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Werbung mit Sportevents

Jedes Jahr gibt es verschiedene sportliche nationale und internationale Wettbewerbe und Meisterschaften, die im Fokus der medialen Berichterstattung stehen. Immer häufiger stellen sich Unternehmen die Frage, ob und wie sie solche Sportereignisse für Werbezwecke nutzen können und dürfen.
Rund um Sportevents gibt es immer rechtliche Vorgaben, die Unternehmen kennen und beachten müssen.
Die Veranstalter der Sportereignisse verkaufen ihre Lizenzen und Markenrechte an Unternehmen, die dann mit den Logos und Markennamen werben sowie teilweise sich auch „offizielle Sponsoren“ nennen dürfen. Grundsätzlich haben nur diese Unternehmen das Recht, sich selbst und ihre Produkte oder Dienstleistungen mit dem Sportereignis in Verbindung zu bringen.
Alle anderen Unternehmen sollten bei ihren Marketingmaßnahmen die Regelungen rund um Schutzrechte genau beachten und sich gegebenenfalls rechtlich beraten lassen. Ansonsten riskieren sie Unterlassungs-, Auskunfts- und Schadensersatzansprüche.
Insbesondere drohen Abmahnungen, einstweilige Verfügungen und Klagen, die Anwalts- und Gerichtskosten in nicht unerheblicher Höhe verursachen können. Für die Veranstalter stellt das Sponsoring neben dem Verkauf der TV-Rechte eine wichtige Einnahmequelle dar. Sie verfolgen daher Verletzungen ihrer Rechte in der Regel sehr genau, so dass hier Vorsicht geboten ist.

Was ist geschützt?
Was sollte man vermeiden?

Marken sind Zeichen, die geeignet sind, Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens von anderen Anbietern zu unterscheiden. Besonders häufig sind Wort- und Bildmarken sowie Kombinationen hieraus, zum Beispiel Wörter, Buchstaben, Zahlen, Abbildungen, Farben, Hologramme, Multimediazeichen und Klänge.
Der Schutz einer Marke entsteht regelmäßig durch die Eintragung in das Register des DPMA, kann unter Umständen daneben aber auch durch Benutzung oder durch notorische Bekanntheit der Marke entstehen. Das Recht die Marke im Rechtsverkehr zu verwenden, steht dann ausschließlich dem Inhaber der Marke zu, soweit dieser nicht anderen ein Nutzungsrecht an seiner Marke einräumt.
Beispielsweise lassen die FIFA und die UEFA regelmäßig das offizielle Emblem, den Pokal und das offizielle Maskottchen der Meisterschaft kennzeichnungsrechtlich schützen. Auch eine Vielzahl von Begriffen und Wortkombinationen wird markenrechtlich geschützt. Besonders die Kombinationen der Art des Turniers, des Austragungsortes und/oder der Jahreszahl werden dabei umfassend geschützt („UEFA Fußball-Europameisterschaft 2024“ oder “FIFA WORLD CUP 26“).
Es kann davon ausgegangen werden, dass auch bei zukünftigen und ähnlichen Turnieren diese Begriffe und Wortkombinationen immer markenrechtlich geschützt sein werden.
Unternehmen können sich über geschützte Marken in den öffentlich zugänglichen Registern des Deutschen Patent- und Markenamtes oder des Amtes der Europäischen Union für geistiges Eigentum (EUIPO) informieren.
Wenn ein Unternehmen ein eigenes Logo entwickelt, darf keinerlei gedankliche Verbindung zu dem offiziellen Logo oder allgemein zum Sportereignis entstehen. Als Beispiel kann hierfür auf eine Entscheidung des OLG München vom 05. Februar 2015 verwiesen werden: Ein Sportartikelhersteller hatte ein Trikot angeboten, worauf sich auf Brusthöhe ein Bundesadler umrandet von den Worten „Deutschland, Deutschland, Deutschland“ befand. Nach dem Urteil des Gerichts stellt dies eine markenrechtliche Verletzung dar, da der DFB den Bundesadler umrandet mit den Worten „Deutscher Fußballbund“ als Marke hat schützen lassen und durch das ähnliche Design Verwechslungsgefahr besteht.
Hinweis: Die Bundesfarben schwarz-rot-gold sind nicht geschützt und können grundsätzlich verwendet werden, solange sie nicht als Hoheitszeichen, wie als Fahne oder Flagge dargestellt werden.

No-Go's sind danach:

  • Offizielle Marken/Logos oder Embleme ohne entsprechende Lizenz verwenden
  • Verwendung von Merchandising-Produkten zur Schaufenstergestaltung oder sonstigen Dekoration
  • Geschützte Markennamen als Teil eines Produktnamens zu verwenden
  • Übernahme des offiziellen Spielplans (urheberrechtlich geschützt)
  • Auf die Vergleichbarkeit der eigenen Produkte mit offiziellen Produkten hinweisen
  • Nachahmungen von offiziellen Produkten der Veranstalter oder Sponsoren

Welche Werbung im Zusammenhang mit solchen Sportereignissen ist zulässig?

Eine Werbung unter Bezugnahme auf die Sportereignisse ist dann zulässig, wenn die Werbeaussage ausschließlich beschreibend ist und nicht gegen die guten Sitten verstößt. Es dürfen also nur solche Angaben gemacht werden, die der Beschreibung von Merkmalen und Eigenschaften der vertriebenen und beworbenen Waren und Dienstleistungen dienen.
Insbesondere darf nicht der Ruf unlauter ausgenutzt oder beeinträchtigt werden. Es darf keine gezielte Behinderung sowie keine Herkunftstäuschung oder sonstige Verwechslungsgefahr mit dem Veranstalter oder Inhaber der Schutzrechte hervorgerufen werden.
Anknüpfungspunkte dafür können insbesondere das Sportereignis an sich („Fan-Rabatt“, „Weltmeister-Produkt“, „Olympia Special“), die Umstände eines oder mehrerer Spiele („Für jedes geschossene Tor der deutschen Nationalelf erhalten Sie 1 Prozent Rabatt“) oder der Austragungsort („Deutsche Wochen: Für den Zeitraum der Handballweltmeisterschaft senken wir die Preise für alle Sportartikel um 20 Prozent“).
Beim Ambush-Marketing wird bewusst eine gedankliche Assoziation des eigenen Unternehmens zu dem Sportereignis hergestellt, um vom Werbeeffekt der Veranstaltung zu profitieren, ohne dabei den Verbraucher über das Bestehens eines Sponsorings oder einer Partnerschaft mit dem Veranstalter in die Irre zu führen.
In der Vergangenheit hat beispielsweise ein Automobilhersteller unter allen Personen, die in den Werbepausen eines Footballspiels einen Tweet mit einem bestimmten Hashtag abgesetzt haben, ein Auto verlost. Ein Bekleidungshersteller hat ein eigenes Luftschiff über dem Austragungsort eines Fußballspieles kreisen lassen (mit entsprechender Fluggenehmigung), obwohl er kein offizieller Sponsor war. Ein anderes Unternehmen hat den Kunden, die bei Vertragsabschluss den richtigen Weltmeistertipp abgeben, ein zusätzliches Jahr der Vertragslaufzeit geschenkt. Ein Fast-Food-Restaurant hat kostenlose Burger an alle Kunden verteilt, die während eines WM-Spiels mit Trikot in das Restaurant kamen.
Die zulässigen Grenzen überschritt hingegen eine Gewinnspielanzeige, in der sich die Gewinnspielfrage auf den Austragungsort der Olympischen Spiele 2021, Tokio, bezog. In der Anzeige wurde dabei ein Emblem verwendet, das vom olympischen Emblem, wenn überhaupt, nur bei genauer Betrachtung unterschieden werden konnte. Das OLG München (Urteil vom 26. September 2024) bejahte eine Verwechselungsgefahr und untersagte die Werbung.
Um von der Aufmerksamkeit rund um ein Sportereignis zu profitieren, ist es also nicht zwingend notwendig eine teure Lizenz zu kaufen. Durch geschickte Ausgestaltung einer Werbeaktion kann ein großer Effekt für das Unternehmen erzielt werden. Neben dem Markenrecht sollten unbedingt die Vorgaben des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) beachtet werden.

Was ist bei der Übertragung von Sportereignissen zu beachten?

Das sogenannte Public Screening oder Public Viewing ist für viele Besucher gastronomischer Betriebe ein Anziehungsmagnet. Bei der Übertragung von Spielen auf Fernsehern oder Leinwänden sind in bestimmten Fällen Lizenzen der Veranstalter erforderlich, außerdem gelten weitere Spielregeln, über die wir hier informieren.

Was ist sonst noch zu beachten?

Die Veranstaltung von Gewinnspielen mit Eintrittskarten darf nur von offiziellen Sponsoren oder Inhabern entsprechender Lizenzen durchgeführt werden. Die Nutzung von Eintrittskarten für eigene gewerbliche Zwecke ist nicht zulässig.
Auch bei Sportwetten ist Vorsicht geboten, da es sich dabei nach höchstrichterlicher Rechtsprechung um Glücksspiele handelt. Diese bedürfen einer Erlaubnis durch die zuständige Landesbehörde. Wer ohne Erlaubnis Glücksspiele ausrichtet, macht sich strafbar und setzt sich der Gefahr von Unterlassungs- und Schadensersatzansprüchen aus.

Informationen zu wichtigen Veranstaltern

Der wohl bekannteste Ausrichter internationaler Fußballturniere ist die FIFA (Fédération Internationale de Football Association). Der Weltfußballverband umfasst sechs Kontinentalverbände und 211 Nationalverbände. Die FIFA organisiert unter anderem die Fußball-Weltmeisterschaften.
Die Regularien stehen fest und können über die Internetseite der FIFA abgerufen werden. Die FIFA vergibt entweder selbst oder über die Inhaber der Übertragungsrechte die Lizenzen für Public-Viewing-Veranstaltungen.
Die UEFA (Union of European Football Associations) ist eine der sechs Kontinental-Konföderationen des Weltfußballverbandes FIFA und umfasst 55 nationale Fußballverbände, hauptsächlich auf dem europäischen Kontinent. Die UEFA richtet unter anderem die Fußball-Europameisterschaften sowie die Champions League, Europa League und Conference League aus.
Der DFB (Deutscher Fußball-Bund e.V.) ist der Dachverband von 27 Fußballverbänden in Deutschland, denen wiederum knapp 24.000 Fußballvereine angehören. Bekannte Wettbewerbe, die der DFB ausrichtet, sind unter anderem die Deutsche Fußballmeisterschaft (1. & 2 Bundesliga) sowie der DFB-Pokal.
Auch außerhalb des Fußballs finden sich viele wichtige Sportveranstaltungen.
Die olympischen Sommer- und Winterspiele werden vom IOC (International Olympic Committee) verantwortet und zusammen mit den jeweiligen nationalen Komitees (NOC (National Olympic Committee) organisiert. Die Nutzung der olympischen Symbole zu kommerziellen und gewerblichen Zwecken ist nicht gestattet. Nähere Informationen finden sich auf der Internetseite des IOC.
Die International Handball Federation (IHF) richtet unter anderem die alle zwei Jahre stattfindenden Handballmeisterschaften aus. Die Organisation umfasst 211 nationale Verbände und sechs Konföderationen. Auf ihrer Homepage stellt sie Informationen zu den Werberegeln zur Verfügung.
Die alle zwei Jahre stattfindenden Handballeuropameisterschaften werden von der europäischen Konföderation, der European Handball Federation (EHF) organisiert. Die EHF umfasst 50 Mitgliedsverbände und zwei assoziierte Verbände. In den Regularien auf ihrer Internetseite finden sich ebenso Informationen zu ihren Nutzungsbedingungen für Werbung.
Eine weitere Reihe großer Sportevents findet im Motorsport statt. Ein besonders relevantes Unternehmen ist die mehrheitlich der Liberty Media gehörende Formula One Group (Formel 1). Sie besitzt unter anderem die exklusiven Vermarktungsrechte an der FIA-Formel-1-Weltmeisterschaft. Informationen zur Nutzung von Marken und Rechten des geistigen Eigentums der Formel1 finden sich über ihre Website. Daneben sind die Regularien der Fédération Internationale de l’Automobile (FIA) sowie die Regeln der jeweiligen lokalen Veranstalter zu beachten.
Fazit: Bei den vielen Fallstricken rund um die Werbung anlässlich solcher Sportevents ist es ratsam, sich im Vorfeld bei dem Veranstalter selbst zu informieren oder eine rechtliche Beratung in Anspruch zu nehmen.