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Sport als Wirtschaftsfaktor
Am Beispiel des VfL Wolfsburg zeigt sich, wie eng Sport, Sponsoring und regionale Wertschöpfung in Niedersachsen verzahnt sind. Unternehmen investieren hohe Summen, profitieren von Reichweite und Netzwerken – und stärken zugleich Standorte wie Wolfsburg.
Seit 1997 unterstützt Gerhard Dehm, der ein Fliesenfachgeschäft in Wolfsburg führt, seinen Verein als offizielles Partnerunternehmen: „Damals gab es eine Finanzlücke beim VfL und man kam auf die Idee, den Partnerpool zu gründen. Da habe ich sofort zugesagt.“ Bis heute ist er einer von mittlerweile 450 Partnerunternehmen, die (abseits von Volkswagen) an den Sportverein jedes Jahr zwischen 1.500 Euro und einem hohen einstelligen Millionenbetrag zahlen und dafür unter anderem Zugang zu exklusiven Logen und Sponsoren-Veranstaltungen bekommen. Hauptsponsor und Eigner des VfL Wolfsburg ist die Volkswagen AG – der größte Autohersteller Europas hatte den Sportverein 1945 gegründet, nach wie vor besteht eine enge Verbindung zwischen Verein, Werk und Stadt. VW hält sich bedeckt, was der Verein den Konzern kostet, laut Medienberichten zahlte das Unternehmen in der vergangenen Saison für Trikot- und Stadionsponsoring 80 Millionen Euro und damit den höchsten Betrag der Bundesliga für Trikotwerbung. Bis zum Ende der Saison war der VfL neben Bayer Leverkusen einer von nur zwei finanzstarken Werksklubs in der Fußball-Bundesliga. „Dennoch sind neben Volkswagen und weiteren großen internationalen und nationalen Unternehmen insbesondere die zahlreichen regionalen Partner immens wichtig für uns und Multiplikatoren für den VfL Wolfsburg in der Region“, sagt Steffen Grupp, der den Bereich Vermarktung beim VfL leitet.
Weltweit ist Sportsponsoring ein lukratives und wachsendes Geschäft. Allein im deutschen Markt sollen rund sechs Milliarden Euro stecken. Klassische Hauptsponsoren kommen aus der Automobilbranche, Finanzdienstleistungen, Telekommunikation.
Auch Sportartikelhersteller investieren traditionell stark, Tech- und Fitness-Unternehmen werden immer präsenter. Die Digitalisierung hat in Streaming und Social Media neue Werbeflächen geschaffen. Sponsoring ist ein zentraler Teilbereich der Sportindustrie und nach wie vor eine wichtige Einnahmequelle für Sportler*innen und Vereine. Gleichzeitig profitieren die Unternehmen.
„Aufgabe des VfL ist es, die Identifikation der Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter von Volkswagen sowie ihrer Angehörigen mit dem Unternehmen und der Region zu fördern. Darüber hinaus ist er eine emotionale Kommunikationsplattform für Volkswagen, um das Unternehmen, seine Werte, sein gesellschaftliches Engagement, aber auch seine Produkte sichtbar zu machen“, heißt es etwa bei VW. Das Engagement beim VfL Wolfsburg sei „über die Jahre zum Ausgangspunkt der Fußballstrategie von Volkswagen Pkw geworden, das in vielen Ländern weltweit Partnerschaften mit Vereinen und Verbänden unterhält“. „Viele Hunderte“ Volkswagen-Händler engagierten sich zudem für lokale Vereine. „Die Fußballstrategie von Volkswagen Pkw steht auf drei Säulen: Brand Communication, Sales und Employer Branding“, so der VW-Sprecher.
Auch für die Stadt Wolfsburg und die Region ist der VfL Imageträger und Wirtschaftsfaktor „und ein wichtiger Teil unseres Selbstverständnisses“, so Oberbürgermeister Dennis Weilmann. Viele Bürgerinnen und Bürger fühlten sich eng mit dem Männer- und dem Frauen-Team verbunden, „fiebern mit und tragen diese Begeisterung in ihren Alltag.“ Auch wenn sich einzelne Effekte nicht vollständig statistisch darstellen ließen, sei der VfL Wolfsburg ein bedeutender Botschafter für den Wirtschaftsstandort. Weilmann: „Durch die nationale und internationale Präsenz wird Wolfsburg sichtbar, weit über die Region hinaus. Diese Aufmerksamkeit stärkt unsere Marke und ist ein nicht zu unterschätzender Standortvorteil im Wettbewerb um Fachkräfte, Investitionen und Besucher. Auch wirtschaftlich setzen Heimspiele wichtige Impulse: Zusätzliche Gäste sorgen für Frequenz in Gastronomie, Hotellerie, Einzelhandel und bei zahlreichen Dienstleistern.“
An Heimspielen kommen oft mehrere Zehntausend Besucher*innen in die Stadt. Insbesondere bei attraktiven Begegnungen seien höhere Umsätze in Gastronomie, Hotellerie und Einzelhandel festzustellen, ebenso partizipierten Dienstleistende aus dem Veranstaltungs- und Sicherheitsbereich. Zu den dagegenstehenden Kosten etwa für Polizeieinsätze an Spieltagen machte die Polizeiinspektion Wolfsburg-Helmstedt keine Angaben. Weil manche Partnerschaften erfolgsabhängige Bestandteile haben, dürfte der Ende Mai besiegelte Abstieg in die 2. Bundesliga auch in der Vermarktung nachwirken. „Der Saisonabschluss ist in der Vermarktung immer eine stressige Phase“, so Grupp. „Vor allem, wenn es, wie in dieser Spielzeit, bis zuletzt um den Klassenerhalt ging. „Die meisten Partner – insbesondere die Unternehmen, die dem Verein seit vielen Jahren treu sind – engagieren sich, um etwas für die Region zu bewegen, mit der sie sich ebenso wie wir sehr verbunden fühlen und auf die wir gemeinsam stolz sein dürfen“, so Grupp.
So stellt sich auch für Fliesenleger und Fußballfan Dehm keinesfalls die Frage, die Partnerschaft aufzukündigen: „Wo gibt es sonst so eine Plattform, auf der alle zusammenkommen? Bei Spielen ist die ganze Stadt da, ich treffe interessante Leute aus der Politik, Vorstandsvorsitzende, andere Handwerker – da werden Beziehungen geknüpft, die auch schon zu Geschäften führten.“ Das Networking in den Business-Bereichen und den Logen sei bei vielen kleineren und mittleren Unternehmen ein Hauptgrund, den Verein zu unterstützen, weiß Grupp. „Wir wollen die Menschen auf unkomplizierte Weise zusammenbringen.“ Abseits der geschäftlichen Beziehungen gehe es darum, persönliche Begegnung zu ermöglichen und die Region zu vernetzen. Grupp: „Viele Partner nutzen die Arena auch außerhalb der Spieltage für Events im VIP-Bereich oder Meetings in einer Loge, um an einem besonderen Ort zusammenzukommen.“
Nicht jede*r kann Sponsor werden: Sowohl vom Deutschen Fußball-Bund DFB als auch vom Verein selbst gebe es einige Regeln, beispielsweise zu Labels auf Trikots oder der Wechselgeschwindigkeit der Werbung auf LED-Banden. Dort gelten unter anderem Werbeverbote für harten Alkohol, Gewalt, Extremismus und ähnliches. Über andere relevante gesellschaftlich diskutierte Themen werde intern gesprochen und individuell entschieden.
Das Geschäftsmodell Sportmarketing ist schon Jahrzehnte alt: Sportvereine sind Rechtehalter, die ihre unterschiedlichen Rechte gegenüber werbetreibenden Unternehmen kurzfristig vermarkten, erklärt der Geschäftsführer der Lüneburger Onlinemarketing- und Webentwicklungsagentur web-netz GmbH, Felix Benckendorff. „Sportorganisationen haben im Profi-, aber auch im Amateurbereich Reichweite. Diese kann lokal sein, regional oder sogar überregional und ist gerade für Unternehmen oder Organisationen, die von sich aus erst einmal keine eigene Reichweite haben, interessant, weil sie partizipieren können.“ Zum Beispiel, indem das Firmenlogo auf dem Trikot oder auf Werbeflächen im Stadion für Besucher*innen und in der medialen Berichterstattung zu sehen sei. „Je nach Erfolg und Image des Vereins kann der Verein den Wert seiner Reichweite steigern“, so Benckendorff. Weil zum Beispiel Bayern München erfolgreicher Fußball spielt und über internationale Wettbewerbe mehr Reichweite generiere als der Hamburger SV, könne der Verein höhere Summen von seinen Sponsoren verlangen.
„Das Modell des Sportsponsorings ist gut vergleichbar mit dem von Influencern“, fasst Benckendorff zusammen. „Vereinen und einzelnen Sportlern wird grundsätzlich eine hohe Glaubwürdigkeit zugeschrieben. Für Werbetreibende ist, bevor es um Imagegestaltung oder Absatzsteigerung geht, zunächst wichtig, ihre Bekanntheit zu fördern. Ein Produkt kann von qualitativ hochwertig, glaubwürdig und ausschließlich positiv besetzt sein – doch das nützt alles nichts, wenn es niemand kennt.“ Benckendorff ist überzeugt, „dass Sportsponsoring in fast jede Marketingstrategie passt. Wichtig ist, überhaupt eine klare Strategie zu verfolgen.“
Dabei wie auch beim Matchmaking zwischen Verein und Unternehmen oder Influencern helfen Digitalmarketing-Agenturen wie web-netz. Entscheidet sich ein Unternehmen für eine solche Kooperation, gibt es eine ganze Reihe von Möglichkeiten – von Einzelaktionen wie einem Posting auf Social Media bis hin zu lebenslangen Partnerschaften.
Als „absolutes Positivbeispiel in Sachen Kommerzialisierung“ sieht Benckendorff den FC St. Pauli: „Es gibt wohl kaum einen Fußballklub, der sich besser kommerzialisiert hat – und trotzdem so wirkt, als sei man der unkommerziellste Verein überhaupt. Dahinter steckt eine sehr durchdachte Strategie.“ Vor rund zehn Jahren habe sich der FC St. Pauli intensiv mit der eigenen Marke auseinandergesetzt und ein klares Profil mit Werten definiert. Auf dieser Basis sei das Sponsorenportfolio gewachsen, in dem jeder Sponsor, jedes Partnerunternehmen perfekt zum Image eines sozial orientierten, nachhaltigen Vereins passe. „Für diese Markenstärke zahlen die Sponsoren dann auch einen sehr viel höheren Preis als anderswo.“ Vereine ohne eine solch starke Marke müssten mitunter jeden Sponsor nehmen, der sich ihnen anbiete.
Negativbeispiele sind für Benckendorff Fußballvereine, die mit Hooligans und Skandalen in Verbindung gebracht werden. „Solche Ereignisse schädigen jede Vereinsmarke. Haben Klubs keine eigene Strategie und sich nicht mit der eigenen Marke beschäftigt, sind diese sehr viel unattraktiver für Sponsoren.“ Worst Case sei es, als Stadionpartner mit dem eigenen Unternehmensnamen in Medienberichten in Zusammenhang mit Ausschreitungen genannt zu werden. „Schon aufgrund von finanziellen Nachteilen sollten Fußballklubs also interessiert daran sein, gewalttätige Fans in den Griff zu bekommen“, so Benckendorff.
Vor allem kleinere Vereine sponsern will Norman Popp. Er hat vor wenigen Monaten sein Unternehmen Green Rocket in Wolfsburg gegründet und will das „klassische Sponsoring“ aufmischen. Dafür experimentiert er mit Aushängen in Vereinsheimen und analysiert, inwiefern er damit und über Social-Media-Erwähnungen, Banner, Trikotsponsoring, Anzeigen o. a. bei lokalen Sportvereinen Neukund*innen für seine Beratungsdienstleistungen und Sportprognosen gewinnen kann. Erster Partner: der SG Dynamo Wismar. „Es geht heute viel mehr um Aktivierung als früher“, ist Popp überzeugt. Das eigene Firmenlogo für viel Geld in einem großen Stadion zu platzieren, bringe weniger, als persönlich gehaltene Sponsorenevents oder Gewinnspiele für vergleichsweise kleines Geld. „Gerade wenn das Unternehmen noch überhaupt nicht bekannt ist, macht es Sinn, sich erst einmal auf einen Verein in der eigenen Region zu konzentrieren.“ Popp wünscht sich, „dass Vereine offener werden für kleinere Sponsoren, die beispielsweise 100 Euro im Jahr geben“.
Anne Klesse
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