EmpCo: Werbung mit Nachhaltigkeit

Was ist erlaubte Werbung zur Umweltfreundlichkeit und Nachhaltigkeit von Produkten und Dienstleistungen? Wo und wie sind Umweltaussagen erlaubt und wann fängt verbotenes Greenwashing, das abgemahnt werden kann, an? Seit Ende September 2026 gelten die Vorgaben der Empowerment of Consumers Richtlinie der EU (EmpCo-RL) auch im deutschen Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb (UWG). Die Green Claims Richtlinie der EU, die weitere Vorgaben zur Grundlage von Werbung mit Umweltclaims machen würde (Zertifizierung und Verifizierung), liegt derzeit allerdings erstmal auf Eis.

Um was geht es?

Die EmpCo-Richtlinie (EU) 2024/825 will Verbraucher*innen vor irreführenden Umweltbehauptungen schützen und die Transparenz bei Nachhaltigkeitskommunikation erhöhen.
Mit zwei Vorhaben will die EU Greenwashing, Irreführung von Verbrauchern mit Umweltaussagen und Wettbewerbsverzerrung verhindern. Außerdem sollen Hersteller und Verbraucher stärker auf die Langlebigkeit von Produkten achten:

Ab wann gelten die neuen Regeln für Werbung mit Umweltaussagen, Nachhaltigkeit und Co.?

Am 17. Januar 2024 hat das europäische Parlament die Richtlinie zur Stärkung der Verbraucher für den Grünen Wandel, bzw. auf Englisch die Directive on Empowering Consumers for the Green Transition (EmpCo-RL) genehmigt. Der deutsche Gesetzgeber hat die europäischen Vorgaben in das Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb (UWG) eingefügt. Diese Vorgaben gelten überwiegend seit dem 27. September 2026.

Was ist in der Werbung seit September 2026 klar verboten?

  • Nachhaltigkeitssiegel ohne Zertifizierungssystem
  • allgemeine Umweltaussagen, also solche, die nicht spezifiziert/erklärt werden
  • Umweltaussagen mit falschem Bezugspunkt
  • Werbung mit der Kompensation von Treibhausemissionen.
  • Social Washing
  • Werbung mit pauschalen künftigen Umweltleistungen

Was muss man künftig beachten, wenn man mit Umweltaussagen gegenüber Verbraucher*innen werben will oder kommuniziert?

  • Umweltaussagen müssen spezifiziert werden. Wer sich dafür entscheidet mit Umweltaussagen zu werben und insbesondere Verbraucher anzusprechen, muss Angaben dazu machen, wie die Aussage gemeint ist und wie sie zu verstehen ist.
  • Nachhaltigkeitssiegel dürfen nur verwendet werden, wenn ihnen ein Zertifizierungsverfahren zugrunde liegt oder sie von staatlichen Stellen anerkannt wurden (Beispiel: Grüner Knopf oder Blauer Engel).
    Als unzulässige, weil nicht belegte, "Nachhaltigkeitssiegel" können dann auch Bildgestaltungen in der Werbung gelten, die vom Verbraucher als freiwilliges Qualitätssigel verstanden werden, weil naturbezogenen Bildelemente (Wassertropfen, Blätter, etc.) mit Aussagen zur Nachhaltigkeit kombiniert werden. Das kann auch Marken oder Logos betreffen, die Unternehmen zu Werbezwecken selbst gestaltet haben.
  • Eine belegbare anerkannte hervorragende Umweltleistung darf kommuniziert werden (Beispiel: Energieeffizienzklasse A gilt als energieeffizient)

Welche Probleme kommen dadurch auf Unternehmen in der Kommunikation und im Marketing zu?

Praktische Herausforderung für Unternehmen wird der Spagat zwischen Informationspflichten zur ausreichenden Spezifizierung einer Umweltaussage und der Raum, den das verwendete Medium bietet, sein (Beispiel: Printanzeige, Verpackung, Website - es steht jeweils anderer Raum zur Verfügung).

Im Zweifel gilt dann immer, dass die Vorschriften über das Verbot von allgemeinen Umweltaussagen sehr streng auszulegen sind. Den Gesetzesmaterialien ist eindeutig zu entnehmen, dass das Ziel "Einschränkung von Umweltwerbung" ganz klar die Idee "Einräumung von Spielräumen" überwiegt.

Entsprechend erteilt die Kommission in FAQ beispielsweise auch einer "Flucht in die Marke" oder Firmierung mit unbelegten Umweltaussagen eine Absage.
In dem 20‑seitigen FAQ-Dokument geht die EU-Kommission auf praktische Fragen rund um folgende Themen ein:
  • Umgang mit markenrechtlich geschützten Produktnamen
  • visuelle Umweltaussagen auf Verpackungen (zum Beispiel Blätter, Tropfen, Natursymbole)
  • Anforderungen an Zertifizierungssysteme
  • zulässige gegenüber unzulässigen Kompensationsaussagen
  • Übergangsfristen und Abverkauf (die Kommission hat sich klar gegen verlängerte Abverkaufsfristen positioniert)

Gibt es Übergangsfristen, Bestandsschutz, Kleinunternehmerausnahmen, B2B und B2C?

Die Richtlinie sieht keine Übergangsfristen, keinen Bestandsschutz, keine Branchenausnahmen und keine Kleinunternehmerregelungen vor. Weder für Werbematerial, noch für Verpackungsmaterial, noch für Firmennamen, noch für Marken.

Kurz vor Inkrafttreten der neuen strengen Regelungen am 27.09.2026 hat der Bundestag am 24.09.2026 noch §15 b UWG beschlossen. Dieser soll zumindest bis September 2028 dafür sorgen, dass die Vernichtung von bereits im Handel befindlicher Ware nur bei schwerwiegenden Verstößen in Betracht kommt und verhältnismäßig sein muss. Damit soll Kritik des Handels und von Herstellern begegnet werden, dass Warenvernichtung eben gerade nicht nachhaltig und umweltfreundlich ist.
Der Gesetzgeber schreibt Abmahnern deshalb nun vor, dass bei einer Unterlassungsforderung folgendes abgewogen werden muss:
  • die Schwere des Rechtsverstoßes,
  • die vom Unternehmen bereits unternommenen Anstrengungen zur Herstellung der EmpCo-Konformität,
  • die mit einer Beseitigung des Rechtsverstoßes verbundenen Kosten sowie
  • die mit der Beseitigung des Rechtsverstoßes verbundenen Umweltbelastungen, die z. B. mit einer Vernichtung von Warenbeständen einhergehen würden.
IHK-Fazit:
Greenwashing ist unfair. Die EmpCo und ab 27.09.2026 das UWG stellen das klar.
Abmahnungen können auch unfair sein. Deshalb soll §15b UWG bis 2028 sicherstellen, dass Warenvernichtung und Abmahnungen zur Generierung von Einnahmen dem Ziel fairer Wettbewerb nicht widersprechen.

Die Neuregelung ist also keine klassische Übergangsfrist oder Abverkaufsregel und schon gar kein Freifahrtschein für Bestandsware, aber immerhin Kontrollmoment bei Abmahnungen.
ToDo:
Wer Altware mit allgemeinen Umweltaussagen nach dem 27. September 2026 anbietet oder verkauft, muss argumentieren und belegen können (Lieferscheine, Lagerbilder, etc.), wann die Ware in den Verkehr gebracht wurde, was unternommen wurde, um Verstöße gegen die EmpCo zu beseitigen (Social Media, Website, etc. sauber; Aufkleber, Umverpackungen, etc.), wie hoch die Kosten dafür sind und, dass die Warenvernichtung die Umwelt belasten würde.

Wie wurden Verbraucher in Deutschland bisher vor Greenwashing geschützt?

Tatsächlich ist Werbung mit umweltbezogenen Aussagen (Green Claims oder Umweltclaims) aus Werbekampagnen und Marketingstrategien schon lange nicht mehr wegzudenken. Es gilt: "Green sells!" und deshalb gibt es über solche Werbeaussagen auch immer wieder Streit.

Über welche Umweltaussagen in der Werbung wurde und wird gestritten?

Beispiele:
  • "CO2 neutral"
  • "energieeffizient"
  • "Umweltschonend", "umweltfreundlich", "umweltverträglich"
  • "Gut für die Umwelt"
  • "klimaneutral", "klimafreundlich", "klimaverträglich"
Geworben wird mit diesen Aussagen nicht nur bei Lebensmitteln, sondern auch Drogerieartikeln, aber auch bei anderen Dingen des täglichen Bedarfs wie Kleidung oder Elektronikartikeln.

War bislang jegliche Aussage zum Umweltschutz in der Werbung erlaubt?

Nein. Für "Grünwaschen" gilt seit jeher nichts anderes als für "Blaumachen". Schon immer ist Werbung, die täuscht oder irreführend ist, nicht erlaubt. Verbraucherschutz und Mitbewerber können mit Abmahnungen dagegen vorgehen. Für täuschende oder irreführende Umweltaussagen, Umweltbegriffe oder Umweltzusagen gilt da nichts anderes als für Preiswerbung , Spitzenstellungswerbung , Alleinstellungsbehauptungen , Alterswerbung oder Rabatte. Die Grenze zieht der Begriff des Greenwashing und damit des Unlauteren Wettbewerbs. Es gibt inzwischen eine Vielzahl von Urteilen dazu.
Wie haben Gerichte bisher Umweltaussagen bewertet?:
  • Klimaneutrale Plastikmüllbeutel (OLG Schleswig, Urteil 30.6.2022, 6 U 46/2)
    Klimaneutralität wird vom Gericht als ausgeglichene Emissionsbilanz interpretiert. Die Werbung sage ein bestimmtes Ergebnis zu, jedoch nicht, wie dieses erreicht wird. Es reiche, diese Info auf der Website zu kommunizieren. Zusätzliche Infos auf dem Produkt selbst seien nicht notwendig.
  • Klimaneutral produziert ist nicht automatisch irreführend (OLG Düsseldorf, 6,7,2023, 20 U 152/22)
    Ein Fruchtgummihersteller hat seine Produktion als „klimaneutral produziert“. Dies sei nicht automatisch irreführend, entschied das Gericht. Die Klimaneutralität könne auch durch Kompensation erreicht werden. Es reiche, die Informationen, die die Klimaneutralität erreicht werde, auf der Website vorzuhalten.
  • Klimaneutrale Marmelade (OLG Düsseldorf, 6.7.2023 20 U 72/22)
    Auf einer Marmelade stand „klimaneutrales Produkt“. Weitergehende Infos waren nicht vorhanden. Eine Irreführung der Verbraucher erkannte das Gericht nicht an, weil der Verbraucher verstünde Klimaneutralität im Sinne einer neutralen Bilanz.
    Allerdings hätte das Unternehmen gegen das Gesetz gegen Unlauteren Wettbewerb UWG verstoßen, was die Informationspflichten angehe. Es müsse informieren über die Produktionsvorgänge, ob die Klimaneutralität durch Kompensationszahlungen oder eigene Maßnahmen erreicht worden seien und welche Kompensation ggf. geleitet wurde.
  • Waldschutzprojekt als Kompensationsmaßnahme ungeeignet (LG Karlsruhe, 16.7.2023, 13 O 46/22)
    Mit Klimaneutralität zu werben und als Kompensation ein Waldprojekt anzugeben, das geht nach Ansicht des Gerichts nicht. Es handle sich dabei um eine Irreführung. Wälder wachsen zu langsam, um in den kurzen Projektzeiträumen der Produktion eine Kompensation der Treibhausgase zu erzielen. In diesem Fall ging es um eine Werbung, die sich an Verbraucher richtete.
  • Begriff „Nachhaltiges Fliegen“ ist irreführend (Britische Wettbewerbsaufsicht, Dezember 2023)
    Die Britische Wettbewerbsaufsicht hat der Lufthansa verboten, mit „Fliege nachhaltiger“ („Fly more sustainable“ zu werben. Dies sei irreführend. Ohne weitere Infos erwecke die Lufthansa bei Verbrauchern den Eindruck, ihre Flüge seien umweltfreundliche als jene der Konkurrenz.
  • SHEIN und "bis 2050 Netto-Null-Emissionen"
    Die Deutsche Umwelthilfe DUH hat SHEIN nicht durchgehen lassen, dass von dem chinesischen Online-Unternehmen ohne weitere Angaben und Informationen versprochen wurde bis 2050 klimaneutral zu werden. SHEIN hat der DUH nach deren Pressemeldungen eine Unterlassungserklärung abgegeben.
  • "Klimaneutral -Ja"
    Die Wettbewerbszentrale hat im Februar 2026 beim LG München I ein Anerkenntnisurteil erwirkt, weil Zahnpflegeprodukte mit diesem pauschalen Claim beworben wurden.

Wie bewertet die IHK die Werberegeln zu Umweltaussagen und Nachhaltigkeitsclaims?

Intransparente, unwahre und irreführende Werbung mit Umweltaussagen war schon bisher nach dem Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb (UWG) verboten.
Die EmpCoRL und ihre Umsetzung im UWG bringt inhaltlich nichts Neues, schafft aber neue Rechtsunsicherheit.
Die Green Claims Richtlinie riskiert darüber hinaus neue Kosten für alle Unternehmen, gerade auch kleine, innovative und Ressourcenbindung, wo nichts wirklich Neues geschaffen wird, sondern "Altes" nachreguliert wird.
Zusammengefasst:
Die Empowerment of Consumers Richtlinie reguliert, was nach deutschem Wettbewerbsrecht bereits verboten war (was die Rechtsprechung beweist). Die Green Claims Richtlinie wäre eine weitere Überregulierung und damit Wettbewerbsverzerrung
Angaben zu Nachhaltigkeit und Klimaneutralität haben heutzutage einen so wichtigen Ein­fluss auf das Kaufverhalten wie Angeben zum Preis. Deshalb ist es richtig, dass fairer Wettbewerb nachvollziehbare und beweisbare Angaben voraussetzt, weil der Konsument nur so über die wesentlichen Merkmale der getätigten Umweltaussage auch hinreichend informiert wird.
Die aktuelle Rechtsprechung hat dafür auf der Grundlage der aktuellen Gesetzeslage hohe Anforderungen an klima- und umweltbezogene Werbeaussagen entwickelt. Überlegungen zu und Forderungen nach weiteren und immer neuen Reglementierungen zum Thema sollten dies berücksichtigen. Insbesondere sollte nicht übersehen werden, dass die geplanten aufwendigen sowie zeit- und kostenintensiven Zulassungsverfahren im Werbegeschäft, das gerade von seiner Aktualität und Schnelllebigkeit lebt, mutmaßlich einseitig für KMU nachteilig sind. Der berechtigte Kampf gegen Greenwashing sollte nicht zu Greenhushing führen.

Was empfiehlt die IHK im Umgang und beim Marketing mit Umweltaussagen und Nachhaltigkeitsclaims?

Es ist zu beobachten, dass der Gesetzgeber bei Umweltwerbung Unternehmen disziplinieren will von "Emotionen" auf "Fakten" umzustellen.
Deshalb sollten ab September 2026…
  • Umweltaussagen spezifiziert und mit Nachweisen hinterlegt werden
    UND
  • nur staatlich anerkannte Nachhaltigkeitssiegel oder solche, die mit einem Zertifzierungssystem hinterlegt sind, genutzt werden
    UND
  • Marken, Logos und Firmennamen auf einen möglichen umweltbezogenen Aussagegehalt gecheckt und ggf. angepasst oder in der Kommunikation, die sich auch an Verbraucher richtet oder bei der nicht ausgeschlossen werden kann, dass diese sich davon angesprochen fühlen, nur so verwendet werden, dass sie nicht als Werbeaussage verstanden werden können.
Daten, Fakten, Informationen zum eigenen Umweltengagement, mit dem man Umweltaussagen in der Werbung und beim Marketing spezifizieren und nachweisen kann, sollten gepflegt und bereitgehalten werden.