Anzeigenwerbung - was ist zu beachten?

Jede Werbung eines Gewerbetreibenden gegenüber Endverbrauchern (nur) unter

ist unzulässig, soweit nicht auf den gewerblichen Charakter des Angebotes deutlich hingewiesen wird, weil hierdurch gewöhnlich der Eindruck eines Privatangebots erweckt wird - ein Umstand der für den Kaufentschluss des Anzeigenlesers wesentlich sein kann. Dies gilt auch für Kleinanzeigen! Der Charakter der gewerblichen Anzeige kann durch Zusätze wie "gewerblich" oder "Firma" kenntlich gemacht werden. Alternativ reicht aus, wenn

Hinweis: Vorsicht bei der Verwendung von Abkürzungen!
Soweit Abkürzungen verwendet werden, dürfen diese den Leser über den gewerblichen Charakter des Angebotes nicht im Zweifel lassen. Während eine Abkürzung "gewerbl." noch als ausreichender Hinweis auf einen gewerblichen Charakter einer Anzeige verstanden werden kann, ist dies bei anderen Abkürzungen zweifelhaft. Gerade bei Kleinanzeigen können im Geschäftsleben übliche Kürzel irreführend sein, wenn sich die Inserate an geschäftsunerfahrene Interessenten richten. Unzulässig wäre danach z.B. "Hdl." für "Händler" oder "gew."/"gw." für "gewerblich", wenn der gewerbliche Charakter des beworbenen Angebotes nicht aus anderen Umständen, z.B. Aufmachung oder Platzierung des Inserates, zweifelsfrei hervorgeht

Eine Angabe der Identität und Anschrift des Unternehmers ist seit 30. Dezember 2008 gesetzlich für die Fälle vorgeschrieben, in denen der Werbende für eine Ware unter Hinweis auf deren Merkmale und Preis wirbt (§ 5a Abs. 3 Nr. 2 UWG). Gleichsam ist in diesen Fällen die Identität und Anschrift des Unternehmers zu nennen, für den der Unternehmer handelt, sofern eine solche Konstellation gegeben ist. In den übrigen Fällen ist die Angabe von Name und Anschrift in der Regel nicht vorgeschrieben, empfiehlt sich aber dennoch, damit sich die Kunden eine Vorstellung über den Gewerbetreibenden machen können.

Achtung: Für wohnungsvermittelnde Immobilienmakler gelten Sondervorschriften:
Für die gewerbliche Vermittlung von Immobilien ist die Angabe des Namens des Werbenden gesetzlich zwingend vorgeschrieben. Allerdings kann in der Werbung nicht die vollständige Angabe des Namens inklusive Rechtsformzusatz gefordert werden; die Bestimmungen des Handelsgesetzbuch über den Firmennamen gelten nur für den Rechts- und Geschäftsverkehr, nicht jedoch für die Werbung. Die Angabe des Rechtsformzusatzes, z.B. "GmbH", neben dem Firmennamen ist daher entbehrlich, wenn für Waren oder Leistungen geworben wird, bei denen es dem Verkehr gleichgültig ist, welche Rechtsform die Firma besitzt (z.B. bei Immobilienmaklern)

Eine Preisangabe ist in einer Anzeigenwerbung grundsätzlich nicht erforderlich. Wird jedoch ein Preis genannt, so sind die Vorgaben der Preisangabenverordnung zu beachten, insbesondere die Pflicht zur End- und Grundpreisangabe. In diesen Fällen sind nach § 5a Abs. 3 Nr. 3 UWG zudem seit 30. Dezember 2008 alle anfallenden Fracht-, Liefer- und Zustellkosten anzugeben.

Achtung: Eine Besonderheit gilt für Annoncen eines gewerbliche Wohnungsvermittlers. In solchen Anzeigen muss der Mietpreis der Wohnräume angegeben werden und darauf hingewiesen werden, ob Nebenleistungen besonders zu vergüten sind. Letzteres ist nach der Rechtsprechung nicht eingehalten, wenn nur der Preis der "Warmmiete" angegeben wird.

Grundsätzlich gilt: Enthält eine Anzeige eine Preisangabe, so ist stets der Grundsatz der Preisklarheit einzuhalten. Außerdem ist zu beachten, dass einzelne Aspekte des Preises nicht blickfangmäßig irreführend herausgestellt bzw. keine für die Preisberechnung maßgeblichen Kompontenten irreführend verschwiegen werden dürfen. Details hierzu finden Sie in der rechten Seitenspalte.

In Fällen, in denen der Werbende für eine Ware unter Hinweis auf deren Merkmale und Preis wirbt, sind zusätzlich anzugeben:

In Ausnahmefällen sind branchenabhängige zusätzliche Kennzeichnungspflichten zu beachten. Dies gilt insbesondere wieder für Immobilienmakler, sofern diese Mietverträge über Wohnraum vermitteln. Wird in Vermittlereigenschaft geworben, muss neben der Namensangabe (s. dazu bereits oben) ein ausdrücklicher bzw. zusätzlicher Hinweis erfolgen, dass es sich bei dem Werbenden um einen Immobilienvermittler handelt, wie z.B. "Immobilien", "Immobilienvermittlung" oder "Makler". Die Abkürzungen "IM" und "IMB", "Verm." sind nicht eindeutig und daher unzulässig. Abzuraten ist auch von der Abkürzung "Imm.", weil sie z.T. von der Rechtsprechung als unklar angesehen wird. Ausnahmsweise kann ein Makler ohne ausdrücklichen Hinweis auf seinen Maklerberuf z.B. als "P.-GmbH" inserieren, wenn er ein Objekt aus Eigenbesitz im Rahmen seiner Tätigkeit provisionsfrei anbietet.

Wird in einem Inserat für ein bestimmtes Produkt geworben, können sich in Ausnahmefällen aus Spezialgesetzen besondere produktabhängige Pflichtangaben ergeben. Ein Beispiel hierfür ist die bei der Werbung für Pkws zu beachtende Pkw-Energieverbrauchskennzeichnungsverordnung (Pkw-EnVKV). Diese verlangt, dass in Werbeanzeigen Angaben zum Kraftstoffverbrauch und den CO2-Emmissionen des beworbenen Kfzs enthalten sind. Bei Haushaltgeräten sind ebenfalls Angaben zum Energieverbrauch bzw. Energieeffizienzklasse geboten. Dies ergibt sich aus der Verordnung über die Kennzeichnung von Haushaltsgeräten mit Angaben über den Verbrauch an Energie und anderen wichtigen Ressourcen (EnVKV). Auch bei Spielzeug sind bestimmte Angaben erforderlich. Sie richten sich nach der GPSGV. Ebenso erfordert beispielsweise das Angebot von Chemikalien nach dem ChemG bestimmte Angaben.
Haben Sie Zweifel, ob für ein bestimmtes Produkt Besonderheiten zu beachten sind, können Sie sich gerne mit der Industrie- und Handelskammer in Verbindung setzen.

Stand: 1. Januar 2012

Die Erstellung und Veröffentlichung von Merkblättern ist ein Service der IHK Schwarzwald-Baar-Heuberg für ihre Mitgliedsunternehmen. Dabei handelt es sich um eine zusammenfassende Darstellung der rechtlichen Grundlagen, die nur erste Hinweise enthält und keinen Anspruch auf Vollständigkeit erhebt. Obwohl sie mit größtmöglicher Sorgfalt erstellt wurden, kann eine Haftung für die inhaltliche Richtigkeit nicht übernommen werden.