Richtig werben: So vermeiden Sie Abmahnungen

Werbung ist wichtig für den Geschäftserfolg. Doch schon kleine Fehler können teuer werden. Abmahnungen wegen Verstößen gegen das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) sind keine Seltenheit. Ob Rabattaktionen, Jubiläumsangebote oder die Nutzung von Testergebnissen: Unternehmen müssen klare Regeln beachten, um rechtssicher und zugleich wirksam zu werben. Unser Q&A-Artikel zeigt, worauf Sie achten sollten und wie Sie Ihre Produkte und Dienstleistungen erfolgreich präsentieren, ohne in rechtliche Fallen zu geraten.

Alleinstellungswerbung: Darf mit der „Nr. 1“ oder „bester Anbieter“ geworben werden?

Alleinstellungswerbung ist erlaubt, wenn die behauptete Spitzenstellung tatsächlich besteht und objektiv nachprüfbar ist. Der Werbende muss einen deutlichen und dauerhaften Vorsprung gegenüber seinen Mitbewerbern nachweisen können. Anderenfalls liegt eine Irreführung vor. Zudem darf die Aussage keinen unzulässigen Vergleich mit Wettbewerbern enthalten. Zulässig sind auch Aussagen über die Zugehörigkeit zu einer Spitzengruppe, wenn diese belegbar ist.

Alters-und Jubiläumswerbung: Ist Werbung mit dem Alter des Unternehmens erlaubt?

Alters- und Jubiläumswerbung ist grundsätzlich erlaubt. Voraussetzung ist, dass die angegebenen Daten der Wahrheit entsprechen und das Unternehmen oder der Geschäftsbereich in dieser Zeit ununterbrochen bestand. Ein Wechsel von Rechtsform oder Eigentümer ist dabei unproblematisch. Gefeiert und beworben werden können unterschiedliche Jubiläen, z. B. das Firmenalter, eine Filiale oder auch der Geburtstag der Geschäftsführung. Unwahre Angaben stellen eine Irreführung dar.

Anonyme Werbung: Darf anonym geworben werden?

Unternehmer müssen in der Werbung klar erkennbar machen, dass es sich um ein gewerbliches Angebot handelt und den Anbieter namentlich nennen. Anonyme Angaben wie nur Telefonnummer oder Postfach sind unzulässig. So wird verhindert, dass Endverbraucher ein Angebot fälschlich für eine private Anzeige halten. Da Käufer bei Gewerbetreibenden andere Rechte haben wie z. B. die Gewährleistungsrechte, ist die transparente Kennzeichnung rechtlich vorgeschrieben. Besonders in Kleinanzeigen muss eine Täuschung über den gewerblichen Charakter des Angebots vermieden werden.

Briefwerbung: Ist Briefwerbung erlaubt?

Briefwerbung ist für Unternehmen grundsätzlich erlaubt, wenn die rechtlichen Vorgaben eingehalten werden. Wichtig ist, dass Empfänger eindeutig erkennbar sind und ein Werbewiderspruch wie z. B. „Keine Werbung“-Hinweis am Briefkasten etc. beachtet wird. Zudem dürfen keine irreführenden Aussagen gemacht werden, und die Anforderungen des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) müssen eingehalten werden. Auch ein Eintrag von Endverbrauchern in die Robinsonliste ist verbindlich.

E-Mailwerbung: Ist E-Mailwerbung erlaubt?

E-Mail-Werbung an Endverbraucher ist nur mit vorheriger, ausdrücklicher Einwilligung wie z. B. Double-Opt-In erlaubt. Ohne Zustimmung ist Werbung unzulässig und kann zu Abmahnungen nach dem UWG führen.
Eine Ausnahme nach § 7 Abs. 3 UWG besteht bei Bestandskunden, wenn die Adresse im Zusammenhang mit einem Kauf erhoben wurde, ausschließlich für ähnliche Produkte genutzt wird, der Kunde klar auf sein Widerspruchsrecht hingewiesen wurde und diesem nicht widersprochen hat unter Beachtung der DSGVO-Vorgaben.
Bei Unternehmern gelten weniger strenge Regeln: Hier ist Werbung per E-Mail möglich, wenn ein berechtigtes Interesse vorliegt, die E-Mail-Adresse im geschäftlichen Zusammenhang erlangt wurde und keine Werbewidersprüche bestehen. Unternehmen sollten dennoch stets Transparenz wahren und das Widerspruchsrecht klar kommunizieren, um rechtssicheres E-Mail-Marketing zu betreiben.

Großhändler- oder Herstellerwerbung: Darf ein Unternehmen mit Begriffen wie „Hersteller“, „Werksverkauf“, „Outlet“ oder „Großhandelspreisen“ werben?

Werbung mit Begriffen wie „Hersteller“, „Werksverkauf“ oder „Großhandelspreisen“ ist nur erlaubt, wenn die Angaben zutreffen und nicht irreführend sind. Als Hersteller gilt, wer wesentliche Produktionsschritte oder die Endfertigung selbst durchführt; reine Händler dürfen diese Begriffe nicht nutzen. Wird ausdrücklich „eigene Herstellung“ versprochen, muss dies vollständig stimmen. Zudem erwartet der Endverbraucher bei Werbeaussagen wie „Fabrikpreise“ oder „Werksverkauf“ echte Preisvorteile gegenüber dem regulären Einzelhandel und einen direkten Verkauf ohne zwischengeschaltete Händler.

Lagerverkauf: Wann darf ein Unternehmen mit dem Begriff „Lagerverkauf“ werben?

Ein Unternehmen darf mit dem Begriff „Lagerverkauf“ nur werben, wenn ein umfangreicher Warenvorrat in einem vom Ladengeschäft getrennten Lager über längere Zeit vorgehalten wird. Die Preisvorteile müssen allein aus dem Verkauf ab Lager stammen, z. B. durch den Wegfall von Transport- oder Personalkosten.
Begriffe wie „Räumungsverkauf“ oder „Factory Outlet“ sind hiervon klar zu unterscheiden.

Lockvogelwerbung: Was müssen Unternehmen bei Lockvogelwerbung beachten?

Unternehmen dürfen nicht mit besonders günstigen Preisen werben, wenn die Ware in Wahrheit nicht oder nur in unzureichender Menge verfügbar ist. Eine solche Lockvogelwerbung gilt nach § 5 UWG als irreführend und kann Abmahnungen oder Bußgelder nach sich ziehen. Zulässig ist sie nur dann, wenn klar und deutlich auf eine begrenzte Stückzahl oder einen zeitlich eingeschränkten Aktionszeitraum hingewiesen wird. Unternehmen sollten deshalb stets sicherstellen, dass die angebotenen Produkte in angemessener Menge und Dauer bereitstehen, um rechtliche Risiken und Imageschäden zu vermeiden.

Räumungsverkauf: Darf ein Unternehmen einen Räumungsverkauf durchführen?

Unternehmen dürfen einen Räumungsverkauf ohne Voranmeldung durchführen, z. B. bei Geschäftsaufgabe, Umzug, Sortimentsänderung oder Umbau. Wichtig ist, dass die Werbung immer wahrheitsgemäß erfolgt und tatsächliche Preisreduzierungen angeboten werden. Irreführende Angaben wie „Räumungsverkauf wegen Geschäftsaufgabe“, obwohl das Geschäft fortgeführt wird, sind unzulässig und rechtlich riskant. Zulässig sind klare Formulierungen wie „Räumungsverkauf wegen Umbau“ oder „Alles muss raus“. Der Verkaufszeitraum sollte sich an Unternehmensgröße und Warenmenge orientieren und nicht künstlich verlängert werden.

Vergleichende Werbung: Ist vergleichende Werbung für Unternehmen erlaubt und was müssen sie dabei beachten?

Vergleichende Werbung ist in Deutschland grundsätzlich erlaubt, solange sie objektiv, transparent und nicht irreführend ist. Unternehmen dürfen nur vergleichbare Produkte oder Dienstleistungen gegenüberstellen und müssen dabei wesentliche, nachprüfbare Eigenschaften oder Preise nennen. Unzulässig sind Verwechslungen mit Wettbewerbern oder eine herabsetzende Darstellung der Konkurrenz. Zudem darf keine Nachahmung geschützter Marken erfolgen. Richtig eingesetzt, kann vergleichende Werbung ein wirksames Marketinginstrument sein.

Stand: August 2025
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