D2C steht für „Direct-to-Consumer“ (oder auch „Customer“) und meint den Direktvertrieb von Produkten und Dienstleistungen durch den Hersteller ohne Zwischenhändler. Der Vertrieb erfolgt über ein vom Hersteller betriebenen Laden oder Online-Shop. Hierbei können Online-Marktplätze eine Rolle spielen können, im klassischen Sinn geht es aber im E-Commerce um ein eigenen Online-Shop des Herstellers. Dieser übernimmt also die Produktion bzw. lässt für sich herstellen, vermarktet und vertreibt seine Produkte selbst und hält auch den Kontakt zu den Kunden.

Die Vertriebsform ermöglicht Herstellern relativ unabhängiges Handeln, der erst einmal keine weiteren Business- oder Vertriebspartner bei Entscheidungen zu berücksichtigen sind. Somit kann sich stärker auf das Produkt an sich und den direkten Austausch mit Kunden konzentriert werden – man behält also die Kontrolle über sein Produkt, sein Brandig und seine Vermarktung.

Auf diesem Weg können oft Community aus Stammkunden geschaffen werden, die sich mit dem Produkt und der Marke identifizieren. Denn das D2C-Konzept passt zum heutigen Zeitgeist, in dem Kunden gerne auch ein „Gefühl“ kaufen, Unternehmen einen gesteigerten Wert auf gesellschaftliche Verantwortung legen und Individualität in den Vordergrund rückt.

Allerdings kann D2C durchaus auch seine Nachteile haben: Produktion und Vermarktung sind unter Umständen ressourcenintensiv, nicht nur finanziell, sondern auch mit Blick auf die eigene Zeit, die etwa in den starken Kundenkontakt investiert werden muss. Gerade wenn es sich um eigen hergestellte Handarbeiten handelt, ist die Komponente der eigenen Arbeitszeit nicht zu unterschätzen.

Bringt man Produkte in Verkehr bzw. gilt man als Hersteller von Produkten, gelten im Unterschied zum bloßen Handel besondere Pflichten und Vorgaben, die vor Markteinführung geprüft werden wollen. Achtung: Auch wenn man ein Produkt nicht „mit eigenen Händen produziert“ kann bereits der Import oder die Herstellung durch einen Dritten zu einem Herstellerstatus führen, wenn der Vertrieb unter der eigene Marke stattfindet.

Grundsätzlich wichtig ist das Produktsicherheitsgesetz (ProdSG). Es greift, sobald im Rahmen einer Geschäftstätigkeit Produkte auf dem Markt bereitgestellt, ausgestellt oder erstmals verwendet werden. Es formuliert Anforderungen an die Bereitstellung von Produkten auf dem Markt, durch welche die Sicherheit und Gesundheit von Personen geschützt wird. Klassische Beispiele für solche Anforderungen sind

Die konkreten Sicherheitsanforderungen für bestimmte Produktgruppen ergeben sich aus speziellen Rechtsverordnungen – etwa über die Sicherheit von Spielzeug (2. ProdSV) oder über die Bereitstellung von persönlicher Schutzausrüstung (8. ProdSV). Ergibt sich ein Risiko, muss gegebenenfalls die zuständige Marktüberwachungsbehörde informiert und im Ernstfall Produktrückrufe vorgenommen werden. In diesem Kontext muss zudem die 2019 eingeführte Marktüberwachungsverordnung (VO (EU) 2019/1020) berücksichtigt werden, die ebenfalls zum Ziel hat, Wettbewerbsverzerrungen im EU-Binnenmarkt einzudämmen, welche durch Pflichtverletzungen entstehen.

Ausnahmen des ProdSG
Folgende Produktarten sind von dem Gesetz ausgenommen: Antiquitäten, bestimmte gebrauchte Produkte, Lebens- und Futtermittel, lebende Pflanzen und Tiere, Pflanzenschutzmittel und Medizinprodukte. Wenn in anderen Rechtsvorschriften spezielle Bestimmungen zu den geregelten Produkten vorhanden sind oder Aspekte der Bereitstellung auf dem Markt konkreter geregelt sind, greift das ProdSG nicht oder nur ergänzend.

Neben der Sicherheit ihres Produktes müssen noch weitere Vorgaben beachtet werden. So etwa die Wahl einer passenden Unternehmensform, die Vertragsgestaltung mit Zulieferern und Dienstleistern, oder die Beachtung steuerlicher Vorschriften. Zudem spielen Gesetze wie das Verpackungs- oder Elektrogesetz eine wichtige Rolle.

Im Hinblick auf das Verpackungsgesetz müssen Hersteller neben der Versandverpackung auch die Produktverpackung in ihre Überlegungen einbeziehen und Registrierung für das Verpackungsregister LUCID berücksichtigen.

Hersteller von Elektrogeräten müssen zudem an die Registrierung für das Elektroaltgeräteregister und die damit zusammenhängenden Pflichten denken.

Wer als Händler tätig ist, dem sind die Begriffe Gewährleistung und Garantie nicht neu. Während sich bloße Händler in einem Gewährleistungsfall zum Beispiel an den Hersteller (oder den Zulieferer) halten können, besteht diese Möglichkeit im Bereich D2C nicht – denn hier ist man selbst Hersteller und Zulieferer. So kommen auf Hersteller neben Garantier und Gewährleistung noch die Produkthaftung und die Produzentenhaftung hinzu.

Bei der Gewährleistung handelt es sich um eine gesetzliche Pflicht des Verkäufers. Liegt bei Übergabe der Sache an den Käufer, ein Mangel vor, bestehen die Gewährleistungsrechte und verschaffen dem Käufer ein Recht auf Nacherfüllung oder Nachbesserung. Von Bedeutung ist dabei etwa die einjährige Beweislastumkehr, die Verbrauchern einen deutlichen taktischen Vorteil bringt und Verkäufer in die Situation versetzt, zunächst selbst Beweise dafür erbringen zu müssen, dass ein Mangel nicht schon bei Übergabe vorlag bzw. vom Käufer nicht selbst verschuldet ist.

Bei der Garantie handelt es sich um eine freiwillige Leistung, die insbesondere vom Hersteller angeboten werden kann, aber auch vom Verkäufer oder Dritten. Grundsätzlich haben die Anbieter von Garantien bei deren Gestaltung angesichts der Freiwilligkeit recht viel. Allerdings: Für den Fall, dass eine Garantie angeboten wird, macht das Gesetz durchaus Vorgaben. Das gilt speziell im Hinblick auf Garantien bei Verbrauchsgütergeschäften – § 479 BGB statuiert hier Anforderungen an die Garantieerklärung und wie diese übermittelt werden muss.

Die Produkthaftung und die Produzentenhaftung betreffen jene Situationen, in denen es nicht um den Schaden an der Kaufsache selbst geht, sondern Schäden an anderen Rechtsgütern als der Kaufsache eintreten.

Die Produkthaftung beruht auf dem Produkthaftungsgesetz (ProdHG). Sie kommt zum Tragen, wenn jemand (oder eine andere Sache) durch ein fehlerhaftes Produkt geschädigt wird. Derartige Schäden, zumal wenn es zu einer Körperverletzung kommt, können beträchtliche Dimensionen erreichen, da etwa für Heilbehandlungen oder Vermögensnachteile aufgekommen werden muss. Das ProdHG beschränkt den Maximalbetrag im Falle einer solchen Körperverletzung allerdings auf 85 Millionen Euro, zugleich erlischt die Haftung zehn Jahre nach Inverkehrbringen des Produkts. Dem erheblichen Haftungsrisiko kann man aber mit einer Produkthaftpflichtversicherung begegnen.

Die Produzentenhaftung im Gegenzug beruht auf Regelungen im BGB. Hiernach ist grundsätzlich jeder zum Schadensersatz verpflichtet, der vorsätzlich oder fahrlässig das Leben, den Körper, die Gesundheit, die Freiheit, das Eigentum oder ein sonstiges Recht eines anderen widerrechtlich verletzt. Ein Unterschied zur Produkthaftung liegt insbesondere darin, dass hier durchaus ein Verschulden des Herstellers gegeben sein muss – welches grundsätzlich der Geschädigte zu tragen hat.

Vermarktung und Vertrieb sind das A und O, egal bei welcher Vertriebsform. Doch wie überall gibt es auch hier Regeln, an die sich gehalten werden muss. Speziell im Online-Handel gelten diverse verbraucherschützende Vorschriften, wie etwa das Widerrufsrecht: Verbraucher haben das Recht, den Kaufvertrag innerhalb von 14 Tagen ohne Angabe von Gründen zu widerrufen. Dazu kommt, dass eine ordnungsgemäße Widerrufsbelehrung zur Verfügung gestellt werden muss, die etwa das Muster-Widerrufsformular enthält. Ähnlich sieht es mit bestimmten vertraglichen Informationen aus, die teils vor und teils nach Vertragsschluss zur Verfügung gestellt werden müssen.

Eine weitere Rolle spielen bei der Vermarktung das Datenschutzrecht und das Wettbewerbsrecht. So gilt etwa, dass beim Versand von Werbung über elektronische Post zuvor die Einwilligung des Empfängers eingeholt werden muss. Das gilt nicht nur für Werbung im engeren Sinne, sondern zum Beispiel auch für E-Mail-Newsletter oder persönliche Nachrichten auf sozialen Plattformen.