Recht und Steuern

Gewerbliche Nutzung von Bildern und Fotos und KI-generierten Inhalten

Die gewerbliche Nutzung von Bildern, Fotos und KI-generierten Inhalten durch Unternehmen unterliegt in Deutschland komplexen rechtlichen Vorgaben, die ab dem 2. August 2026 durch die KI-Verordnung (VO (EU) 2024/1689) um spezifische Transparenz- und Kennzeichnungspflichten ergänzt werden. Zu unterscheiden sind klassische Fotografien (Kamera/Drohne), computergenerierte und KI-generierte Bilder, Texte, Audio- und Videoinhalte. Maßgebliche Regelungsbereiche sind das Urheberrecht, das Persönlichkeitsrecht, das Datenschutzrecht, die Panoramafreiheit sowie – bei KI-Output – die neuen EU-Transparenzpflichten. Besonderes Augenmerk ist auf die Identifizierbarkeit von Menschen und Marken zu richten.

1. Urheberrechtlicher Schutz von Bildern und Fotos

Nach § 2 Abs. 1 Nr. 5 UrhG sind Lichtbildwerke und einfache Lichtbilder urheberrechtlich geschützt, sofern sie eine persönliche geistige Schöpfung darstellen. Auch Drohnenaufnahmen sind regelmäßig geschützt, wenn sie eine gewisse Schöpfungshöhe erreichen. Die gewerbliche Nutzung setzt voraus, dass das Unternehmen entweder selbst Urheber ist oder entsprechende Nutzungsrechte (Lizenz) eingeholt hat. Die Schutzdauer beträgt bei Lichtbildern 50 Jahre ab Erscheinen. KI-generierte Bilder sind urheberrechtlich nur geschützt, wenn ein menschlicher Schöpfungsakt vorliegt; reine computergenerierte Bilder ohne menschliche Mitwirkung genießen keinen Urheberrechtsschutz nach § 2 UrhG.

2. Persönlichkeitsrecht und Bildnisschutz – Verpixelung als Schutzmaßnahme

Für die Nutzung von Personenfotos in der Werbung eines Unternehmens gelten besonders strenge Anforderungen. Grundsätzlich ist die Veröffentlichung und werbliche Nutzung von Personenfotos nur mit ausdrücklicher Einwilligung der abgebildeten Person zulässig (§ 22 KunstUrhG). Die Ausnahmen des § 23 KunstUrhG greifen bei Werbung praktisch nicht; eine einwilligungslose Verwendung ist regelmäßig unzulässig. Eine zulässige Alternative zur Einwilligung ist die Verpixelung oder Unkenntlichmachung, sofern die Personen dadurch nicht mehr identifizierbar sind und keine Rückschlüsse auf die Identität möglich sind. Dies verhindert Persönlichkeitsrechtsverletzungen und ist insbesondere bei fehlender Einwilligung oder besonderen Schutzinteressen geboten (z. B. Polizeieinsätze, Minderjährige, rufschädigende Zusammenhänge).

3. Datenschutzrechtliche Anforderungen

Bei Bildaufnahmen, die Personen identifizierbar zeigen (z. B. durch Drohnen, Überwachungskameras), sind die Vorgaben der DSGVO und des BDSG zu beachten. Die Verarbeitung personenbezogener Bilddaten ist nur bei Vorliegen einer Rechtsgrundlage zulässig; Betroffene sind über die Verarbeitung zu informieren und haben ggf. Löschungsrechte. Sind Personen jedoch durch Verpixelung oder Unkenntlichmachung nicht mehr identifizierbar, handelt es sich nicht mehr um personenbezogene Daten im Sinne von Art. 4 Nr. 1 DSGVO bzw. § 46 Nr. 1 BDSG, sodass die datenschutzrechtlichen Vorschriften nicht mehr anwendbar sind.

4. KI-generierte Bilder und neue Transparenzpflichten

Nach der VO (EU) 2024/1689 gelten ab dem 2. August 2026 für Anbieter und Betreiber von KI-Systemen umfassende Transparenz- und Kennzeichnungspflichten, insbesondere bei der Veröffentlichung KI-generierter Inhalte im IT- und Datenwirtschaftsrecht, Urheber- und Medienrecht sowie Wettbewerbsrecht. Die Begriffe „Anbieter“ und „Betreiber“ sind in Art. 3 Nr. 3 und Nr. 4 KI-VO legaldefiniert und für die Pflichtenverteilung maßgeblich. Die Kennzeichnungspflicht für KI-generierte oder -manipulierte Texte greift nach Art. 50 Abs. 4 KI-VO immer dann, wenn solche Inhalte veröffentlicht werden, um die Öffentlichkeit über Angelegenheiten von öffentlichem Interesse zu informieren; nur dann ist eine Offenlegung erforderlich.

a) Anbieter und Betreiber

  • Anbieter ist jede natürliche oder juristische Person, Behörde, Einrichtung oder sonstige Stelle, die ein KI-System oder ein KI-Modell mit allgemeinem Verwendungszweck entwickelt oder entwickeln lässt und es unter ihrem eigenen Namen oder ihrer Handelsmarke in Verkehr bringt oder in Betrieb nimmt, sei es entgeltlich oder unentgeltlich. Dies umfasst sowohl Eigenentwickler als auch Unternehmen, die fremdentwickelte KI-Systeme unter eigener Marke auf dem Unionsmarkt bereitstellen; Auftragsentwickler werden nicht als Anbieter adressiert. Auch Händler, Einführer oder Betreiber können unter bestimmten Voraussetzungen als Anbieter gelten, etwa wenn sie ein bestehendes KI-System wesentlich verändern oder unter eigenem Namen vertreiben.
  • Betreiber ist jede natürliche oder juristische Person, Behörde, Einrichtung oder sonstige Stelle, die ein KI-System in eigener Verantwortung verwendet, sofern dies nicht im Rahmen einer persönlichen und nicht beruflichen Tätigkeit erfolgt. Typischerweise sind dies Unternehmen, die KI-Systeme vom Anbieter erwerben und im eigenen Geschäftsbetrieb einsetzen. Anbieter und Betreiber sind meist personenverschieden, können aber auch identisch sein, wenn der Anbieter das KI-System selbst nutzt.
Beispiele:
  • Anbieter:
    • Ein Softwareunternehmen entwickelt ein KI-System zur automatisierten Bildanalyse und bringt es unter eigener Marke auf den Unionsmarkt – das Unternehmen ist Anbieter.
    • Ein Unternehmen lässt ein KI-System extern programmieren und vertreibt es unter eigener Handelsmarke – das vertreibende Unternehmen ist Anbieter, nicht der Auftragsentwickler.
    • Ein Produkthersteller integriert ein KI-System als Sicherheitsbauteil in ein technisches Produkt (z. B. Fahrzeug) und bringt dieses Produkt samt KI-System unter eigener Marke in Verkehr – der Produkthersteller ist Anbieter.
    • Ein Händler versieht ein bestehendes KI-System mit eigener Marke und vertreibt es – der Händler wird Anbieter, sofern er das System wesentlich verändert oder unter eigenem Namen vertreibt.
  • Betreiber:
    • Ein Unternehmen kauft ein KI-System zur automatisierten Bewerberauswertung und setzt es im eigenen Geschäftsbetrieb ein – das Unternehmen ist Betreiber.
    • Ein Krankenhaus erwirbt ein KI-System zur Diagnostik und nutzt es zur Behandlung von Patienten – das Krankenhaus ist Betreiber.
    • Ein Arbeitgeber verwendet ein KI-System zur Überwachung von Mitarbeiterleistungen, das von einem Dritten erworben wurde – der Arbeitgeber ist Betreiber.
    • Ein Unternehmen entwickelt ein KI-System und nutzt es ausschließlich selbst – es ist sowohl Anbieter als auch Betreiber.
Abgrenzung:
Anbieter ist, wer das KI-System entwickelt oder entwickeln lässt und unter eigenem Namen/Marke in Verkehr bringt oder in Betrieb nimmt; Betreiber ist, wer das KI-System in eigener Verantwortung zu beruflichen Zwecken verwendet. Die Rollen können personenverschieden oder identisch sein, je nach Nutzungskonstellation.

b) Öffentliches Interesse

Der Begriff ist weit auszulegen: Öffentliches Interesse besteht nicht nur bei politisch oder wirtschaftlich bedeutsamen Themen, sondern auch bei gesellschaftlichen, kulturellen oder unterhaltenden Inhalten, sofern sie für die Allgemeinheit von Informationswert sind und zur Meinungsbildung beitragen können. Auch Unternehmensnachrichten, die über aktuelle Entwicklungen, Produkte, Veranstaltungen oder gesellschaftliches Engagement informieren, können darunterfallen.
Dies gilt insbesondere für gewerblich genutzte Internetseiten wie Unternehmenshomepages, Online-Shops, Verkaufsplattformen oder Social-Media-Präsenzen, sofern dort Inhalte veröffentlicht werden, die über das reine Waren- oder Dienstleistungsangebot hinausgehen und einen Beitrag zur öffentlichen Meinungsbildung leisten oder gesellschaftliche Relevanz besitzen. Beispiele sind etwa redaktionelle Beiträge, Blogposts, Pressemitteilungen, Produktneuheiten, Hinweise auf Nachhaltigkeitsinitiativen oder gesellschaftliches Engagement des Unternehmens. Werden solche Inhalte durch KI-Systeme erzeugt oder wesentlich bearbeitet und öffentlich zugänglich gemacht, greift die Kennzeichnungspflicht nach Art. 50 Abs. 4 KI-VO.
Dagegen besteht keine Kennzeichnungspflicht für rein interne, nicht veröffentlichte oder ausschließlich auf den unmittelbaren Geschäftsabschluss bezogene Inhalte ohne Informationswert für die Allgemeinheit.

c) Kennzeichnungspflichten bei KI-generierten Texten

KI-generierte oder KI-manipulierte Texte, die veröffentlicht werden, um die Öffentlichkeit über Angelegenheiten von öffentlichem Interesse zu informieren (z. B. Nachrichten, Pressemitteilungen, redaktionelle Beiträge), müssen als künstlich erzeugt oder manipuliert gekennzeichnet werden.
Eine Ausnahme besteht, wenn die durch KI erzeugten oder manipulierten Inhalte einem Verfahren der menschlichen Überprüfung oder redaktionellen Kontrolle unterzogen wurden und eine natürliche oder juristische Person die redaktionelle Verantwortung für die Veröffentlichung trägt. Beide Voraussetzungen müssen kumulativ erfüllt sind: Es muss eine tatsächliche redaktionelle Kontrolle erfolgen und eine verantwortliche Person benannt sein. Wird ein KI-generierter Text lediglich als Entwurf genutzt und die finale Version durch menschliche Redaktion geprägt, entfällt die Kennzeichnungspflicht. Dagegen besteht die Pflicht, wenn der Text eigenständig von der KI erstellt wird und der Eindruck entsteht, er sei von einem Menschen verfasst.

d) Kennzeichnungspflichten bei KI-generierten Bildern, Grafiken und Videos

KI-generierte oder KI-manipulierte Bilder, Grafiken und Videos müssen maschinenlesbar und für den Menschen klar erkennbar als künstlich erzeugt oder verändert gekennzeichnet werden, sobald sie veröffentlicht oder gewerblich genutzt werden. Dies gilt insbesondere für Deepfakes, also für KI-Inhalte, die täuschend echt menschliche Erscheinungen, Stimmen oder Situationen imitieren.
Die Kennzeichnungspflicht entfällt, wenn die Inhalte offensichtlich künstlerisch, kreativ, satirisch oder fiktional sind; in diesen Fällen genügt ein allgemeiner Hinweis auf das Vorhandensein künstlich erzeugter Anteile, sofern der Genuss oder die Darstellung des Werks nicht beeinträchtigt wird.
Keine Kennzeichnung ist erforderlich, wenn die KI nur unterstützend bei Standardbearbeitung eingesetzt wird, etwa bei automatischer Farbkorrektur, Entrauschen oder Hintergrundbearbeitung, und keine wesentliche Veränderung der Eingabedaten oder deren Semantik erfolgt. Die Grenze zur Kennzeichnungspflicht verläuft dort, wo die KI nicht nur den Hintergrund, sondern auch zentrale Bildelemente wie Personen, deren Erscheinung, Mimik, Gestik, Körperhaltung oder Stimme manipuliert oder der Gesamteindruck beziehungsweise die Bildaussage so verändert wird, dass ein anderer Bedeutungsgehalt entsteht. In diesen Fällen greift die Kennzeichnungspflicht zwingend.

e) Kennzeichnungspflichten bei Chatbots und Voice-KI

Für KI-Systeme, die zur direkten Interaktion mit natürlichen Personen bestimmt sind (z. B. Chatbots, Sprachassistenten, Voice-KI), muss der Nutzer spätestens bei der ersten Interaktion klar und eindeutig darüber informiert werden, dass er mit einem KI-System kommuniziert, es sei denn, dies ist für eine durchschnittlich informierte, aufmerksame und verständige Person offensichtlich.
Die Information muss barrierefrei, verständlich und rechtzeitig erfolgen, z. B. durch einen gut sichtbaren Hinweis („Sie sprechen mit einer KI“) oder ein standardisiertes Symbol. Bei Systemen zur Emotionserkennung oder biometrischen Kategorisierung ist eine zusätzliche Information über den Betrieb und die Datenverarbeitung erforderlich.

f) Art und Weise der Kennzeichnung

Die Kennzeichnung muss maschinenlesbar und für den Menschen klar verständlich sein. Für digitale Inhalte sind technische Lösungen zu verwenden, die interoperabel, belastbar und zuverlässig sind (z. B. Metadaten, Wasserzeichen, sichtbare Labels wie „AI Generated“, „KI-generiert oder „mit KI bearbeitet“). Jedes einzelne durch das KI-System erzeugte oder manipulierte Medium ist dabei separat zu kennzeichnen; eine pauschale oder nur gesamtbezogene Kennzeichnung genügt nicht, wenn einzelne Medien unterschiedlich erzeugt wurden oder eine Verwechslungsgefahr besteht. Die Information ist spätestens bei der ersten Interaktion oder Veröffentlichung bereitzustellen und muss den Barrierefreiheitsanforderungen entsprechen.
Die EU-Kommission hat standardisierte Icons und Praxisleitfäden angekündigt; Unternehmen können sich an den Vorgaben des EU-KI-Verhaltenskodex orientieren, der marktweit als Standard gilt, auch wenn er formal freiwillig ist.

g) Rückwirkung

Für bereits veröffentlichte Inhalte, bei denen nicht sicher ist, ob sie durch eine KI erzeugt oder bearbeitet wurden, besteht nach dem Wortlaut der VO (EU) 2024/1689 grundsätzlich keine nachträgliche Kennzeichnungspflicht. Die Transparenzpflichten gelten ab dem 2. August 2026 für neue Veröffentlichungen oder für bestehende Inhalte, die nach diesem Stichtag wesentlich bearbeitet oder erneut veröffentlicht werden. Eine Rückwirkung auf Altbestände oder eine Pflicht zur nachträglichen Prüfung und Kennzeichnung von bereits veröffentlichten Inhalten ist nicht vorgesehen. Für Altinhalte kann ein allgemeiner Hinweis genügen, dass diese vor Inkrafttreten der KI-VO veröffentlicht wurden und eine Kennzeichnung nach damaligem Stand nicht erforderlich war.

h) Fazit

Im Zweifel sollte ein KI-generierter oder KI-bearbeiteter Inhalt gekennzeichnet werden, um den Transparenzpflichten nach Art. 50 VO (EU) 2024/1689 sicher zu genügen und Bußgelder zu vermeiden.
Zum Thema KI-Kennzeichnung hat die Wettbewerbszentrale einen Leitfaden veröffentlich.

5. Nutzung von Bildern für KI-Training

Die Verwendung urheberrechtlich geschützter Bilder für das Training von KI-Systemen ist nur unter engen Voraussetzungen zulässig. Die Schrankenregelungen (§§ 44b, 60d UrhG) erlauben Text- und Data-Mining sowie wissenschaftliche Forschung, sofern kein wirksamer Nutzungsvorbehalt besteht und die Interessen des Urhebers nicht überwiegen. Bei kommerzieller Nutzung ist besondere Vorsicht geboten; ein maschinenlesbarer Nutzungsvorbehalt kann die Nutzung untersagen.

6. Panoramafreiheit als Ausnahme

Nach § 59 UrhG ist es zulässig, Werke, die sich bleibend an öffentlichen Wegen, Straßen oder Plätzen befinden, mit Mitteln der Malerei, Grafik, durch Lichtbild oder Film zu vervielfältigen, zu verbreiten und öffentlich wiederzugeben – auch für gewerbliche Zwecke. Bei Bauwerken erstreckt sich die Panoramafreiheit nur auf die äußere Ansicht. Die Panoramafreiheit gilt ausschließlich für Aufnahmen, die von der Erdoberfläche, also von allgemein zugänglichen öffentlichen Wegen, Straßen oder Plätzen aus gemacht werden. Luftaufnahmen, die mithilfe von Drohnen oder anderen Fluggeräten aus dem Luftraum angefertigt werden, fallen nicht unter die Panoramafreiheit, da sie eine Perspektive eröffnen, die der Allgemeinheit nicht zugänglich ist. Auch Aufnahmen mit besonderen Hilfsmitteln (z. B. Leitern) oder nach Beseitigung von Sichtschutz (z. B. Hecken) sind nicht von der Panoramafreiheit gedeckt.

7. Verpixelung von Marken und Kennzeichen

Auch Marken, Firmenlogos oder andere geschützte Kennzeichen sollten bei fehlender Zustimmung des Rechteinhabers oder bei rufschädigender Darstellung verpixelt oder unkenntlich gemacht werden, um markenrechtliche und wettbewerbsrechtliche Konflikte zu vermeiden.