E-Commerce
Online verkaufen im Ausland
Der Aufbau des Auslandsgeschäfts im E-Commerce ist anspruchsvoll und unterscheidet sich von Land zu Land. Vor diesem Hintergrund haben die IHK's zusammen mit den entsprechenden Auslandshandelskammern (AHK's) eine Zusammenfassung bestimmter Länder vorgenommen und die wichtigsten Faktoren herausgearbeitet.
Die IHK Ruhr hat hierzu diverse Informationsblätter erstellt. Die jeweiligen verweise auf die entsprechenden Merkblätter finden sich unter den wichtigsten Fakten zu den jeweiligen Ländern.
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China
Wie starte ich am besten in den Markt?
Die einfachste und schnellste Form der Umsetzung eines Angebots für chinesische Kunden ist die Nutzung einer in Deutschland gehosteten chinesisch-sprachigen E-Commerce-Lösung. Im einfachsten Fall kann bei einem Online-Shop, der bereits in Deutschland existiert, eine neue Sprachauswahl angelegt werden, so dass die Inhalte auch auf Chinesisch verfügbar sind.
Ein großer Nachteil dieses Vorgehens ist, dass eine in Europa gehostete Seite oft nur langsam oder mit Unterbrechung in China verfügbar ist, da sämtliche Datenpakete die Internet-Firewall durchlaufen müssen. Kein potenzieller Kunde wartet gerne vor dem PC oder Smartphone und nur wenige Online-Shops haben ein so spezielles Angebot, dass der Kunde lange Aufbauzeiten von Seiten akzeptiert.
Es kann auch vorkommen, dass die benutzte IP-Adresse ohne Angabe von Gründen ganz oder zeitweise gesperrt wird. Der Webshop ist im schlimmsten Fall aus China nicht mehr erreichbar und es bestehen keine offiziellen Einspruchsmöglichkeiten. Besser ist es daher, eine komplett eigenständige chinesische Version des Online-Shops zu erstellen und diesen auch in China hosten zu lassen. Hier beraten gerne die Spezialisten der AHK-Büros in China, die die Marktbedingungen kennen, die rechtlichen Voraussetzungen und Lizenzen beschaffen können, bei der Gestaltung nach chinesischen Vorlieben helfen und insgesamt beim Aufbau der Online-Präsenz unterstützen. Ein weiterer Nachteil des in Deutschland betriebenen Online-Shops sind die langen Lieferzeiten sowie die problematische Abwicklung von Retouren, wenn die Kunden nicht zufrieden sind.
Ohne eine eigene Firmengründung in China ist für ausländische Hersteller und Händler der Betrieb eines eigenen Shops auf den umsatzstärksten Plattformen derzeit nur bei zwei Anbietern möglich: der Edel-Marken-Plattform Tmall-Global des Alibaba-Konzerns und der noch nicht so bekannten Alternative der globalen E-Commerce-Plattform von Jingdong, JD Worldwide. Dort eine Markenpräsenz zu bekommen ist allerdings ähnlich aufwändig wie ein erstes Listing im Regal einer großen Handelskette.
Um eine Präsenz auf Tmall Global, der grenzübergreifenden Version von Chinas größtem B2C-Online-Handelsplatz, zu eröffnen, ist zunächst vorgeschrieben, dass Firmen entweder direkt von Tmall eingeladen werden oder sich durch einen Trusted Partner (kurz TP) bewerben. Diese TP-Agenturen bieten internationalen Firmen ohne Präsenz in China Zutritt zu den chinesischen Online-Handelsplattformen und übernehmen unterschiedliche Leistungen, die von den Plattformen zwingend vorgeschrieben sind, u.a. die komplette Kommunikation mit den Plattform-Anbietern. Dazu kann auch die Lieferung ihrer Produkte an Konsumenten in China innerhalb von maximal 72 Stunden gehören oder die Teilnahme an bestimmten Marketing-Aktionen. Die in China ansässigen Partner kümmern sich wenn gewünscht auch um den Zahlungsverkehr mit den Bestellern, indem sie das Geld in der Landeswährung vereinnahmen und dem deutschen Anbieter in Euro oder US-Dollar auszahlen. Das Basisentgelt für die Zusammenarbeit mit einer Trusted Partner Agentur beginnt ab ca. 100.000 EUR pro Jahr, je nach der Art der bereitgestellten Dienstleistungen und der Höhe der Provision. Die Preise der Agenturen fallen je nach ihrer Größe, Reputation, Servicepalette und Erfahrung sehr unterschiedlich aus.
Gerade für kleinere und mittlere Unternehmen sind das sehr hohe Kosten. Hinzu kommt, dass der Online-Verkauf nach China oft eine große Herausforderung darstellt, die wegen sich verändernder Zollvorschriften oder komplizierter Finanzabwicklung Anbieter immer wieder vor Herausforderungen stellt. Für Hersteller oder Händler kann in diesem Fall die Lösung der Verkauf von Waren an eine Agentur sein, die vom Betrieb eines chinesischen Online-Shops bis zur Logistik den Verkauf und die Lieferung übernimmt. Hier entwickeln sich zum einen chinesische Anbieter, die sich auf europäische oder deutsche Produkte spezialisieren und deutschen Firmen den Weg zu chinesischen Kunden ebnen. Aber auch Agenturen mit deutschem Hintergrund sowie größere Handelskonzerne wie Hermes oder die Wünsche-Gruppe nutzen den boomenden Online-Handel, um ihr Geschäftsmodell zu erweitern. Auf diesem Weg lassen sich mit relativ geringen Ressourcen neue Kunden gewinnen. Allerdings bleibt die Distanz zum chinesischen Markt groß und die Geschäftsentwicklung hängt vom gewählten Dienstleister und seinem Einsatz ab. Hier helfen Ihnen die E-Commerce-Experten der AHK die am besten geeigneten Partner zu identifizieren.
Großbritannien
Wie starte ich am besten in den Markt?
Eine pauschale Antwort auf diese Frage lässt sich nicht geben. Es muss bedacht werden, dass es bei einem eigenen Online-Shop zu Marketingkosten und großem Zeit- und daher auch Kostenaufwand kommt, während eine Listung in einem bereits bestehenden Online-Shop schneller abzuwickeln ist, jedoch oft hohe Kommissionskosten mit sich bringt.
Der britische E-Commerce-Markt ist der größte in Europa (81,6 Milliarden britische Pfund/GBP für 2017; ohne Tourismusausgaben*). Im E-Commerce-Umsatz pro Land liegt das Vereinigte Königreich weltweit auf Platz 3 hinter China und den USA, die beide wesentlich mehr Einwohner haben. Der E-Commerce-Anteil des gesamten Einzelhandels liegt bei 19 Prozent, was weltweit nur von China übertroffen wird.
Die Briten sind äußerst technikbegeistert und lieben technologische Neuheiten: Geschätzte 92 Prozent nutzen das Internet und etwa 80 Prozent kaufen auch im Internet ein, Tendenz steigend.* Mobil einkaufen (per App auf dem Tablet oder auf dem Smartphone) und die Omnichannel-Einkaufserfahrung (z. B. im Internet einkaufen und im Laden abholen, sog. „Click and Collect“) werden erwartet. Viele Einzelhändler operieren als reine Internetanbieter.
Zu technischen Neuerungen zählen Chatbots als Kaufassistenten, Virtual-Reality-Demonstrationen, z. B. bei Kosmetika, und Real-Time Kommunikation sowie auch das Verfolgen der Lieferung. Kurze Lieferzeiten (oft gleicher Tag) und Zahlung per App werden ebenfalls angeboten.*
*Quelle: Germany Trade & Invest (GTAI)
Was gilt es beim eigenen Internetauftritt/Online-Shop zu beachten?
Webseiten sollten in englischer Sprache präsentiert, und möglichst von einem Muttersprachler gegengelesen werden, um „Denglisch“ und Amerikanismen zu vermeiden. Firmen, die sich auf Vermarktung in Wales konzentrieren, bieten oft auch eine walisische Sprachoption an.
Es empfiehlt sich, die Konsumentenzielgruppen zu recherchieren, um das Marketing und den Internetauftritt anzupassen. Alter, Einkommen, Status, Ethnizität, Klassensystem, Bildung, soziale Bindungen, und nationale Identität/Rivalitäten (besonders in Schottland und Nordirland) spielen hier unter anderem eine Rolle.
Will ein Unternehmen, dass sein Webauftritt im Vereinigten Königreich Anklang findet, so ist es wichtig, eine britische Adresse und Telefonnummer zu nennen. Obwohl immer mehr Briten per Internet im Ausland einkaufen, lassen sich doch noch viele potenzielle Käufer von deutschen Kontaktdaten abschrecken. Aus diesem Grund empfiehlt es sich außerdem, eine Kooperation mit einem britischen Geschäftspartner einzugehen.
Es ist zu beachten, dass es im Vereinigten Königreich die Funktion „Zahlung per Nachnahme“ nicht gibt; es ist Vorauszahlung üblich. Diese wird per Kredit- oder EC-Karte, PayPal, Amazon Pay oder ApplePay/Android Pay angeboten. Bei Abonnements wird auch das Lastschriftverfahren verwendet. Einige Einzelhändler erlauben die Ratenzahlung (manchmal mit Finanzierung), aber oft nur bei größeren Anschaffungen (z.B. Großküchengeräte). Für kleinere Beträge werden in Geschäften auch Apps oder kartenlose Zahlungen verwendet.
Mehr Informationen und viele Tipps erhalten Sie hier: Online verkaufen in Großbritannien
Italien
Wie starte ich am besten in den Markt?
Im Bereich Online-Handel gibt es zwischen Deutschland und Italien neben vielen Gemeinsamkeiten auch einige Unterschiede. Während der E-Commerce in Deutschland zu den entwickeltesten Online-Märkten in Europa zählt, ist das Online-Geschäft in Italien erst in den letzten Jahren gewachsen und ist nun aber auf dem Vormarsch.
Im Vergleich mit Deutschland, dessen Umsatz im B2C-E-Commerce im Jahr 2016 rund 52,7 Milliarden Euro betrug, ist der Umsatz in Italien noch ausbaufähig (19,6 Milliarden Euro). Trotzdem wächst das Online-Geschäft stetig, mit jährlichen Wachstumsraten von 14 Prozent bis 20 Prozent seit 2009. Im Jahr 2016 stieg der italienische B2C-E-Commerce um 18 Prozent, mehr als in Deutschland (+12 Prozent).
Ein großer Unterschied zu Deutschland besteht hinsichtlich der Zahlungsart auf Rechnung: Während deutsche Kunden gern auf Rechnung bezahlen, ist Rechnungskauf in Italien wenig geläufig, da es sich für viele Händler als zu riskant erwiesen hat.*
*Quelle: GTAI, E-Commerce und Onlinehandel, 2017
Anfangs kann es von Vorteil sein, den Handel auf renommierten Plattformen zu führen, da die Kosten beim Vertrieb über Plattformen niedriger sind und deren Reichweite größer ist als die von einem neuen Online-Shop. Das Zurückgreifen auf eine bekannte Plattform erlaubt zudem einschätzen zu können, ob ein Produkt für den E-Commerce geeignet ist. Außerdem sind dazu keine speziellen Kompetenzen oder Kenntnisse erforderlich.
Wenn die Geschäfte über eine Plattform gut laufen und man über mehr Erfahrung im E-Commerce-Bereich verfügt, ist es empfehlenswert, einen eigenen Online-Shop zu gestalten, um mehr Freiräume im Websitemanagement und mehr Personalisierung zu erlangen. Durch einen eigenen Online-Shop ist auch möglich, die Inhalte der Website zu optimieren und eine bessere Positionierung in den Suchmaschinenergebnissen durch Search Engine Optimization (SEO) zu erhalten.
Was gilt es beim eigenen Internetauftritt/Online-Shop zu beachten?
Von zentraler Bedeutung ist es, den Inhalt des Online-Shops auf Italienisch zu übersetzen. Ein Online-Kauf erweist sich tatsächlich als viermal wahrscheinlicher, wenn die Internetseite in der Muttersprache des Kunden verfasst ist.
Im Onlinehandel hat sich innerhalb von wenigen Jahren eine unüberschaubare Vielfalt an Anbietern, Portalen und Plattformen etabliert. Unternehmen, die ihre Seriosität unterstreichen und auf das steigende Sicherheitsbedürfnis der Kunden reagieren möchten, können sich auf Antrag mit einem Gütezeichen zertifizieren lassen. Der Unternehmer verpflichtet sich hiermit, über die gesetzlichen Vorschriften hinausgehende strengere Richtlinien einzuhalten.
In Italien vergibt der Fachverband für E-Commerce “AICEL” (Associazione Italiana Commercio Elettronico) das Qualitätssiegel „Sono Sicuro“, welches getrennt vom Euro Label zu betrachten ist und sich ausschließlich auf den italienischen Markt bezieht.
Die beliebteste Bezahlfunktion im Online-Handel ist die Kreditkarte, die in Italien einen Anteil von 43 Prozent einnimmt. Auf dem zweiten Platz stehen „Digital Wallet“-Dienste wie PayPal (27 Prozent), während 13 Prozent der italienischen Online-Kunden die Barzahlung bei Auslieferung bevorzugen. 13 Prozent der italienischen Online-Kunden kaufen gerne mit Überweisung, nur 1Prozent benutzen Mobile- und SMS-Bezahlmethoden.*
Quelle: Casaleggio Associati, E-commerce in Italia 2017, Report 2017
Niederlande
Wie starte ich am besten in den Markt?
Ein eigener Online-Shop ist für Konsumenten schwieriger zu finden als die renommierten Plattformen wie z. B. Bol.com. Daher ist es eine gute Idee ihre Produkte auf diesen Websites zu platzieren.
Für den Online-handel gibt es keine speziellen soziokulturellen Unterschiede. Man sollte jedoch beachten, dass Produkte, die in Deutschland erfolgreich sind, sich nicht automatisch auch in den Niederlanden gut verkaufen.
iDeal wird als Standardzahlungsmöglichkeit gesehen. Danach folgen Zahlungen mit Kreditkarte (rund 12 Prozent) und Lastschriftverfahren (rund 6 Prozent). Mehr als die Hälfte der Zahlungen im Online-Handel erfolgen über iDEAL. Diesen landestypischen Zahlungsdienstleister gibt es nur in den Niederlanden.
In Deutschland sind 90 Prozent der Bevölkerung online aktiv. Der Prozentsatz an E-Shoppern ist mit 73 Prozent höher als in den Niederlanden.
Der Unterschied zwischen Deutschland und den Niederlanden bezüglich Online-Shopping ist wahrscheinlich mit der hohen Dichte an Geschäften in den Niederlanden zu begründen. So ist es für die Niederländer in der Regel einfacher und schneller, ein Produkt in einem Geschäft zu kaufen, als online.
Schweiz
Wie starte ich am besten in den Markt?
Grundsätzlich sind die Vorschriften für die Gestaltung einer Schweizer Website liberaler als in Deutschland. Die Schweiz kennt kein eigenes Gesetz für den elektronischen Geschäftsverkehr, abgesehen vom Bundesgesetz gegen den unlauteren Wettbewerb. Ansonsten greifen die Regeln des Obligationenrechts sowie der Preisbekanntgabeverordnung und des Bundesgesetzes über den Datenschutz.
Wer eine E-Commerce-Lösung wählt, muss grundsätzlich auch alle nationalen Anforderungen, Bestimmungen, Auflagen und Verbote einhalten, die mit jeder Inverkehrbringung von Waren oder mit der Erbringung von Dienstleistungen verbunden sind. Für ausländische Anbieter sind das aus Erfahrung vor allem Auflagen im Zusammenhang mit:
- Zoll
- Verkehrsfähigkeit (Zulassung, Produktbeschriftung, Sprache)
- Mehrwertsteuerpflicht
Gerade deutsche Anbieter versuchen zuweilen, den Markt Schweiz über eine deutsche (oder nur geringfügig angepasste deutsche) Website mit Domain „.de“ zu bearbeiten. Damit werden allerdings Chancen vergeben. Schweizerische Käufer, die nicht explizit von sich aus auf dem deutschen Markt suchen, sind nicht automatisch über eine deutsche Plattform erreichbar. Der deutsche Markt wird als Auslandsmarkt wahrgenommen. Wer sich folglich als ausländischer Anbieter auf dem Schweizer Markt bewähren will, muss seine Leistungen so anbieten, wie sie Schweizer Käufer bei einem einheimischen Online-Anbieter erwerben könnten. Er muss damit einen wichtigen Schritt auf den potenziellen Kunden zu machen. Das bedeutet beispielsweise, die schweizerische Domain „.ch“ zu verwenden, Preise in Schweizer Franken (CHF) einschließlich der Schweizer Mehrwertsteuer und Lieferkosten auszuweisen, die Abwicklung des Kaufs vergleichbar mit einem Binnenverkauf zu gestalten und die eingesetzten Websites auch sprachlich dem Zielpublikum anzupassen. Wer das nicht leisten will, sollte zumindest klar darauf hinweisen, dass für Lieferungen in die Schweiz zusätzliche Kosten für Mehrwertsteuer, Transport, Verzollung und allenfalls Verbrauchssteuern anfallen.
Es gibt grundsätzlich nicht DIE landestypische Website und bei der Gestaltung ist generell viel Spielraum möglich. Hilfreich ist in diesem Zusammenhang zweifellos das sorgfältige Studium von Schweizer Websites, insbesondere von jenen von Anbietern gleicher oder ähnlicher Produkte. Nicht zu vergessen ist zudem, dass der Markt Schweiz „gemacht“ ist. Neue Anbieter stoßen nahezu immer auf Anbieter gleicher oder ähnlicher Produkte und stehen somit in scharfem Wettbewerb zu anderen Anbietern. Eine Website wird deshalb den Verkauf lediglich begleiten können. Sie ersetzt keinesfalls den Marktaufbau. Wer sich zudem perfekt dem Zielpublikum anpasst, hat bessere Chancen, überhaupt wahrgenommen zu werden. Die erfolgreiche ausländische Konkurrenz tut das. Der Anbieter sollte sich darum mit einer Website, die schweizerische Käufer ansprechen will, ganz gezielt selber etwas „verschweizern“. Folgende Elemente sollten mindestens beherzigt werden:
- Wer eine regionale Käuferschicht erreichen will, sollte die nationalen Formen der Landesprachen (deutsch, französisch, italienisch) verwenden. Das bedeutet, dass ggf. auf die schweizerische Form der deutschen, französischen oder italienischen Sprache Rücksicht zu nehmen ist.
- Englisch sollte nicht als Ersatz für die nationalen Sprachen verwendet werden. Englisch kommt nur in ganz speziellen Konstellationen zum Zug (etwa bei sehr technischen oder hochspezialisierten Produkten). Wer pauschal beliebige Produkte nur in Englisch anpreist, bringt vor allem zum Ausdruck, dass er sich nicht an den Bedürfnissen und Interessen des Zielpublikums ausrichtet.
- Die Website sollte sofort zum Ausdruck bringen, was angeboten wird: Darstellung des Produkts und klare Erläuterung des Vorteils, der dieses Produkt dem Kunden bietet. Weniger ist hierbei mehr. Lange Hinweise auf den Hersteller, seine Geschichte und seinen Ursprung stehen nicht an erster Stelle.
- Verkaufspreis in CHF und mit Schweizer Mehrwertsteuer
- Kontaktadresse in der Schweiz
Selbstverständlich können Sie sich direkt an die AHK im jeweiligen Land wenden. Die deutschsprachigen Ansprechpartner der AHK's sind mittlerweile in über 90 Ländern vertreten.
Weitere Informationen
- Fernabsatzverträge (Nr. 1156868)
- Haftung für Links im Internet (Nr. 1156870)
- Das neue Verpackungsgesetz - Die wichtigsten Informationen für Sie zusammengefasst ( · 3 KB) (Nr. 4096468)
- Datenschutz, Medien/IT (Nr. 1156872)
- E-Commerce-Leitfaden (nicht barrierefrei, PDF-Datei · 21539 KB) (Nr. 1151860)
- E-Commerce-Leitfaden (Link: http://www.ecommerce-leitfaden.de)