„Einkaufen als Erlebnis“ empfehlen Experten dem Einzelhandel als Überlebenskonzept. Damit erreicht eine rosa Wohlfühlwelt in Münster sogar die Gen Z.
Rosa- und cremefarbene Kunstblumen schmiegen sich um einen weißen Baldachin, an einer Wand schimmern Lichter zwischen kunstvoll drapierten Buchseiten hervor, zwei Samt-Sessel schaffen Wohnzimmeratmosphäre. Die 120-Quadratmeter große Buchhandlung „LYX by Thalia“ lässt seit September 2025 in Münster die Träume vieler junger Frauen wahr werden: Ein Geschäft, in dem es ausschließlich Romane der Kategorie „New Adult“ sowie passende Merchandise-Artikel zu kaufen gibt – ein Genre, das sich mit den Themen Erwachsenwerden, Liebe und Identitätssuche beschäftigt und vornehmlich 18- bis 25-jährige Leserinnen anspricht.
Der Store ist ein Gemeinschaftsprojekt der Thalia Bücher GmbH mit Hauptsitz in Hagen und dem Kölner Verlag Bastei Lübbe AG mit seinem Label „LYX“. Ein vergleichbares Geschäft gebe es in ganz Deutschland bislang nicht, erklärt Thalia-Pressesprecherin Daniela Bluhm.
Ein Innenarchitekt und ein Ladenbauer haben die pastellrosa Buchwelt erschaffen. „Wir legen viel Wert auf die Aufenthaltsqualität – die Kunden sollen sich wohlfühlen“, erklärt Bluhm. Und das Konzept geht auf: „Sie strahlen, wenn sie reinkommen.“ Auch LYX-Verlagsleiterin Stephanie Bubley sieht hierin die passende Strategie, um die Zielgruppe in den Store zu locken: „Der LYX-Store ist der Safe Space für Bookies. Hier fühlen sie sich gut aufgehoben und sehen, wie wertschätzend ihre Lieblingsbücher präsentiert werden.“ Instagram-tauglich ist das Ambiente allemal: An vielen Stellen ergänzen Pflanzen die Buchregale und -tische, ein dunkler Holztisch mit einer goldenen Retrolampe gibt Blick auf ein Gästebuch, ein Foto-Spot mit Blumen lädt zum Selfies-machen ein.
Buchkauf als Event
Social Media verstärkt den Hype. Hier tauscht sich die Community aus – zum Beispiel auf TikTok: „Der Buchkauf ist für viele Besucherinnen ein Event – sie drehen Videos hier im Laden und sind dann auch mal eine Stunde hier“, beschreibt Jessica-Jasmin Beitelhoff, Buchhändlerin im LYX by Thalia-Laden. „Es ist bewusst gewollt, dass hier gefilmt wird und Fotos entstehen“, sagt Verlagsleiterin Bubley. So sind auch einige Videos der Eröffnung im Netz zu finden: Eine Schlange mit über 500 jungen Buchfans zog sich Anfang September durch die Münster Arkaden.
Da das Geschäft bislang sehr gut ankommt, sind sich das Team von Thalia und LYX sicher, den Laden weiterzuführen und vielleicht sogar über weitere Stores nachzudenken. Denn junge Frauen mit einem Faible für „New-Adult-Literatur“ gebe es auch in anderen Städten, sagt Bubley.
Einen LYX-Store gerade in Münster aufzumachen – dafür hätten mehrere Punkte gesprochen, meint Daniela Bluhm von Thalia. Der Standort sei sowohl von Hagen als auch von Köln gut erreichbar. Gerade für die vielen Events im Shop reisen regelmäßig Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter der beiden Unternehmen an, um den Ablauf zu unterstützen. Außerdem passe die Zielgruppe: „Es ist eine junge Stadt mit vielen Studentinnen und Studenten.“
Rosa Wohlfühlwelt in Münster: Ein Gästebuch, Samtsessel und Selfie-Spots laden die jungen Buchfans dazu ein, länger im LYX by Thalia-Store zu bleiben. Viele Besucherinnen filmen im Geschäft auch für TikTok oder Instagram.
Wo kauft die Gen Z?
Aber kauft die Gen Z (geboren zwischen 1995 und 2010)nicht hauptsächlich online? Boris Hedde, Geschäftsführer vom IFH Köln (Institut für Handelsforschung) (Foto: IFH Köln), kann diese weit verbreitete These widerlegen: „Es gibt keine Generation, die ausschließlich online shoppt – auch die Gen Z nicht.“ Laut einer IFH-Umfrage von 2024 besuchen 51 Prozent der Gen Z genauso oft Innenstädte zum Shoppen wie vor zwei bis drei Jahren. Neun Prozent dieser Altersgruppe kauft sogar gar nicht online.
40 Prozent der Gen Z besuchen laut der IFH-Befragung Innenstädte seltener. Auch andere Generationen kommen hier auf ähnliche Werte: In der Gen Y (geboren zwischen 1980 und 1999) sind es 34 Prozent und in der Gen X (geboren zwischen 1965 und 1980) 28 Prozent. Lediglich die Altersgruppe der Babyboomer (geboren zwischen 1946 und 1964) bleibt der Innenstadt treu. Nur 17 Prozent besuchen Innenstädte zum Einkaufen seltener.
Nicht nur bei der Gen Z komme es laut Hedde darauf an, den Konsumenten möglichst passgenaue, spezielle Geschäfte zu bieten. „Viele Händler kuratieren ihr Sortiment genau auf eine Zielgruppe. ‚One fits all‘ gibt es nicht mehr. Deshalb tun sich die großen Warenhäuser gerade schwer.“ Wichtig sei es, Einkaufen mit einem Erlebnis zu verbinden – zum Beispiel mit einer Café-Ecke im Buchladen.
Comeback der analogen Hobbys
Der LYX by Thalia-Store trifft nicht nur mit der aufwändigen Gestaltung des Geschäfts den Zeitgeist, auch mit dem Produkt: „Analoge Hobbys wie Lesen, Stricken oder Brettspiele erleben gerade ein Revival“, sagt Hedde. „Wir haben ein Projekt in Homburg im Saarland mit jungen Leuten durchgeführt und waren super überrascht, dass sie sich für Siedler-von-Catan-Abende oder Häkel-Gruppen treffen wollten.“ Laut Hedde ist dieser Trend vielleicht auch eine Reaktion auf die vielen Geschehnisse auf der Welt, die die Gen Z verunsichert: „Man sucht sich seine Community, seine Gruppe.“ Die New-Adult-Literatur-Fans haben ihren sicheren, analogen Hafen in Münster gefunden.
