Belästigende Werbung vermeiden: Was Unternehmen wissen müssen

Unternehmen wollen neue Kunden gewinnen und bestehende Beziehungen pflegen, dabei gibt es aber klare gesetzliche Grenzen für Werbung. Dieser Überblick zeigt, was erlaubt ist und wo Risiken entstehen können.

Werbung gilt als unzulässige Belästigung, wenn sie einen Marktteilnehmer in unzumutbarer Weise beeinträchtigt. Dies ist in § 7 des Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) ausdrücklich geregelt. Ob eine unzumutbare Belästigung vorliegt, hängt von den Umständen des Einzelfalls ab. Grundsätzlich geht das Gesetz bei Werbung jedoch regelmäßig von einer unzumutbaren Belästigung aus. Nur in wenigen Ausnahmefällen ist Werbung auch ohne ausdrückliche Einwilligung zulässig.

Das Gesetz versteht unter „Werbung“ im Sinne des § 7 UWG jede Äußerung, die im Zusammenhang mit dem eigenen Geschäft steht und den Absatz von Waren oder Dienstleistungen fördert. Der Begriff ist weit gefasst und umfasst nicht nur klassische Werbung wie Anzeigen oder Flyer. Auch Newsletter, Rabattaktionen, Sponsoring oder Marketingaktionen fallen unter diesen Begriff.

Belästigend ist insbesondere die direkte Ansprache einzelner Personen durch personalisierte Werbung. Dazu gehören Werbebriefe, Mailings, E-Mails, Newsletter oder Telefonanrufe.

Anders zu beurteilen ist die allgemeine Werbung, die sich nicht an bestimmte Personen richtet, zum Beispiel Plakatwerbung, Fernseh- oder Radiowerbung. Diese fällt nicht direkt unter § 7 UWG, kann jedoch aus anderen Gründen unzulässig sein, zum Beispiel wenn sie irreführend ist.

Werbung gilt als unzulässig, wenn sie erkennbar unerwünscht ist. Das ist etwa der Fall, wenn ein Empfänger ausdrücklich erklärt, keine Werbung erhalten zu wollen.

Besonders streng geregelt sind Werbung per Telefon oder per E-Mail. Ohne vorherige ausdrückliche Einwilligung des Empfängers ist diese grundsätzlich verboten. Nur in sehr engen Ausnahmefällen, wie bei bestehenden Kundenbeziehungen und ähnlichen Produkten, ist Werbung ohne Einwilligung erlaubt. Auch hartnäckige Ansprache oder anonyme elektronische Werbung ohne klare Absenderangabe sind unzulässig.

Unternehmen müssen sicherstellen, dass Einwilligungen für Werbung wirksam sind. Die Einwilligung muss von anderen Erklärungen getrennt abgegeben werden und darf nicht in den Allgemeinen Geschäftsbedingungen (AGB) oder Datenschutzhinweisen versteckt sein. Sie muss freiwillig, eindeutig und konkret auf das werbende Unternehmen sowie auf die Art der Werbung bezogen sein. Eine besondere Form ist nicht vorgeschrieben, aber aus Beweisgründen ist es sinnvoll, die Einwilligung in Text- oder Schriftform zu dokumentieren. Wichtig ist, dass die Einwilligung vor Beginn der Werbemaßnahme vorliegt.

Bei vorformulierten Einwilligungserklärungen gelten zusätzliche Anforderungen. Die Texte müssen klar und verständlich formuliert sein, sodass der Adressat genau weiß, von wem er welche Werbung erhält. Die Einwilligung darf nicht in den AGB versteckt werden und auch nicht überraschend im Verkaufsgespräch verlangt werden. Für jede Werbeform ist eine gesonderte Einwilligung notwendig. Ein einfaches Opt-out genügt nicht. Besonders bei Telefonwerbung gilt, dass die Einwilligung nur für den konkreten Vertragspartner gilt und nicht auf andere Unternehmen übertragen werden darf. Auch ein Nachfassen per Telefon oder E-Mail, um eine Einwilligung einzuholen, ist bereits Werbung und ohne Einwilligung unzulässig.

Kann ein Unternehmen die Einwilligung für eine Werbemaßnahme nicht nachweisen, trägt es die rechtlichen Konsequenzen. Die Beweislast liegt stets beim Werbenden. Fehlt der Nachweis, drohen Abmahnungen durch Betroffene oder Verbände, Unterlassungsansprüche sowie Bußgelder durch die Bundesnetzagentur, insbesondere bei unzulässiger Telefonwerbung.

Die Nutzung personenbezogener Daten zu Werbezwecken ist durch das UWG und die Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) geregelt. Für Werbung per Telefon oder E-Mail ist grundsätzlich eine ausdrückliche und dokumentierte Einwilligung erforderlich. Die Einwilligung muss freiwillig, informiert und eindeutig erteilt werden.

Für Briefwerbung gilt eine weniger strenge Regelung. Hier reicht in der Regel das berechtigte Interesse nach Art. 6 Abs. 1 lit. f DSGVO aus. Voraussetzung ist, dass die betroffene Person transparent über die Datenverarbeitung informiert wurde und ihr ein Widerspruchsrecht nach Art. 21 DSGVO eingeräumt wird. Wenn Adressdaten von Dritten genutzt werden, müssen diese rechtmäßig erhoben worden sein. Widerspricht ein Empfänger der Briefwerbung, darf sie nicht mehr erfolgen.

Werbung ohne vorherige Einwilligung ist grundsätzlich bei postalischer Werbung, bei Briefkastenwerbung, bei Vertreterbesuchen und bei Straßenwerbung zulässig. Diese Formen dürfen jedoch nicht unzumutbar aufdringlich sein und müssen den Vorgaben des Wettbewerbs- und Datenschutzrechts entsprechen.

Stand: August 2025