Gewerbliche Nutzung von Bildern und Fotos

Nach § 2 Abs. 1 Nr. 5 UrhG sind Lichtbildwerke und einfache Lichtbilder urheberrechtlich geschützt, sofern sie eine persönliche geistige Schöpfung darstellen. Auch Drohnenaufnahmen sind regelmäßig geschützt, wenn sie eine gewisse Schöpfungshöhe erreichen. Die gewerbliche Nutzung setzt voraus, dass das Unternehmen entweder selbst Urheber ist oder entsprechende Nutzungsrechte (Lizenz) eingeholt hat. Die Schutzdauer beträgt bei Lichtbildern 50 Jahre ab Erscheinen. KI-generierte Bilder sind urheberrechtlich nur geschützt, wenn ein menschlicher Schöpfungsakt vorliegt; reine computergenerierte Bilder ohne menschliche Mitwirkung genießen keinen Urheberrechtsschutz nach § 72 UrhG.

Für die Nutzung von Personenfotos in der Werbung eines Unternehmens gelten besonders strenge Anforderungen. Grundsätzlich ist die Veröffentlichung und werbliche Nutzung von Personenfotos nur mit ausdrücklicher Einwilligung der abgebildeten Person zulässig (§ 22 KunstUrhG). Die Ausnahmen des § 23 KunstUrhG greifen bei Werbung praktisch nicht; eine einwilligungslose Verwendung ist regelmäßig unzulässig. Eine zulässige Alternative zur Einwilligung ist die Verpixelung oder Unkenntlichmachung, sofern die Personen dadurch nicht mehr identifizierbar sind und keine Rückschlüsse auf die Identität möglich sind. Dies verhindert Persönlichkeitsrechtsverletzungen und ist insbesondere bei fehlender Einwilligung oder besonderen Schutzinteressen geboten (z. B. Polizeieinsätze, Minderjährige, rufschädigende Zusammenhänge).

Bei Bildaufnahmen, die Personen identifizierbar zeigen (z. B. durch Drohnen, Überwachungskameras), sind die Vorgaben der DSGVO und des BDSG zu beachten. Die Verarbeitung personenbezogener Bilddaten ist nur bei Vorliegen einer Rechtsgrundlage zulässig; Betroffene sind über die Verarbeitung zu informieren und haben ggf. Löschungsrechte. Sind Personen jedoch durch Verpixelung oder Unkenntlichmachung nicht mehr identifizierbar, handelt es sich nicht mehr um personenbezogene Daten im Sinne von Art. 4 Nr. 1 DSGVO bzw. § 46 Nr. 1 BDSG, sodass die datenschutzrechtlichen Vorschriften nicht mehr anwendbar sind.

Für KI-generierte Bilder gelten seit November 2025 neue Transparenzpflichten nach Art. 50 VO (EU) 2024/1689. Anbieter und Betreiber von KI-Systemen müssen dafür sorgen, dass künstlich erzeugte oder veränderte Bilder eindeutig als solche gekennzeichnet sind. Diese Kennzeichnung muss für Maschinen lesbar sein. Deepfakes und andere KI-generierte Inhalte müssen klar als künstlich erstellt offengelegt werden, besonders wenn sie kommerziell genutzt werden. Das gilt auch für Veröffentlichungen in Medien und in der Werbung.
Zum Thema KI-Kennzeichnung hat die Wettbewerbszentrale einen Leitfaden veröffentlich.

Die Verwendung urheberrechtlich geschützter Bilder für das Training von KI-Systemen ist nur unter engen Voraussetzungen zulässig. Die Schrankenregelungen (§§ 44b, 60d UrhG) erlauben Text- und Data-Mining sowie wissenschaftliche Forschung, sofern kein wirksamer Nutzungsvorbehalt besteht und die Interessen des Urhebers nicht überwiegen. Bei kommerzieller Nutzung ist besondere Vorsicht geboten; ein maschinenlesbarer Nutzungsvorbehalt kann die Nutzung untersagen.

Nach § 59 UrhG ist es zulässig, Werke, die sich bleibend an öffentlichen Wegen, Straßen oder Plätzen befinden, mit Mitteln der Malerei, Grafik, durch Lichtbild oder Film zu vervielfältigen, zu verbreiten und öffentlich wiederzugeben – auch für gewerbliche Zwecke. Bei Bauwerken erstreckt sich die Panoramafreiheit nur auf die äußere Ansicht. Die Panoramafreiheit gilt ausschließlich für Aufnahmen, die von der Erdoberfläche, also von allgemein zugänglichen öffentlichen Wegen, Straßen oder Plätzen aus gemacht werden. Luftaufnahmen, die mithilfe von Drohnen oder anderen Fluggeräten aus dem Luftraum angefertigt werden, fallen nicht unter die Panoramafreiheit, da sie eine Perspektive eröffnen, die der Allgemeinheit nicht zugänglich ist. Auch Aufnahmen mit besonderen Hilfsmitteln (z. B. Leitern) oder nach Beseitigung von Sichtschutz (z. B. Hecken) sind nicht von der Panoramafreiheit gedeckt.

Auch Marken, Firmenlogos oder andere geschützte Kennzeichen sollten bei fehlender Zustimmung des Rechteinhabers oder bei rufschädigender Darstellung verpixelt oder unkenntlich gemacht werden, um markenrechtliche und wettbewerbsrechtliche Konflikte zu vermeiden.