3 min
Lesezeit
Sportsponsoring zahlt sich aus
Wer im Sport sichtbar werden will, braucht mehr als ein Logo auf dem Trikot. Fünf Punkte zeigen, wie Unternehmen den passenden Partner finden, typische Fehler vermeiden und ihr Sponsoring strategisch nutzen.
Sportsponsoring strategisch planen
Ob Sportler*in, Team oder Verein: Wer unterstützt wird, muss zum Unternehmen passen – bei den Werten ebenso wie bei den eigenen Zielen. Grundsätzlich gilt: Vorsicht bei Vereinen mit negativem Image, etwa durch regelmäßige Ausschreitungen bei Spielen. Vorab sollte außerdem geklärt werden: Passt das Sponsoring überhaupt zur Marketingstrategie? Welches Ziel soll erreicht werden? Und welche Maßnahmen sind dafür nötig, sinnvoll und realistisch?
Für wen Sportsponsoring sinnvoll ist
Sponsoring kann sich für jedes Unternehmen – ob kleines Start-up, Familienunternehmen oder Mittelständler – lohnen, um die eigene Bekanntheit zu steigern, ein Produkt zu bewerben, eine bestimmte Zielgruppe zu erschließen oder das eigene Image zu verändern. In der Praxis ist es allerdings so, dass frisch gegründete Unternehmen oft eher über sehr kleine Werbebudgets verfügen. Dann gilt es, kreative Wege zu finden – zum Beispiel mit sogenannten Barter Deals. Das sind Tauschgeschäfte, bei dem Waren oder Dienstleistungen direkt ausgetauscht werden, ohne dass Geld fließt. Ein Unternehmen könnte beispielsweise eine Leistung anbieten, die einem Sportklub einen Mehrwert bietet – also die eigenen Produkte gegen Werbeplatzierungen tauschen. Auch so können Kooperationen entstehen und auf vielfältige Weise weitergeführt und ausgebaut werden.
Wann Sportsponsoring nicht passt
Für Unternehmen, die auf kurzfristige Erfolge aus sind, ist Sportsponsoring nicht die richtige Wahl des Marketings. Zu Beginn eines Sponsorings gibt es laut Experten oft Reibungsverluste. Es dauert meist einige Zeit, bis sich das Sponsoring tatsächlich amortisiert. Verzichtet werden sollte ebenfalls, solange keine klare Marketingstrategie und kein klares Ziel definiert sind.
Häufige Fehler im Sportsponsoring vermeiden
Es soll bereits Fälle gegeben haben, in denen bestimmte Produkte beworben wurden, die dann noch während der Laufzeit des Sponsorings aus dem Sortiment genommen wurden. Auch die Laufzeit sollte also zum Angebot des Unternehmens passen. Wenig Sinn macht Sportsponsoring, wenn sich allein deshalb dafür entschieden wird, weil beispielsweise der Firmeninhaber Fan ist und in der Region dafür bekannt sein will, Sponsor „seines“ Vereins zu sein. Das ist keine Strategie. Die Entscheidung für Sportsponsoring sollte nicht emotional, sondern aufgrund einer ausgeklügelten Marketingstrategie getroffen werden.
Das richtige Budget für Sportsponsoring planen
Laut Experten wie Felix Benckendorff von der web-netz GmbH kann Sponsoring schon bei wenigen Tausend Euro beginnen, etwa mit der Unterstützung eines regionalen Vereins. Bei der Budgetplanung sollte laut Benckendorff folgender Dreiklang im Hinterkopf behalten werden: Etwa ein Drittel kostet der Kauf des Rechts, ein weiteres Drittel geht für die Gestaltung und Durchführung der Maßnahmen drauf, das letzte Drittel für die Aktivierung des Rechts, damit die Zielgruppe auch damit in Kontakt kommt. Beispiel: Für eine Spielzeit erwirbt ein Unternehmen das Trikotsponsoring für einen Verein. Das kostet 5.000 Euro. Flankierende Maßnahmen wie Social-Media-Beiträge, Gewinnspiele für Tickets oder ähnliches kosten das Unternehmen noch einmal 5.000 Euro. Für das Ad-Budget, also Anzeigen auf Social-Media-Plattformen, muss noch einmal so viel eingeplant werden. Am Ende kostet das Sponsoring unterm Strich in diesem Beispiel also 15.000 Euro.
Anne Klesse
Kontakt