck einer günstigen Kaufgelegenheit weckt Werden bei einem Lagerverkauf Artikel zweiter Wahl (Retouren ober beschädigte Ware) angeboten, ist in der Werbung ausdrücklich darauf hinzuweisen.

18. Lockvogelangebote

(Nr. 5 der schwarzen Liste)

Grundsätzlich ist es erlaubt, mit besonders preiswerten Angeboten zu werben. Solche "Schnäppchen" werden allerdings dann zu unzulässigen Lockvogelangeboten, wenn dadurch beim Verbraucher der irrige Eindruck entsteht, die gesamte Preisgestaltung entspreche den in der Werbung genannten Einzelbeispielen.
Eine unzulässige Lockvogelwerbung liegt dann vor, wenn die beworbene Ware nicht oder nur in unzureichender Menge zur Verfügung steht. Der Wer­bende muss daher vor der Werbeaktion die Frage klären, welche Nachfrage voraussichtlich herrschen wird und welcher Vorrat dafür angelegt werden muss. Dabei muss er die Art der Ware sowie die Ges­taltung und Verbreitung der Werbung berücksichtigen.
Das Gesetz schreibt vor, dass in der Regel ein Vorrat für zwei Tage angelegt werden muss, es sei denn, der Unternehmer weist Gründe nach, die eine geringere Bevorratung rechtfertigen (zum Beispiel unerwartet hohe Nachfrage oder Lieferschwierigkeiten). Der bloße Hinweis „Solange Vorrat reicht“ führt nicht zu einer Verkürzung des Bevorratungszeitraums. Steht bereits im Vorhinein fest, dass der Händler die zu erwartende Nachfrage nicht decken kann, muss er durch einen Sternchenhinweis in der Werbung darüber aufklären. Das Gesetz schreibt nicht vor, wie diese Mitteilung formuliert sein soll. Jedenfalls reicht der Hinweis „Dieser Artikel kann aufgrund begrenzter Vorratsmenge bereits im Laufe des ersten Angebotstages ausverkauft sein.“ nicht aus (BGH, Urteil vom 17.09.2015 – I 92/14).

19. Preisauszeichnung

Die Preisangabenverordnung (PAngO) verpflichtet den Kaufmann zur Preisauszeichnung gegenüber Letztverbrauchern: Die angebotenen Waren oder Dienstleistungen müssen mit deutlich sichtbaren Preisen versehen sein.
Bei Fertigpackungen, offenen Packungen oder Verkaufseinheiten ohne Um­hüllung ist zusätzlich der Grundpreis für nach Gewicht, Volumen, Länge oder Fläche für jeweils ein Kilogramm, einen Liter, Kubikmeter, Meter oder Quadratmeter (oder die der allgemeinen Verkehrsauffassung entsprechenden Mengeneinheit) anzugeben, es sei denn, es handelt sich um kleine Einzelhandelsgeschäfte mit Bedienung oder Selbstvermarkter.

Der Kaufmann muss also

  • seine Ware überhaupt auszeichnen und dabei
  • den Endpreis angeben, den der Kunde letztlich zahlen muss (also einschließlich Umsatzsteuer und sonstiger Preisbestandteile).
Bei Kleinunternehmern, die keine Mehrwertsteuer von ihren Kunden erheben sollten den Zusatz „inkl. MwSt.“ nicht verwenden, da dieser irreführend sein kann. Um eine Irreführung der Verbraucher zu vermeiden, sollten Kleinunternehmer auf den Umstand, dass sie als Kleinunternehmer keine Umsatzsteuer erheben, hinweisen.
Eine Erleichterung gilt für Sonderaktionen. Eine Einzelpreisauszeichnung ist dann nicht erforderlich, wenn für eine nach Kalendertagen befristete Werbeaktion mit generellen Preissenkungen geworben wird (zum Beispiel „20% Jubiläumsrabatt auf alle Artikel vom ... bis ...“).
Verstößt ein Kaufmann vorsätzlich gegen die Preisangabenverordnung, handelt er nicht nur wettbewerbswidrig sondern auch ordnungswidrig.

20. Rabatte/Preisnachlässe

Ein Rabatt ist eine Preisermäßigung, die der Kaufmann dem Kunden durch einen Nachlass vom all­gemein angekündigten und geforderten Preis gewährt.
Darunter fallen Ermäßigungen gegenüber ein­zelnen Kunden (zum Beispiel nach individuellen Preisverhandlungen), Sondernachlässe für bestimmte Gruppen (beispielsweise Schüler, Mitglieder eines bestimmten Vereins, Angehörige einer Firma), Mengen- und Treuerabatte, Rückvergütungen und andere Preisabschläge.
Nach Aufhebung des Rabattgesetzes ist die Ankündigung und Gewährung von Rabatten grundsätzlich zulässig.
Verboten sind aber Rabattaktionen, bei denen der Kunde getäuscht oder in übertriebener Weise angelockt wird.
Eine Irreführung liegt beispielsweise bei "Mondpreisen" vor, oder wenn der angeblich reduzierte Preis eigentlich der Normalpreis ist. Von übertriebenem Anlocken wird bei unverhältnismäßig großen Kaufvorteilen gesprochen, wenn der Kunde davon abgelenkt wird, Preis und Qualität zu vergleichen.

21. Räumungsverkäufe

(Nr. 15 der schwarzen Liste)

Sonderregelungen für Räumungsverkäufe gibt es nicht mehr. Formulierungen sind zu­lässig wie „Ausverkauf“ oder „Alles muss raus“. Zu beachten ist aber das Verbot einer Irreführung. Ein Grund für den Räumungsverkauf sollte angegeben werden und der Wahrheit entsprechen. Ein „Räu­mungsverkauf wegen Umbaus“ ist unzulässig, wenn lediglich Malerarbeiten durchgeführt werden.
Auch ein „Dauer-Räumungsverkauf“ ohne erkennbare Absicht zur Aufgabe oder zum Umbau ist irre­führend und damit unzulässig.
Nach einem Urteil des Bundesgerichtshofs vom 11.09.2008 (I ZR 120/06) ist die Angabe eines Endzeitpunkts einer Verkaufsförderungsmaßnahme grundsätzlich nicht erforderlich, sondern nur dann, wenn eine zeitliche Begrenzung tatsächlich existiert. Damit sind frühere gegenteilige Entscheidungen anderer Gerichte obsolet geworden

22. Saisonschlussverkäufe

Winter- und Sommerschlussverkäufe können ohne Bindung an bestimmte Zeiträume und ohne Be­grenzung auf bestimmte Warengattungen durchgeführt werden. Auch verwandte Begriffe wie „Sale“ oder „Frühjahrsschlussverkauf“ sind frei verwendbar. Die Grenzen liegen wiederum bei der Irreführung. So dürfen beispielsweise wie bei allen Verkaufsaktionen die Preise vor der Aktion nicht künstlich heraufgesetzt werden, um dann darauf einen Nachlass zu geben, so dass der alte Preis und der Aktionspreis identisch sind.
Unternehmer dürfen auch gemeinsame Aktionen durchführen. Diese Absprachen sind kartellrechtlich zulässig solange die Absprachen nur die Termine und eine gemeinsame Werbeaktion betreffen. Aber es darf keine Vereinbarung über die Preisgestaltung getroffen werden ("....überall 15 % Rabatt") bzw. es darf keinen Zwang zum Mitmachen geben.

23. Straßenwerbung

Gemäß § 7 UWG ist das Ansprechen von Passanten zu Werbezwecken in der Öffentlichkeit ist unzulässig, wenn dies in aufdringlicher Weise geschieht. Eine unzumutbare, wettbewerbswidrige Belästigung liegt nach höchstrichterlicher Rechtsprechung nur dann nicht vor, wenn der Werbende für den Angesprochenen von vornherein - "auf den ersten Blick" - als solcher eindeutig erkennbar ist, zum Beispiel durch das Tragen einer auffälligen Mütze oder Weste oder wenn der Werbende hinter einem Werbestand steht.
Doch auch bei Erkennbarkeit ist eine unlautere Belästigung gegeben, wenn der Werbende einen erkennbar entgegenstehenden Willen des Angesprochenen missachtet und ihn am Weitergehen hindert oder ihm folgt. Das bloße Verteilen von Werbeschriften an Passanten ist dagegen nicht zu beanstanden, wenn diese nicht angesprochen werden. Es kann allerdings ordnungsbehördlichen Beschränkungen unterliegen.
Das gezielte Abfangen von Kunden vor dem Ladengeschäft des Wettbewerbers, zum Beispiel durch Ansprechen, Verteilen von Flugblättern oder Aufstellen eines Verkaufswagens sowie eine Verwicklung in ein Verkaufsgespräch und das Ansprechen von Kindern, ist verboten.

24. Telefon-, Telefax- und E-Mail-Werbung

Gemäß § 7 Abs. 2 Nr. 2 UWG ist Werbung unter Verwendung einer automatischen Anrufmaschine, eines Faxgerätes oder elektronischer Post nur dann zulässig, wenn von Vornherein eine ausdrückliche Einwilligung des Adressaten vorliegt (zum Beispiel durch Ankreuzen eines entsprechenden Feldes auf dem Teilnahmeschein für ein Gewinnspiel oder auf einem Geschäftsvordruck). Bei Telefonwerbung gegenüber Unternehmern reicht eine mutmaßliche Einwilligung aus objektiver Sicht, nicht aus der subjektiven Sicht des werbenden Anrufers, aus. Die Beweislast liegt beim werbenden Unternehmen. Im Streitfall muss es nachweisen können, dass eine wirksame Einwilligung des Angerufenen vorlag. Gemäß § 7a UW muss die Einwilligung des Verbrauchers in die Telefonwerbung ordnungsgemäß dokumentiert und fünf Jahre aufbewahrt werden. Richtet ein Unternehmer die Werbung an Bestandskunden, bedarf es gemäß § 7 Abs. 3 UWG ausnahmsweise keiner Einwilligung, wenn:
  • der Kunde bereits ein Produkt oder eine Dienstleistung erworben hat,
  • die Telefonnummer im Zusammenhang mit dem Kauf erlangt wurde,
  • der Kunde nicht widersprochen hat,
  • und ausschließlich für ähnliche Produkte oder Dienstleistungen geworben wird.
Verstöße gegen das Verbot unzulässiger Telefonwerbung (§ 7 UWG) gegenüber Verbrauchern können mit einer Geldbuße von bis zu 300.000 Euro geahndet werden (§ 20 Abs. 2 UWG).
Werbende Unternehmen müssen gemäß § 15 Abs. 2 TDDDG bei Werbeanrufen eine Rufnummer anzeigen. Sie dürfen nicht mit unterdrückter Rufnummer (d.h. anonym) anrufen. Erhalten Sie einen Werbeanruf, bei dem in der Anzeige Ihres Telefons keine oder eine manipulierte Rufnummer übermittelt wird, so stellt dies eine eigene Ordnungswidrigkeit dar, für die ein Bußgeld von bis zu 300.000 Euro verhängt werden kann.
E-Mail-Werbung ist zulässig, wenn der Werbende die elektronische Adresse im Zusammenhang mit einer Geschäftsbeziehung erhalten hat und er für eigene ähnliche Waren oder Dienstleistungen wer­ben will. Erforderlich ist dabei ein deutlicher Hinweis, dass der Kunde diese Nutzung jederzeit unter­sagen kann zu normalen Basis-Übermittlungskosten, nicht über Mehrwertdienstrufnummern.

25. Umwelt-, Bio-, Gesundheitswerbung

(Nr. 2, 17 der schwarzen Liste)

Besonders strenge Maßstäbe gelten für umwelt- und gesundheitsbezogene Werbeaussagen, weil der Werbende an die elementaren Gefühle des Kunden, insbesondere an die Sorge um Gesundheit, Le­ben und Erhaltung der Umwelt appelliert. Begriffe wie "Öko", "Bio", "umweltfreundlich" etc. können wegen ihrer suggestiven Anziehungskraft beim Verbraucher leicht zu Täuschungen führen.
Da die beworbenen Produkte meist nicht insgesamt, sondern nur in Teilbereichen umweltschonender oder gesundheitsfördernder als andere sind, besteht ein gesteigertes Aufklärungsbedürfnis.
Bei Werbung mit dem "Blauen Engel" muss der Grund für die Auszeichnung angegeben werden (zum Beispiel "...weil lösemittelfrei").
Aufgrund der EmpCo-Richtlinie gelten bald jedoch wesentlich strengere Regeln für Umweltaussagen und Nachhaltigkeitssiegel. Die Richtlinie ist ab dem 27. September 2026 anzuwenden. In Deutschland werden die europäischen Vorgaben in das UWG umgesetzt. Unter anderem unzulässig sind künftig allgemeine Umweltaussagen, wenn der Unternehmer keine ihr zugrunde liegende anerkannte hervorragende Umweltleistung nachweisen kann.
Im Zusammenhang mit der Gesundheitswerbung sind das Arzneimittelgesetz, das Gesetz über Werbung auf dem Gebiet des Heilwesens und das Lebensmittel- und Bedarfsgegenständegesetz und Futtermittelgesetzbuch zu beachten. Als gesundheitsbezogen gilt eine Werbung immer dann, wenn die Werbung verspricht, dass sich durch den Verzehr eines Produktes der Gesundheitszustand verbessert. Maßstab ist dabei, wie die angesprochenen Verbraucher die Werbeaussage verstehen. Darüber hinaus gilt seit dem 01.07.2007 die Verordnung über nährwert- und gesundheitsbezogene Angaben über Lebensmittel (Health-Claims-Verordnung Nr. 1924/2006 der Europäischen Gemeinschaft). Nach dieser sind insbesondere Detox-Werbungen stets unzulässig.

26. Vergleichende Werbung

"Vergleichende Werbung" ist jede Werbung, die einen Mitbewerber oder dessen Waren oder Dienstleistungen erkennbar macht. Sie erfasst also auch bloße werbliche Anspielungen. Die vergleichende Werbung ist nach dem Gesetz grundsätzlich zulässig. Jedoch kann sie gem. § 6 Abs. 2 UWG unter bestimmten Voraussetzungen unzulässig sein.
Ein Vergleich ist beispielsweise verboten, wenn er sich nicht auf Waren oder Dienstleistungen für denselben Bedarf oder dieselbe Zweckbestimmung bezieht. Die Werbung muss eine oder mehrere wesentliche, relevante, nachprüfbare und typische Eigenschaften oder den Preis der Produkte betreffen. Sie darf nicht zu Verwechslungen zwischen dem Werbenden und einem Mitbewerber führen oder Verunglimpfungen der Konkurrenz enthalten.
Keine vergleichende Werbung stellen in der Regel die Alleinstellungswerbung und der sogenannte Systemvergleich (Gegenüberstellung von Systemen oder Methoden) dar, weil in diesen Fällen nicht auf bestimmte, individualisierbare Mitbewerber Bezug genommen wird. Diese Werbeformen sind zulässig, wenn die aufgestellten Behauptungen wahr sind.
Bezieht sich der Vergleich auf ein Sonderangebot, so müssen das zeitliche Ende des Sonderangebots und, wenn das Sonderangebot noch nicht gilt, der Zeitpunkt des Beginns klar und deutlich angegeben werden.

27. Wettbewerbsverstoß – was tun?

Irreführende Werbung sowie progressive Kundenwerbung können gemäß § 16 UWG strafbar sein. Der Straftatbestand ist unabhängig davon erfüllt, ob die Betroffenen tatsächlich getäuscht und geschädigt wurden. Straftaten nach § 16 UWG werden zwar von Amts wegen verfolgt, es wird eine öffentliche Klage nur dann erhoben, wenn diese im öffentlichen Interesse liegt. Das ist der Fall, wenn durch die unrichtigen Angaben ein erheblicher Teil von Verbrauchern irregeführt werden kann.
Sofern die Staatsanwaltschaft von einer Anklageerhebung absieht, besteht für Verletze die Möglichkeit einer Privatklage.
Darüber hinaus ist ein Vertrag, den ein Verbraucher aufgrund irreführender unwahrer Werbung geschlossen hat, wegen arglistiger Täuschung anfechtbar.
Ferner rechtfertigen Verstöße gegen das Verbot irreführender Werbung sowohl Schadensansprüche der Mitbewerber als auch der Betroffenen.
Das UWG räumt zudem bestimmten Personen und Organisationen aus der Wirtschaft das Recht ein, auf zivilrechtlichem Wege vom Wettbewerbsverletzer Unterlassung des beanstandeten Verhaltens zu verlangen.

Anspruchsberechtigt sind:

  • Mitbewerber,
  • Wettbewerbs- und Verbraucherschutzverbände,
  • Industrie- und Handelskammern sowie Handwerkskammern.
Wer gegen den Wettbewerbsverstoß eines Konkurrenten etwas unternehmen möchte, kann seine Kammer, seinen Verband oder einen Wettbewerbsverein informieren.
Er kann aber auch selbst – gegebenenfalls mit Hilfe eines Rechtsanwalts – der Verfehlung nachgehen. Dies beginnt meist mit einer Abmahnung, mit der der Werbende über die Wettbewerbswidrigkeit aufgeklärt und gleichzeitig aufgefordert wird, eine strafbewehrte Unterlassungserklärung abzugeben, mit der er sich außergerichtlich verpflichtet, das wettbewerbswidrige Verhalten künftig zu unterlassen und die Kosten der Abmahnung zu übernehmen.
Wird die Erklärung nicht abgegeben, kann der Anspruchsberechtigte den Unterlassungsanspruch auf gerichtlichem Wege durchzusetzen. Eine schriftliche Abmahnung ist deshalb beweistechnisch sinnvoll, um bei einer gerichtlichen Klärung des Unterlassungsanspruchs nicht eventuell die Gerichtskosten tragen zu müssen, wenn der Beklagte sich auf Nichtveranlassung zur Klageerhebung beruft. Zudem ist die Verjährungsfrist von sechs Monaten ab Kenntnis des Wettbewerbsverstoßes zu beachten (§ 11 UWG).
Eine andere kostengünstige Möglichkeit ist die Anrufung einer Einigungsstelle zur Beilegung von Wettbewerbsstreitigkeiten. Diese Einigungsstellen sind durch Gesetz bei den Industrie- und Handels­kammern eingerichtet worden und haben den Zweck, dass sich die Parteien unter neutraler, sachkun­diger Leitung in einer nichtöffentlichen Sitzung aussprechen können.

28. Zusendung unbestellter Ware

(Nr. 29 der schwarzen Liste)

Die Zusendung unbestellter Ware ist grundsätzlich unzulässig. Ausnahmsweise ist sie erlaubt, wenn es sich um geringwertige Waren des täglichen Bedarfs handelt und wenn der Empfänger eindeutig darauf hingewiesen wird, dass ihn weder eine Zahlungs- noch eine Aufbewahrungspflicht trifft und dass er die Waren auch unbezahlt verbrauchen oder vernichten kann.