Werbung und Abmahnung

Belästigende Werbung vermeiden: Was Unternehmen wissen müssen

Aktualisiert:

ChatGPT:
Unternehmen wollen neue Kunden gewinnen und bestehende Beziehungen pflegen, dabei gibt es aber klare gesetzliche Grenzen für Werbung. Dieser Überblick zeigt, was erlaubt ist und wo Risiken entstehen können.

Wann gilt Werbung als unzulässige Belästigung?

Werbung ist unzulässig, wenn sie Empfänger unzumutbar belästigt. Das gilt besonders, wenn erkennbar ist, dass der Empfänger keine Werbung wünscht.
Für Telefonwerbung gegenüber Endverbrauchern ist immer eine vorherige ausdrückliche Einwilligung erforderlich. Bei Unternehmen kann ausnahmsweise eine mutmaßliche Einwilligung genügen.
Für Werbung per E-Mail, Fax oder automatisierter Anrufmaschine ist grundsätzlich ebenfalls eine vorherige ausdrückliche Einwilligung nötig.

Was versteht das Gesetz unter „Werbung“?

Das UWG definiert Werbung nicht ausdrücklich. Der Begriff wird aber weit verstanden: Werbung umfasst Maßnahmen, die den Absatz von Waren oder Dienstleistungen fördern sollen. Das betrifft auch mittelbare Absatzförderung, etwa Imagewerbung oder Kundenbindungsmaßnahmen.
Auch Kundenzufriedenheitsbefragungen können Werbung sein, wenn sie der Kundenbindung oder künftigen Geschäftsabschlüssen dienen.

Welche Werbung gilt als belästigend?

Besonders relevant ist die persönliche oder individualisierte Ansprache, zum Beispiel per Brief, E-Mail, Newsletter, Telefon, Fax oder Nachrichtendienst. Ob sie zulässig ist, hängt vor allem vom Kommunikationsweg, dem Empfänger und einer Einwilligung ab.
Allgemeine Werbung, etwa auf Plakaten, im Radio oder Fernsehen, fällt nicht automatisch unter die speziellen Verbote des § 7 Abs. 2 Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG). Sie kann aber aus anderen Gründen unzulässig sein, zum Beispiel wegen Irreführung.

Wann ist Werbung unzulässig und welche Formen sind verboten?

Werbung ist unzulässig, wenn der Empfänger erkennbar keine Werbung wünscht.
Telefonwerbung gegenüber Endverbrauchern: nur mit vorheriger ausdrücklicher Einwilligung.
Telefonwerbung gegenüber Unternehmen: nur mit vorheriger oder zumindest mutmaßlicher Einwilligung. E-Mail-, Fax- und automatisierte Anrufwerbung: grundsätzlich nur mit vorheriger ausdrücklicher Einwilligung.
Für Bestandskunden gibt es bei E-Mail-Werbung eine Ausnahme. Sie gilt nur, wenn das Unternehmen die E-Mail-Adresse beim Verkauf erhalten hat, eigene ähnliche Produkte oder Dienstleistungen bewirbt, kein Widerspruch vorliegt und bei der Datenerhebung sowie in jeder Werbe-E-Mail deutlich auf das jederzeitige Widerspruchsrecht hinweist.
Unzulässig sind außerdem Werbenachrichten, die den Absender verschleiern oder keine gültige Kontaktadresse für einen Werbewiderspruch enthalten.

Welche Anforderungen gelten für Werbeeinwilligungen?

Eine Einwilligung muss freiwillig, informiert, für einen bestimmten Zweck und eindeutig sein. Sie muss durch eine aktive Zustimmung erfolgen. Unternehmen müssen nachweisen können, dass die Einwilligung erteilt wurde. Für E-Mail-Newsletter ist ein Double-Opt-in daher regelmäßig sinnvoll. Bei Telefonwerbung gegenüber Enderbrauchern muss die Einwilligung angemessen dokumentiert und fünf Jahre aufbewahrt werden.

Was gilt für vorformulierte Einwilligungstexte?

Einwilligungstexte müssen klar, einfach und gut erkennbar sein. Stehen sie in Vertragsunterlagen, müssen sie sich deutlich von den übrigen Regelungen abheben.
Eine Einwilligung darf nicht faktisch erzwungen werden. Ein Vertrag darf grundsätzlich nicht von einer Werbeeinwilligung abhängig gemacht werden, wenn diese für den Vertrag nicht erforderlich ist.
Der Widerruf muss jederzeit möglich und genauso einfach sein wie die Einwilligung.

Welche Folgen hat eine fehlende Einwilligung?

Fehlt die erforderliche Einwilligung oder kann das Unternehmen sie nicht nachweisen, ist die Werbemaßnahme regelmäßig unzulässig. Mitbewerber, qualifizierte Wirtschaftsverbände und qualifizierte Verbraucherverbände können Beseitigung und Unterlassung verlangen.
Bei unerlaubter Telefonwerbung gegenüber Verbrauchern droht ein Bußgeld von bis zu 300.000 Euro. Bei Verstößen gegen die Dokumentations- und Aufbewahrungspflicht können bis zu 50.000 Euro verhängt werden. Zuständig ist die Bundesnetzagentur.
Zusätzlich können Datenschutzaufsichtsbehörden einschreiten. Bei Verstößen gegen die DSGVO sind, abhängig vom Einzelfall, Geldbußen von bis zu 20 Millionen Euro oder 4 Prozent des weltweiten Jahresumsatzes möglich.

Welche Datenschutzregeln gelten für Telefon-, E-Mail- und Briefwerbung?

Das UWG regelt, ob die Ansprache zulässig ist. Werden dabei personenbezogene Daten genutzt, braucht das Unternehmen zusätzlich eine Rechtsgrundlage nach Art. 6 Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO).
Für postalische Werbung kann ein berechtigtes Interesse in Betracht kommen. Voraussetzung ist aber eine Interessenabwägung zugunsten des Unternehmens.
Betroffene können der Verarbeitung ihrer Daten für Direktwerbung jederzeit widersprechen. Nach einem Widerspruch dürfen die Daten nicht mehr für Direktwerbung genutzt werden. Auf dieses Recht muss spätestens bei der ersten Kontaktaufnahme ausdrücklich hingewiesen werden.
Stammen Kontaktdaten von Dritten, müssen Unternehmen die betroffene Person spätestens bei der ersten Mitteilung über die Datenverarbeitung informieren.

Welche Werbeformen sind ohne vorherige Einwilligung erlaubt?

Postalische Werbung und Briefkastenwerbung können grundsätzlich ohne vorherige Einwilligung zulässig sein. Voraussetzung ist, dass kein entgegenstehender Wille erkennbar ist und die Datenverarbeitung datenschutzrechtlich zulässig bleibt.
Vertreterbesuche und Straßenwerbung sind nicht automatisch erlaubt. Sie können unzulässig sein, wenn sie den Empfänger unzumutbar belästigen oder dessen entgegenstehender Wille erkennbar ist.
Die Informationen und Auskünfte der IHK Schwaben enthalten nur erste Hinweise und ‎erheben daher keinen Anspruch auf Vollständigkeit. Obwohl sie mit größtmöglicher ‎Sorgfalt erstellt wurden, kann eine Haftung für ihre inhaltliche Richtigkeit nicht ‎übernommen werden. Sie können eine Beratung im Einzelfall (z. B. durch einen ‎Rechtsanwalt, Steuerberater, Unternehmensberater etc.) nicht ersetzen.‎