Social Media in der Unternehmenskommunikation

Vielen Unternehmen ist bewusst, dass das Internet einen großen Einfluss auf die Geschäftsprozesse und den Geschäftserfolg hat: Seien es Marketing und Geschäftsanbahnung, die Personalgewinnung und Weiterbildung oder auch die Reputation des eigenen Unternehmens – am Internet kommt man heutzutage nicht mehr vorbei. In diesem Zusammenhang sind auch die sozialen Medien und Netzwerke und alles, was in diesem Zusammenhang als soziale Interaktion im Internet zu verstehen ist, für Unternehmen relevant geworden.

Jedes Unternehmen muss für seine individuellen Zwecke entscheiden, welchen Weg es in den sozialen Netzen beschreiten möchte. Die Social Media Präsenz sollte nicht einfach ein Selbstzweck sein, sondern den Unternehmenszielen dienen. Auch sollte von Fall zu Fall darüber nachgedacht werden, ob eine entsprechende Expertin oder ein entsprechender Experte zu Rate gezogen werden sollte.

Zweifellos ist die Relevanz von Social Media in den letzten Jahren stark gestiegen. Dies zeigt sich auch in den Marketingbudgets der Unternehmen. Social Media Marketing ist weiterhin an der Spitze der Online-Marketing Bereiche mit den stärksten Zuwächsen.

Umgangssprachlich verbindet man mit Social Media alle Netzwerke wie Facebook, Instagram, Twitter, Snapchat oder auch Xing. Sie alle basieren auf der Idee, dass zwei oder mehr Personen miteinander eine Verbindung eingehen, sich also innerhalb des Netzwerks „befreunden“.

Dabei können nun Nachrichten, sogenannte „Posts“, aber auch Informationen wie Links zu interessanten Artikeln, Fotos oder Videos von den innerhalb des Netzwerks bestätigten Kontakten eingesehen und geteilt werden. Social bedeutet also, dass sich Menschen in Netzwerken miteinander verbinden und Informationen austauschen und miteinander ins Gespräch kommen.

Neben den Social Networks gehören aber auch Weblogs (kurz Blogs), Foren und Wikis zu den Social-Media-Technologien. Unter Social Media werden webbasierte Medien und Werkzeuge verstanden, mit deren Hilfe unterschiedliche Nutzerinnen und Nutzer miteinander im Web kommunizieren können. Den Nutzenden wird es ermöglicht, sich untereinander auszutauschen und Inhalte aktiv zu gestalten. Die soziale Interaktion wird damit in den digitalen Bereich verlagert. Daher verwendet man auch häufig den Begriff „Mitmach-Netz“.

Die technische Basis liefert das sogenannte Web 2.0, das das gemeinsame Erstellen, Bearbeiten und Verteilen von Inhalten unterstützt. Wo bislang die (potenzielle) Kundschaft ausschließlich Werbebotschaften empfangen hat, eröffnet sich für Unternehmen nun die Möglichkeit, Meinungen der Kundinnen und Kunden direkt entgegennehmen zu können.

Unternehmen können von dieser neuen Art der Kommunikation immens profitieren. Indem sie Fragen und Beschwerden ihrer Kundschaft zeitnah beantworten und so ihrem Unternehmen eine „Stimme“ geben, demonstrieren sie Verantwortungsgefühl und fördern die Beziehungen und Bindungen im Außenverhältnis.

Die zunehmende Verbreitung verschiedenster Social Media-Plattformen bieten Unternehmen vielfältige neue Möglichkeiten, unternehmerisch tätig zu werden. Was aber gehört nun alles zu den sozialen Medien und welche unterschiedlichen Einsatzmöglichkeiten gibt es?

Die Vielfalt ist scheinbar unendlich. Und so ist es auch nicht verwunderlich, dass insbesondere kleine und mittlere Unternehmen vor der Auswahl des richtigen Kanals zurückschrecken. Schließlich will der Einstieg in die soziale Welt gut überlegt sein.

Die Auswahl des passenden Kanals für die Aktivitäten im Social Web bleibt jedoch den Unternehmen selber überlassen. Hier spielen unterschiedliche Faktoren wie Ziele, Zielgruppen aber auch persönliche Abwägungen der Geschäftsführung (womit können wir uns identifizieren, was finden wir gut?) eine große Rolle.

Auf den ersten Blick wird Social Media meist nur als ein weiterer Kommunikationskanal zwischen Kunde und Unternehmen angesehen: eine zusätzliche Werbeplattform, über die Verbraucher erreicht werden können. Wenn die Menschen weniger Zeit vor dem Fernseher und mehr mit dem Smartphone verbringen, dann muss die Kommunikation auf diese Kanäle verlagert werden. Natürlich bietet sich Social Media als Werbeplattform für Firmen an. Der Unterschied zwischen einem Fernsehspot und einer Videoanzeige bei YouTube scheint nicht allzu groß. Tatsächlich spiegelt sich in Social Media der gesellschaftliche Wandel in der Nutzung technischer Endgeräte wider. Die sozialen Netzwerke sind aber dennoch weit mehr als nur eine weitere Werbeplattform, sie bieten insbesondere für Unternehmen zahlreiche neue Möglichkeiten. Social Media bietet viel weitreichenderes Potenzial. Ob Geschäftskunden oder Verbraucher, ob Personalabteilung oder Marketing: Soziale Kommunikation bietet Chancen zur Innovation für alle Branchen und alle Teile der Wertschöpfungskette. Von einem unbedachten Einsatz im geschäftlichen Umfeld ist jedoch abzuraten. Zunächst sollten sich Unternehmer eingehend Gedanken darüber machen, in welchem Teil der Wertschöpfungskette Social Media für sie am meisten Sinn macht. Eine Einführung in diese Thematik bietet das vorliegende Kapitel. Von der Produktentwicklung, die hier am Beginn der Wertschöpfungskette steht, bis zur Pflege des Kontaktes zum Kunden über den Kundendienst, gibt es viele Möglichkeiten, Social Media gewinnbringend zu nutzen.

Laut einer Studie der Unternehmensberatung McKinsey sind die Unternehmen besonders erfolgreich mit ihren Social Media-Aktivitäten, die Social Media nicht nur als ein weiteres Marketing-Vehikel betrachten. Wichtiger ist es, Social Media-Aktivitäten als unternehmensweites Instrument zu nutzen, das eine entsprechend umfassende Strategie und Organisation benötigt. Alle Aktivitäten in den sozialen Netzen sollten anhand bestimmter Kriterien auf ihren Erfolg hin überprüfbar sein und im Einklang mit der gesamten Wertschöpfungskette des Unternehmens vorbereitet werden. Eine systematische, möglichst detaillierte Planung für jede einzelne Social Media-Maßnahme entlang der Prozesse gibt den entsprechenden strategischen Rahmen. Schließlich scheint es laut der Studie unabdingbar, dass Social Media zur Chefsache erklärt wird. Nur „nebenher“ lassen sich kaum wesentliche Aktivitäten starten. Die Rückendeckung von ganz oben zeigt allen Mitarbeitern, dass Social Media als wichtiger Bestandteil der gesamten Unternehmensstrategie angesehen wird.

Es stellt sich nun die Frage, was genau eine strategische Vorgehensweise für Social Media-Aktivitäten beinhaltet und wie diese aussehen kann. Eine „Strategie“ bezeichnet eine vorab geplante Vorgehensweise, die ein Unternehmen zur Erreichung seiner Ziele und Zielgruppen einsetzt. Das heißt konkret, dass anhand gewisser Kriterien genau überlegt wird, wann und wie bestimmte Aktivitäten durchzuführen sind, um ein bestimmtes Ziel zu erreichen. Mehr Informationen zum strategischen Auftritt in den sozialen Medien finden Sie u.a. in der Broschüre "Social Media strategisch planen".

Als Unternehmer müssen Sie sich aus einer großen Auswahl an sozialen Netzwerken entscheiden. Da Ihre Ressourcen begrenzt sind, ist es erforderlich und sinnvoll, (nur) dort aktiv zu werden, wo es sich für Sie lohnt. Überlegen Sie anhand dieser Matrix (nicht barrierefrei, PDF-Datei · 385 KB), wen und was Sie mit Ihrer Social Media Präsenz wie erreichen wollen.

Wer sich neu mit dem Thema Onlinekommunikation beschäftigt und den Entschluss trifft, sich einen Dienstleister an Bord zu holen, der sollte dabei ein paar Aspekte beachten. In diesem Leitfaden finden Sie Tipps bei der Wahl eines geeigneten Anbieters.

Für Gründerinnen und Gründer bietet die Handelskammer regelmäßig Online-Marketing-Sprechtage an, bei denen die individuelle Social Media Strategie besprochen werden kann. Da sich viele Veranstaltungen in der Handelskammer und vor Ort in den Bezirken und das Thema Social Media grehen, lohnt sich immer auch ein Blick in die Veranstaltungsdatenbank der Handelskammer.

Dieser Artikel wurde vom Team des Mittelstand-Digital Zentrum Hamburg erstellt.