HW-Titelstory 12/2018

Die Zukunft der Werbung

Dies ist eine erweiterte Version der Titelstory in der HW 12/2018:

Noch nie spielten Klassik, Online und mobile Werbeformen so perfekt zusammen. Noch nie war der Weg zum Kunden so kurz, so direkt und durch gezielte Ansprache so gut finanzierbar. Sieben Experten berichten in der HW, was heute schon geht.


"Werbung ist tot! Es lebe die Werbung!" nannte sich ein Symposium der letztjährigen DLM – Direktorenkonferenz der Landesmedienanstalten in Berlin mit Hamburger Beteiligung. Die These besagte, dass "nicht zuletzt angesichts des weltweiten Siegeszugs von Abo-finanzierten Videoplattformen und der nachlassenden Nutzung linearer Programme durch jüngere Zielgruppen" das Ende der Werbung in Sicht sei. Alles, was störe und den gewohnten Medienkonsum unterbreche, sei passé. Die Zukunft gehöre jenen Markenbotschaften, die selbst zum begehrenswerten Inhalt werden.
Die Zwitter-These der DLM bekommt angesichts der aktuellen ARD/ZDF-Online-Studie ein fast bestätigendes Gewicht. Zumindest aus Sicht der öffentlich-rechtlichen Sender, die seit 20 Jahren die digitale Mediennutzung in Deutschland untersuchen und weiterhin befürchten müssen, dass ihnen die relevante Werbegruppe zwischen 14 und 49 wegbricht, da andere Player auf dem Markt sind, die alle aus dem Land Digitalien kommen.
Die Marke ist geknackt: Über 90 Prozent sind online
Bei der jüngsten Befragung, die Anfang Oktober veröffentlicht wurde, werden vor allem die Entwicklung der Internetnutzung und das Verhältnis von linearem Fernsehen und Bewegbildangeboten im Internet genauer untersucht. 2.000 Personen über 14 Jahren wurden zu ihren Gewohnheiten bei der digitalen Nutzung von Medien befragt.
Das Ergebnis konnte nicht wirklich überraschen, denn viele kennen es: Der erste Griff am Morgen geht zum Smartphone. Und am Handy, Tablet oder auch Notebook bleibt der Griff im Laufe des Tages hängen. Bei Fahrten mit Bus und Bahn. In der Mittagspause, bei Dienstreisen, nach Feierabend und zur Freizeitgestaltung. Durchschnittlich drei Stunden täglich nutzen Deutsche das Internet, unter 30-Jährige sogar knappe sechs Stunden. Der Anteil der Onliner ist laut ARD/ZDF-Studie auf über 90 Prozent gewachsen, drei Viertel der Bevölkerung gehen täglich ins Netz. Das mediale Internet boomt, vor allem legen Video-Streamingdienste, Mediatheken und Audioangebote deutlich zu, auch per Smartphone. Hat die klassische Werbung hier noch Platz?
"Klassik ist nicht tot", sagt David Eicher, Geschäftsführer der Gruner +Jahr-Tochter Territory Webguerillas, eine Agentur, die auf digitales und alternatives Marketing spezialisiert ist und unter anderem Standorte in Hamburg, München und Berlin hat. Klassische Werbeträger wie Fernsehen, Print oder Außenwerbung (Out of Home) "haben wichtige Reichweiten, bei denen auch die Wahrnehmung relevant ist. Das Internet ist in der Wahrnehmung ein flüchtiges Medium, zum Teil liegt die gemessene Wahrnehmungsspane unter einer Sekunde", weiß der Digitalexperte. Auch sind die Werbeformate "im Internet viel kleinteiliger, deswegen versucht man im Web die Zielgruppen mehr über Inhalte zu erreichen."
Bestätigung bekommt der Kreative von Patricia Eggebrecht, Geschäftsführerin und CEO der Online Marketing Agentur Common Media in St. Georg, die auf Familien- und Frauenthemen spezialisiert ist: "Um die Zukunft der Werbung muss man sich meiner Meinung nach keine Sorgen machen. Im Gegenteil, sie wird interessanter für alle Beteiligten. Der Adressat darf sich über kreativere Werbeformate freuen, die in direkte Interaktion mit ihm treten – und die produzierende Werbewirtschat über Raum für Innovation und Kreativität." Das bezieht sich vor allem auf neue digitale Werbeformen, die im Mittelstand noch wenig bekannt sind.
Klassik, digital oder was? Eine Zustandsbeschreibung
"Ich würde gar nicht mehr trennen zwischen klassischer und digitaler Werbung", meint Arne Schulze-Geißler, Herausgeber und Gründer des digitalen Magazins ADZINE – Online Marketing und Adtech News im Karolinenviertel, das dieses Jahr seinen 12. Geburtstag feiert. Auch Sonja Schaub, Leitung Unternehmenskommunikation von Deutschlands fünftgrößter inhabergeführter Werbeagentur Hirschen Group, sagt, dass die Holding nicht mehr zwischen digital und Klassik unterscheide, denn Kommunikation müsse ganzheitlich gedacht und dann auf den für die Botschaft sinnvollen Kanäle ausgespielt werden. "Das kann eben eine Anzeige, ein YouTube-Clip oder eine Instagram-Kampagne sein", so Schaub.
Digitale Werbung ist aber auch für die ursprünglich in der Klassik beheimatete Agentur "ein stets wachsender Markt. So machen wir inzwischen fast 50 Prozent unseres Geschäfts im digitalen Bereich", erklärt Sonja Schaub. Dass die Zukunft digital ist, davon ist Arne Schulze-Geißler überzeugt, nicht allein wegen sinkender Printauflagen und der medialen Interessenverlagerung ins Internet, sondern auch, so Schulze-Geißler, "weil digitale Werbung dem Mittelstand die Möglichkeit gibt, auf Augenhöhe zu kommunizieren." Etwas, das in Zeiten der rein klassischen Werbung nur dann möglich war, wenn es Personal und ein hohes Werbe-Budget hergab. Die Selbstverständlichkeit der Marketer nicht mehr zwischen klassischer und digitaler Werbung zu unterscheiden, ist jüngeren Datums. Und nicht für jeden Branchenneuling verständlich, der vor 1995 geboren ist.
Heute verfügt der Mittelstand zwar über die finanziellen Ressourcen für digitales Marketing, es fehlt oftmals jedoch an Know-how. "Ich muss den Mittelstand hier in Schutz nehmen", sagt Marketingspezialist Wolfgang Thomas von Netzwerkreklame, der unter anderem das Hanseatische Weinkontor, Signal Iduna, oder auch Tesa (Beiersdorf) als Kunden betreut.
"Meine Branche ist unglaublich schlecht im Erklären, und es verwundert mich nicht, dass im Mittelstand noch Aufklärungsbedarf für digitale Werbung besteht. Waren die Möglichkeiten vor 20 Jahren, als die Online-Werbung aufkam, überschaubar, haben wir es heute mit einer verwirrenden Vielfalt an Möglichkeiten zu tun, die es im Netz gibt", sagt Thomas, der sich die ersten Digitalsporen im Buchgeschäft des Jahreszeiten Verlags bei Electronic Publishing verdient hat, indem er Webseiten und elektronische Reiseführer produzierte.
Seit Mitte/Ende der 1990er-Jahre gehört zum digitalen Marketing zwangsläufig das Internet, seit etwa 2010 auch das mobile Netz. Die Anfangszeiten des Online-Marketings waren dabei wie die gesamte Ära von Web 1.0 von einer unbändigen Euphorie getragen, die Wolfang Thomas im Gespräch als "digitale Besoffenheit" bezeichnet, die bis 2001 anhielt. Dann platzte die Spekulationsblase namens "Bubble 1.0".
Die Begeisterung der Anfangsjahre war nicht nur größer als die Möglichkeit, sondern auch größer als die Professionalität. Was in Teilen nachvollziehbar ist, denn eine komplett neue Industrie, eine neue Welt - die massentaugliche digitale – tat sich auf, für die es noch keine Ausbildungen oder Erkenntnisse gab. Schon gar nicht im Marketing. "Es wurde zu viel über Technik gesprochen, darüber diskutiert, ob das Internet eine technische Plattform sei oder zu den neuen Medien zählen sollte."
Und dann gab es auch die vielen Anleger, die, angesteckt von der Euphorie des Neuen Marktes viel Geld verloren haben. Zuvor gehypte Unternehmen wie Alta Vista, Böttcher Hinrichs AG oder auch Lycos verschwanden sukzessive von der Bildfläche, viele Menschen verloren ihre Jobs. Mit dem Crash erfolgte die große Ernüchterung, auch im E-Commerce und in der digitalen Werbung. Im "Tal der Tränen", das in Deutschland von 2002 bis 2005 anzusiedeln ist, war es sehr schwer, Online-Werbung zu verkaufen. "Es war, als würde man Kühlschränke an Eskimos verkaufen wollen, niemand wollte etwas vom digitalen Marketing hören", erinnert sich Wolfgang Thomas.
Das Gute im digitalen Jammertal war laut vielen Experten, die der Branche trotz schwerer Zeiten treu geblieben sind, dass sich diese professionalisiert hat. "Es war eine wichtige Phase, die Leute, die dringeblieben sind, wollten auch. Und: In der Zeit geschah etwas Wegweisendes. Die oftmals schmalen Budgets sind nicht hoch gegangen – dafür aber die Nutzerzahlen", weiß Wahl-Hamburger Wolfgang Thomas. Die Anzahl der Nutzer wächst heute nicht mehr so rasant, dafür aber die Nutzungszeit, "und das dramatisch", wie auch die ARD/ZDF Online-Studie 2018 zeigt. "Die Nutzungszeit bei den unter 50-Jährigen ist jetzt größer als beim TV. Das war früher die werberelevante Zielgruppe fürs Fernsehen", sagt Thomas. Diese Zielgruppe lässt sich via linearem Fernsehen immer schwerer erreichen, was zu weiteren Veränderungen und Konsequenzen im Werbemarkt führen wird.
Digitale Hochflüge
Millennials gelten als "Digital Natives" – die Generation, die größtenteils mit dem Internet und mobiler Kommunikation aufgewachsen ist. Und genauso digital sind die Marken, über die sie sich unterhalten, wie YouGovs BrandIndex-Ranking "Millennial Mentions" zeigt. Mit Netflix an erster und Amazon Prime an siebter Stelle sind zwei Streamingdienste vertreten. Der Messenger-Dienst WhatsApp steht an dritter Stelle im Ranking, das soziale Netzwerk Facebook an fünfter.
IKEA, McDonald‘s und Nutella haben es als klassische, nicht digitale Marken ins Millennial-Ranking geschafft. Alle drei Marken, ganz speziell Ikea und McDonalds, gehen neue Wege in der digitalen Kommunikation. IKEA, indem es zum Beispiel den Megatrend Virtual Reality als Test in einem seiner Berliner Einrichtungshäuser einsetzt. McDonald‘s, indem der Fast Food-Riese in diesem Jahr eine App eingeführt hat, mit der man auch direkt bestellen und bezahlen kann. Die Testmärkte befinden sich dabei noch im süddeutschen Raum.
Eine viel beachtete Nachricht in Sachen Modernisierung kommt vom Wirtschaftswunderversandhändler Otto: Der über 700 Seiten starke Katalog wird zu Ende dieses Jahres eingestellt, die letzte Ausgabe erscheint Anfang Dezember. Otto wagte zu Beginn des kommerziellen Internets den Sprung ins digitale Geschäft und ist heute ein Player mit vielen Standbeinen. Der Internethandel boomt, doch Amazon sitzt im Nacken und der Print-Katalog passt nicht mehr zum modernen Image, dass sich die Otto Group als Handels- und Dienstleistungskonzern verpasst hat.
Auf Wachstumskurs: Online Werbung
Die digitale Werbung befindet sich in Deutschland weiter auf Wachstumskurs: "Für 2018 wird über alle digitalen Werbeformen hinweg mit einem Umsatz von knapp 10 Milliarden Euro gerechnet. Damit baut Online-Werbung ihren Marktanteil an allen Werbeausgaben (Spendings) auf 25,8 Prozent aus. Insgesamt hat sich der Markt für digitale Werbung innerhalb von sieben Jahren seit 2011 fast verdoppelt", erläutert Wolfgang Thomas, dessen Online-Marketing-Agentur Netzwerkreklame jährlich die Digital-Media-Spendings untersucht. Die Untersuchung ergänzt die von Nielsen erhobenen Online-Werbespendings aus Display, Mobile und Bewegtbild um die Ausgaben für Suchmaschinen, Social Ads, Real Time Advertising und Video Advertising auf YouTube mithilfe Sekundärrecherche sowie eigenen Einschätzungen der Marktentwicklung.
Stärkster Wachstumstreiber bleibt demnach weiterhin mobile Onlinewerbung: Für dieses Jahr wird mit einem Plus von 250 Millionen Euro (8 Prozent mehr) gerechnet. Neben mobiler Werbung ist Video der zweite Wachstumsmotor mit einer erwarteten Steigerung im Jahr 2018 von 190 Millionen Euro (plus 17 Prozent) gegenüber dem Vorjahr.
Als größter Block innerhalb der digitalen Werbeausgaben behauptet sich das Suchmaschinenmarketing: Der Prognose von Netzwerkreklame zufolge erreicht die Werbeform ein Volumen von 3,5 Milliarden Euro in Deutschland. Das Wachstum ist mit drei Prozent allerdings unterdurchschnittlich. Auch Social Ads, also Werbung, die auf sozialen Informationen oder Netzwerken beruht,  werden in 2018 um über 15 Prozent zulegen und erreichen in Deutschland erstmals ein Volumen von über einer Milliarde Euro.
Andere Untersuchungen schätzen das Wachstum in diesem Werbemarkt deutlich geringer ein: So prognostizierte der Online-Vermarkterkreis (OVK) im Februar 2018 einen Anstieg der Ausgaben für digitale Werbung von 2 Milliarden auf 2,2 Milliarden Euro. Nielsen kommt für Deutschland auf 3,7 Milliarden Euro (Internet und Mobile). Hauptursache für die großen Unterschiede zur Digital Media Spendings sei laut Wolfgang Thomas die Berücksichtigung von Social und Programmatic sowie Suchmaschinen-Marketing. Letzteres ist bis heute eine der wichtigsten Onlinemarketing-Maßnahmen. Nicht umsonst entfallen 40 Prozent aller digitalen Budgets auf Suchmaschinenmarketing.
Was ist drin für den Mittelstand?
Suchmaschinenoptimierung und -werbung, Video-Spots, Programmatic Advertising (aufgrund von Nutzerdaten individualisierte Werbung), Native Advertising (Werbung, die redaktionell gestaltet ist), Geofencing oder E-Mail-Marketing sind nur einige von vielen Möglichkeiten, die das digitale Marketing bietet. Fernsehen, Print aber auch Hörfunk-Werbung ist überschaubarer. Diese Vielfalt im digitalen Marketing führt schnell dazu, "dass man für alles einen Spezialisten braucht", weiß Arne Schulze-Geißler, der neben der Herausgabe seines Online Magazin auch Veranstalter für branchenwichtige Online Marketing Events wie dem Mobile Advertising Summit (MAS) oder der ADtrader ist.
Hier, da sind sich neben Schulze-Geißler auch David Eicher und Wolfgang Thomas einig, ist nicht alles Gold, was auf dem Markt als "Berater" glänzt. Sich um die Bestandskunden zu kümmern, sollte Priorität Nr.1 sein, sagt Schulze-Geißler und fügt an, dass man nicht jeder Sau, die mit wohlklingenden, zumeist englischen Namen neu durchs Marketingdorf getrieben werde, hinterherlaufen müsse. Gute Online-Werbung sollte vor allen Dingen Relevanz für den Nutzer und die Webseite haben, auf der diese Werbung angezeigt wird. "Dann kommen Kunde und User tatsächlich auch zusammen", weiß Patricia Eggebrecht aus ihrer langjährigen Erfahrung im digitalen Marketing.
Ein Punkt, der ihrer Meinung nach oftmals vernachlässigt wird ist die Interaktion: "Wir befinden uns im Internet, mit all seinen technischen Möglichkeiten der Interaktion zwischen Kunde und dem Nutzer einer Webseite. Es ist erstaunlich, wie oft das nicht eingesetzt wird. Sogenannte Advertorials werden auf Internetseiten geschaltet, so wie man sie aus einem Printmagazin kennt. Aber im Internet möchte man doch keine lange werbliche Abhandlung über ein Produkt lesen, sondern hier sollte eine Anzeige zum Erlebnis werden und bestenfalls in Interaktion mit dem Nutzer treten. Specials, Sponsorings und integrative Elemente nah am Content der Webseite sind aus meiner Sicht zielführend." Zielführend ist es auf jeden Fall, erstmal Marketing-Ziele zu definieren und ein Budget einzuplanen.
Für Wolfgang Thomas gibt es auch für Mittelständler mit kleinen Budgets erfolgreiche digitale Marketingmaßnahmen. Hierbei ist zu unterscheiden, ob der Mittelständler eine regionale oder eine Nischenverankerung hat. Für denjenigen, der ein Nischenprodukt oder eine Nischendienstleistung anbietet sind Werbemaßnahmen, die das Suchmaschinenmarketing bietet, weitaus effizienter als das Werben in Fachmedien. Mit dem Werbesystem Google Ads können Werbetreibende Anzeigen schalten, die sich an den Suchergebnissen bei Nutzung der unternehmenseigenen Dienste orientieren.
Eine weitere, emotionalere Ansprache, ist der Einsatz von Pre-Roll-Ads, einem Video, das vor einem YouTube-Clip geschaltet wird. Ob jetzt Yoga Produkte verkauft werden, Golf- oder Segelzubehör – es gibt unzählige, sehr gut produzierte Videos auf YouTube, die hohe Abrufraten haben. "Da lohnt es sich, emotionale Special-Interest-Produkte gefühlvoll zu inszenieren. Es gibt viele solcher Special-Interest-Umfelder, die auch für kleine Budgets machbar sind", so Thomas weiter.
Digitale Werbung bei regionaler Verankerung zu machen, lohnt sich nicht nur für mittelständische Unternehmen, sondern wird auch von Großunternehmen genutzt, die regional verankert sind. Hierbei zählt Geofencing zu einem Trend, dem in den kommenden Jahren ein gutes Wachstum prognostiziert wird. Bei dem Begriff Geofencing dreht sich alles um die Beziehung zwischen der Position eines mobilen Geräts und einem vorbestimmten Ort. Verlässt oder betritt dieses Objekt das vorher von einem Empfänger definierte Gebiet, wird eine Aktion ausgelöst. Ermittelt wird die Position beispielsweise durch GPS, RFID-Systeme oder Mobilfunk- und WLAN-Netze.
Geofencing klingt nach ferner Zukunftsmusik, wird aber im Alltag in verschiedenen Formen bereits eingesetzt. Mietwagen-Dienste und Anbieter wie "car2go" nutzen diese Technik zum Beispiel, um ihre Fahrzeuge zu sichern. Wird ein Wagen aus einem festgelegten Einsatzgebiet bewegt, wird das Unternehmen automatisch darüber informiert. So lassen sich die Autos von beliebten Carsharing-Anbietern nach dem Gebrauch nur in vorher definierten Zonen abstellen. Auch andere vernetzte Geräte können so durch Angestellte nur in einem bestimmten Gebiet verwendet werden. Verlässt die Person den Radius, funktioniert das Gerät nicht mehr. Sogar Smartphones verwenden diese Technik.
Einen Pilotversuch in Sachen Geofencing hat jüngst die Handelskammer zur Hanseatischen Lehrstellenbörse 2018 gemacht, zu der jährlich 10.000 bis 15.000 Besucher und Besucherinnen erwartet werden. "In den letzten Jahren haben wir unter anderem U-Bahn-Seitenscheiben und Fahrgastfernsehen als Werbemedien benutzt und wollten jetzt einen anderen Weg gehen, auch, um eine Messbarkeit zu haben", berichtet Alexandros Doulis aus der Content-Abteilung der Handelskammer. "Bislang konnten wir nicht sagen, wer unsere Werbung sieht und ob das zu einer Handlungsabsicht führt, die Lehrstellenbörse zu besuchen", so Doulis weiter.
Die Idee der Handelskammer in Sachen Geofencing war, die Panels zu nutzen, die an, in und um Schulen herum sind, um dann Werbung auf die jeweiligen Handys aufspielen zu können. Das alles in Kooperation mit den einzelnen Apps, die aufgerufen wurden. Das Pilotprojekt lief erfolgreich, und "selbstverständlich auch datenschutzkonform", so der Projektleiter. Denn natürlich gibt es auch beim Geofencing Möglichkeiten, die Nutzer bis nach Hause zu verfolgen und sich gegebenenfalls strafrechtlich bis ins WLAN einzuhacken.
Ein weiterer Trend, der allerdings noch in den Kinderschuhen steckt, ist die digitale Außenwerbung. Die bekannte City-Light Variante ist kostspielig. Wer diese wählt, muss die gesamte City-Light Werbefläche in Hamburg buchen. Bei der digitalen Außenwerbung lässt sich zielgerichtet zu einer bestimmten Uhrzeit, in einer bestimmten Nutzungssituation und in bestimmten öffentlichen Räumen oder Restaurationen Werbung ausspielen. So gibt es am Bahnhof Altona Videostehlen wie auch Flatscreens, auf denen Werbung zu sehen ist. In Hamburger Burger-King-Filialen stehen Monitore, auf denen Werbung läuft, ebenso finden sich diese Monitore am Flughafen.
Werbetreiber: Bewegtbild
Laut unzähligen Studien und Expertenmeinungen eignet sich kein Werbeformat besser für die werbliche Kommunikation als Video, weil Video Emotionen trägt und für die nötige Aufmerksamkeit sorgt. "Es ist das unschlagbare Mittel, um die Werbeerinnerung für ein Produkt oder eine Dienstleistung einer Marke zu fördern", erklärt Arne Schulze-Geißler. Im Vergleich zu klassischer TV-Werbung kann Digital-Video viel mehr, nämlich nicht nur die Aufmerksamkeit und das Interesse steigern, sondern direkt und messbar auf den Abverkauf einzahlen.
Ein aufsteigender Stern, auf dem die Werbebranche im TV-Werbemarkt setzt, ist Addressable TV (ATV). ATV bezeichnet die Möglichkeit, auf mit dem Internet verbundenen TV-Geräten digitale Werbung selektiv – das heißt national, regional oder nach Zielgruppen – über den Technologiestandard HbbTV (Hybrid Broadcast Broadband TV) im linearen Fernsehprogramm auszustrahlen. ATV verknüpft damit die Reichweite des Massenmediums Fernsehen mit der gezielten Ansteuerbarkeit der Online-Welt über einen Ad-Server. Die Werbebanner und Werbespots werden dabei über das lineare TV-Programm gelegt. Bislang unterstützen fast 28 Millionen Geräte in Deutschland HbbTV, Tendenz steigend.
Die Werbung, so lässt sich als Fazit sagen, ist nicht tot. Aber sie verändert sich. Weil sich die Medien verändern, die Technik sowieso und vor allem die Nutzerinnen und Konsumenten. Doch eines, da sind sich die Kreativen unter den Werbern sicher, bleibt, digitale Transformation hin, künstliche Intelligenz her: "Die Idee ist das Herzstück für Kommunikation. Werbung soll begeistern, sie soll gute Geschichten erzählen. Das schafft man nicht durch Algorithmen. Kreativität kommt von Menschen", sagt David Eicher selbstbewusst. Wer sich vor Ort überzeugen will, hat am 3. Dezember eine gute Möglichkeit. Zum 13. Mal findet abends die Neptun Awardshow im Theater Kehrwieder statt, bei dem die besten Crossmedia Kampagnen des Jahres ausgezeichnet werden. Dazu versammeln sich Deutschlands Top-Werber in der Hansestadt. Ausgezeichnet werden die Kampagnen, die in punkto Innovation, Kreation, Intelligenz, Viralität und Effizienz überzeugen. Big Data steht nicht auf der Liste. Und auch keine Roboter.
Autorin: Sandra Goetz
Informieren Sie sich
Unsere Handelskammer bietet zahlreiche Weiterbildungsveranstaltungen zum Thema Marketing.
Außerdem hat die Commerzbibliothek unserer Handelskammer vielfältige Literatur zum Thema Marketing im Angebot.
Link-Empfehlungen der HW-Redaktion: