Handel
KI-Agenten kommen beim Einkauf zum Einsatz – in Grenzen
Die aktuelle Publikation KPMG Consumer Snapshot 03/2026, die das EHI Retail Institute im Auftrag von KPMG durchgeführt und ausgewertet hat, zeigt, dass sich Agentic Commerce, der Einsatz von KI-Agenten im Online-Einkauf aus Sicht der Konsumentinnen und Konsumenten voraussichtlich schrittweise entwickeln wird. Eine Mehrheit zeigt sich offen für den Einsatz von KI im Einkauf und nutzt entsprechende Anwendungen bereits heute. Akzeptiert wird vor allem Unterstützung bei Recherche, Produktvergleich und der Bewertung von Alternativen. Begrenzt ist jedoch die Bereitschaft, den gesamten Einkaufsprozess an einen KI-Agenten zu übertragen.
Recherche und Vergleich als wichtigste Einsatzfelder
46 Prozent haben in den vergangenen zwölf Monaten häufig oder sehr häufig KI bei Kaufentscheidungen eingesetzt. 73 Prozent der Befragten können sich dabei vorstellen, einen KI-Agenten für den Vergleich von Produkten, Preisen oder Angeboten zu nutzen. Hier zeigen sich Unterschiede zwischen den Befragten: Männer nutzen KI bei Kaufentscheidungen etwas häufiger als Frauen; im städtischen Raum ist die Nutzung deutlich stärker verbreitet als in ländlichen Raum.
46 Prozent haben in den vergangenen zwölf Monaten häufig oder sehr häufig KI bei Kaufentscheidungen eingesetzt. 73 Prozent der Befragten können sich dabei vorstellen, einen KI-Agenten für den Vergleich von Produkten, Preisen oder Angeboten zu nutzen. Hier zeigen sich Unterschiede zwischen den Befragten: Männer nutzen KI bei Kaufentscheidungen etwas häufiger als Frauen; im städtischen Raum ist die Nutzung deutlich stärker verbreitet als in ländlichen Raum.
KI-Akzeptanz abhängig von Einkaufssituation
Auch die konkrete Einkaufssituation beeinflusst, wofür Konsumentinnen und Konsumenten einen KI-Agenten einsetzen würden. Das zeigt sich besonders am Beispiel des Smartphones: Obwohl die Produktauswahl mit einem hohen finanziellen Risiko und einem großen Rechercheaufwand verbunden ist, würden sich 72 Prozent bei der Informationssuche durch einen KI-Agenten unterstützen lassen. Geht es dagegen um einen verbindlichen Schritt wie die Bezahlung, sinkt die Bereitschaft deutlich auf 45 Prozent. Die Ergebnisse deuten darauf hin, dass Konsumentinnen und Konsumenten KI-Agenten heute vor allem zur Recherche und Orientierung nutzen möchten, während sie die Kontrolle über abschließende und schwer korrigierbare Schritte eher selbst behalten wollen.
Auch die konkrete Einkaufssituation beeinflusst, wofür Konsumentinnen und Konsumenten einen KI-Agenten einsetzen würden. Das zeigt sich besonders am Beispiel des Smartphones: Obwohl die Produktauswahl mit einem hohen finanziellen Risiko und einem großen Rechercheaufwand verbunden ist, würden sich 72 Prozent bei der Informationssuche durch einen KI-Agenten unterstützen lassen. Geht es dagegen um einen verbindlichen Schritt wie die Bezahlung, sinkt die Bereitschaft deutlich auf 45 Prozent. Die Ergebnisse deuten darauf hin, dass Konsumentinnen und Konsumenten KI-Agenten heute vor allem zur Recherche und Orientierung nutzen möchten, während sie die Kontrolle über abschließende und schwer korrigierbare Schritte eher selbst behalten wollen.
Risiken und Herausforderungen
Die Übertragung von Einkaufsaktivitäten an KI-Agenten wirft aus Sicht der Konsumentinnen und Konsumenten erhebliche Fragen auf. Als größte Risiken gelten die systematische Bevorzugung bestimmter Handelsbetriebe und die unerwünschte Nutzung von Daten aus Suchkriterien, persönlichen Präferenzen und der Bezahlabwicklung. Hinzu kommen unzuverlässige Informationen, ungeeignete Produktempfehlungen und der mögliche Verlust der Kontrolle über den Kaufprozess. 64 Prozent bevorzugen allgemeine generative KI, wenn es um Objektivität und Unabhängigkeit von kommerziellen Interessen geht, während nur 7 Prozent Händler- oder Hersteller-KI bevorzugen.
Die Übertragung von Einkaufsaktivitäten an KI-Agenten wirft aus Sicht der Konsumentinnen und Konsumenten erhebliche Fragen auf. Als größte Risiken gelten die systematische Bevorzugung bestimmter Handelsbetriebe und die unerwünschte Nutzung von Daten aus Suchkriterien, persönlichen Präferenzen und der Bezahlabwicklung. Hinzu kommen unzuverlässige Informationen, ungeeignete Produktempfehlungen und der mögliche Verlust der Kontrolle über den Kaufprozess. 64 Prozent bevorzugen allgemeine generative KI, wenn es um Objektivität und Unabhängigkeit von kommerziellen Interessen geht, während nur 7 Prozent Händler- oder Hersteller-KI bevorzugen.
Vertrauen entsteht durch Transparenz
79 Prozent wollen jederzeit selbst eingreifen und Entscheidungen übernehmen können, während 74 Prozent selbst festlegen möchten, welche persönlichen Daten der KI-Agent nutzt. Für 72 Prozent gehört die Möglichkeit, Regeln, Budgets und Ausschlusskriterien festzulegen, zu den zentralen Voraussetzungen. 67 Prozent wünschen sich Transparenz darüber, ob Anbieterinteressen bei Empfehlungen berücksichtigt werden.
79 Prozent wollen jederzeit selbst eingreifen und Entscheidungen übernehmen können, während 74 Prozent selbst festlegen möchten, welche persönlichen Daten der KI-Agent nutzt. Für 72 Prozent gehört die Möglichkeit, Regeln, Budgets und Ausschlusskriterien festzulegen, zu den zentralen Voraussetzungen. 67 Prozent wünschen sich Transparenz darüber, ob Anbieterinteressen bei Empfehlungen berücksichtigt werden.
Agentic Commerce kann sich nachhaltig etablieren, wenn KI-Agenten einen erkennbaren Nutzen bieten, Empfehlungen verständlich begründen und ihre Handlungen transparent, kontrollierbar und korrigierbar bleiben. Die weitere Entwicklung wird daher weniger durch die maximal mögliche Autonomie der Systeme bestimmt als durch klare Regeln der Entscheidungsteilung.
Markenpräferenz spielt Nebenrolle
Bei der Auswahl, Vorbereitung oder Abwicklung einer Kaufentscheidung durch einen KI-Agenten sehen Konsumentinnen und Konsumenten Produktqualität, günstigster Preis sowie Seriosität und Vertrauenswürdigkeit von Händler und Produkt an erster Stelle. Der schnelle, verständliche Überblick über die wichtigsten Produktinformationen liegt ebenfalls auf einem der vorderen Ränge, während Kundenbewertungen, kurze Lieferzeit und die Schnelligkeit des Einkaufsprozesses nachrangig bewertet werden. Nachhaltigkeit, die Berücksichtigung einer grundsätzlichen Markenpräferenz und die Schnelligkeit des Einkaufsprozesses gehören zu den am wenigsten priorisierten Kriterien.
Bei der Auswahl, Vorbereitung oder Abwicklung einer Kaufentscheidung durch einen KI-Agenten sehen Konsumentinnen und Konsumenten Produktqualität, günstigster Preis sowie Seriosität und Vertrauenswürdigkeit von Händler und Produkt an erster Stelle. Der schnelle, verständliche Überblick über die wichtigsten Produktinformationen liegt ebenfalls auf einem der vorderen Ränge, während Kundenbewertungen, kurze Lieferzeit und die Schnelligkeit des Einkaufsprozesses nachrangig bewertet werden. Nachhaltigkeit, die Berücksichtigung einer grundsätzlichen Markenpräferenz und die Schnelligkeit des Einkaufsprozesses gehören zu den am wenigsten priorisierten Kriterien.
Kostenloser Download: Die neue Fokusstudie steht zum kostenfreien Download bereit. Die Digitalversion des Consumer Snapshots steht Ihnen als kostenfreies Abonnement zur Verfügung: www.kpmg.de/consumerbarometer.
Daten:
Der Consumer Snapshot von KPMG beleuchtet aktuelle Entwicklungen, Trends und Treiber im Handel sowie auf dem Konsumgütermarkt. Für diese Ausgabe befragte das EHI Retail Institute 500 Konsumentinnen und Konsumenten repräsentativ online zu ihrer Meinung rund um den Einsatz von KI-Agenten im Online-Shopping und wertete diese Daten für KPMG aus.
Der Consumer Snapshot von KPMG beleuchtet aktuelle Entwicklungen, Trends und Treiber im Handel sowie auf dem Konsumgütermarkt. Für diese Ausgabe befragte das EHI Retail Institute 500 Konsumentinnen und Konsumenten repräsentativ online zu ihrer Meinung rund um den Einsatz von KI-Agenten im Online-Shopping und wertete diese Daten für KPMG aus.
Kontakt:
Dr. Tobias Röding, EHI, Lead Research Methodology, Tel.: (0221) 57993-362, roeding@ehi.org
Ute Holtmann, EHI, Leiterin Public Relations, Tel.: (0221) 57993-42, holtmann@ehi.org
Clemens Reisbeck, KPMG, Stv. Leiter Unternehmenskommunikation, Tel. (089) 9282 1722, creisbeck@kpmg.com
Herausgeber: KPMG AG Wirtschaftsprüfungsgesellschaft, Köln, https://kpmg.com/de/de/home.html
EHI Retail Institute e. V., Köln, www.ehi.org
Dr. Tobias Röding, EHI, Lead Research Methodology, Tel.: (0221) 57993-362, roeding@ehi.org
Ute Holtmann, EHI, Leiterin Public Relations, Tel.: (0221) 57993-42, holtmann@ehi.org
Clemens Reisbeck, KPMG, Stv. Leiter Unternehmenskommunikation, Tel. (089) 9282 1722, creisbeck@kpmg.com
Herausgeber: KPMG AG Wirtschaftsprüfungsgesellschaft, Köln, https://kpmg.com/de/de/home.html
EHI Retail Institute e. V., Köln, www.ehi.org
Stand: 02.11.2026