Handel

Studie zum Einkaufsverhalten im deutschen Lebensmittelhandel

Das von KPMG und dem EHI Retail Institute „Consumer Barometer 2026“ zeigt, dass der alltägliche Einkauf im Lebensmittelhandel eher von Preis, Erreichbarkeit, Verfügbarkeit oder einfacher Integration in den Alltag als von ökologischer Nachhaltigkeit bestimmt wird.
Ernährung entwickelt sich zunehmend zu einem Spannungsfeld zwischen Gesundheitsorientierung, Alltagstauglichkeit, Preisbewusstsein und individuellen Lebensstilen. Gleichzeitig bewegen sich Konsumentinnen und Konsumenten heute in einem Lebensmittelmarkt, der von widersprüchlichen Ernährungstrends, wachsender Produktvielfalt und damit steigender Komplexität der Konsumentscheidungen geprägt ist. Die neue, kostenfrei erhältliche Publikation „Consumer Barometer 2026“, die die KPMG und das EHI Retail Institute erstellt haben, analysiert das Einkaufsverhalten im deutschen Lebensmittelhandel.
Ausgewählte Ergebnisse im Überblick:
  • Der Lebensmitteleinkauf bleibt hochfrequent im Alltag verankert: Konsumentinnen und Konsumenten kaufen im Schnitt 4,49 mal pro Woche im stationären Handel ein.
  • Faktoren bei der Wahl der Einkaufsstätte:
    • Gute Erreichbarkeit beziehungsweise Nähe bewerten 86,5 Prozent der Befragten als wichtig oder sehr wichtig bei der Wahl ihrer Einkaufsstätte.
    • 85,9 Prozent nennen ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis als entscheidenden Faktor.
    • 72,9 Prozent der Konsumentinnen und Konsumenten vergleichen häufig oder sehr häufig die Preise verschiedener Lebensmittelprodukte.
  • Supermärkte und Discounter bleiben die zentralen Einkaufsorte im deutschen Alltag. 77,5 Prozent der Befragten besuchen Supermärkte häufig oder sehr häufig, 76,9 Prozent Discounter.
  • Die dominierenden Treiber des Einkaufsverhaltens sind weiterhin praktische Versorgung, Preisorientierung und Verfügbarkeit – trotz wachsender Nachhaltigkeits- und Gesundheitsdiskurse.
  • Alternative Ernährungsformen gewinnen an Bedeutung:
    • „Omnivore Ernährung“ bildet mit 58 Prozent weiterhin den gesellschaftlichen Standard.
    • Aber: innerhalb jüngerer und urbaner Zielgruppen gewinnen insbesondere flexitarische, vegetarische und vegane Ernährungsformen an Bedeutung.
    • Vor allem in Städten zeigen sich deutlich vielfältigere Ernährungs- und Einkaufsprofile. Pflanzliche Milchalternativen, Fleischersatzprodukte sowie funktionale Ernährungsprodukte, die beispielsweise mit Vitaminen angereichert sind, werden dort sichtbar häufiger gekauft als im ländlichen Raum.
    • Alternative Ernährungsgruppen weisen häufig differenzierte Einkaufsroutinen auf. Sie nutzen ergänzend stärker Bioläden, Spezialgeschäfte, Märkte oder Drogerien.
  • Digitale Angebote ergänzen den Einkauf, ersetzen ihn jedoch bislang nicht:
    • Rabatt- und Couponaktionen in Apps gewinnen sichtbar an Bedeutung. 68,6 Prozent der Befragten nutzen sie. Allerdings behalten klassische physische Handzettel mit 52,5 Prozent nach wie vor eine hohe Relevanz.
    • Der Online-Lebensmittelhandel konzentriert sich weiterhin auf bestimmte Zielgruppen, insbesondere bei jüngeren und urbanen Kundschaften.
    • Social Media Beiträge, KI-Empfehlungen oder spezialisierte Onlineangebote spielen innerhalb des tatsächlichen Lebensmitteleinkaufs bislang nur eine untergeordnete Rolle.
Ein zentrales Ergebnis der Studie ist die sichtbare Diskrepanz zwischen öffentlicher Aufmerksamkeit und tatsächlichem Einkaufsverhalten. Während sich gesellschaftliche Debatten häufig stark auf Nachhaltigkeit, Ernährungstrends oder digitale Innovationen fokussieren, bleiben Konsumentscheidungen im Alltag überwiegend durch Routine, Preisorientierung, Verfügbarkeit und Alltagstauglichkeit geprägt.
„Die Studie zeigt sehr deutlich, dass Ernährung und Lebensmitteleinkauf heute zwar zunehmend mit Gesundheit, Identität und individuellen Lebensstilen verbunden werden, der tatsächliche Konsumalltag jedoch weiterhin stark pragmatisch organisiert bleibt“, erklärt Dr. Tobias Röding, Projektleiter des EHI. „Unsere Ergebnisse bestätigen auch in diesem Jahr den allgemeinen Trend, dass viele Konsumentinnen und Konsumenten vor allem funktionale Faktoren wie Preis, Erreichbarkeit, Verfügbarkeit und die einfache Integration in den Alltag priorisieren, während ökologische Nachhaltigkeit im tatsächlichen Einkaufsverhalten häufig in den Hintergrund rückt.“
Für Handel, Industrie und Verbraucherkommunikation bedeutet dies den Autoren zufolge, dass Ernährungstrends und digitale Innovationen künftig stärker entlang realer Alltags- und Nutzungssituationen eingeordnet werden sollten. Das Consumer Barometer 2026 liefert eine datenbasierte Grundlage, um aktuelle Konsumrealitäten differenzierter zu verstehen und gesellschaftliche Ernährungstrends besser einzuordnen.
Die 40 Seiten umfassende Studie steht als kostenfreie Digitalversion zur Verfügung. Die Publikation „Consumer Barometer“ ist auch als Abonnement verfügbar: www.kpmg.de/consumerbarometer
Datenbasis: Das Consumer Barometer von KPMG erfasst einmal jährlich gesondert das Einkaufsverhalten im Lebensmittelhandel (im Unterschied zu den KPMG Consumer Snapshots, die über das Jahr hinweg in Form von Kurzstudien aktuelle Entwicklungen, Trends und Treiber im Handel sowie auf dem Konsumgütermarkt beleuchten). Für die vorliegende Ausgabe befragte das EHI in einer Kurzstudie 2.000 Konsumentinnen und Konsumenten repräsentativ online zu ihrer Meinung rund um das Thema „Einkaufsverhalten im Lebensmittelhandel“ und wertete diese Daten für KPMG aus.
Im Fokus der Studie stehen neben Ernährungsstilen und Einkaufsstätten insbesondere funktionale und emotionale Einflussfaktoren des Einkaufsverhaltens, Einkaufsroutinen, Preisorientierung, digitale Angebotskommunikation sowie die Rolle alternativer Ernährungsformen innerhalb des deutschen Konsumalltags.
Kontakt:
Dr. Tobias Röding, EHI, Projektleiter, Tel.: (0221) 57993-362, roeding@ehi.org
Ute Holtmann, EHI, Leiterin Public Relations, Tel.: (0221) 57993-42, holtmann@ehi.org
Clemens Reisbeck, KPMG, Stv. Leiter Unternehmenskommunikation, Tel. (089) 9282 1722, creisbeck@kpmg.com
Herausgeber: KPMG AG Wirtschaftsprüfungsgesellschaft, Köln, https://kpmg.com/de/de/home.html
EHI Retail Institute e. V., Köln, www.ehi.org
Stand: 23.06.2026