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Rechtliche Tipps

WM 2026 - Was ist bei Werbung und Public-Viewing zu beachten?

20. Mai 2026

Im Sommer 2026 findet die Fußball-Weltmeisterschaft statt. Worauf Unternehmen bei Werbung im Zusammenhang mit der Weltmeisterschaft und bei der Durchführung von Public-Viewing-Veranstaltungen achten sollten, erfahren Sie in diesem Artikel.

Wer ist Veranstalter der Fußball-WM 2026?

© Lydia Geissler
Die Fußball-Weltmeisterschaft 2026 (nachfolgend „WM“) ist eine Veranstaltung der FIFA, des internationalen Fußballverbands.
  • Der offizielle Name lautet FIFA World Cup 2026.
Die WM findet vom 11. Juni bis 19. Juli 2026 statt. Austragungsländer sind die USA, Kanada und Mexiko. Das Turnier wird mit 48 Mannschaften und 104 Spielen ausgetragen.

Die FIFA und ihre Schutzrechte

Die FIFA schützt ihre offiziellen Marken, Logos, Titel, Symbole und sonstigen Kennzeichen im Zusammenhang mit ihren Wettbewerben, insbesondere auch mit der Fußball-Weltmeisterschaft. Die Nutzung offizieller Kennzeichen ist grundsätzlich lizenzgebunden.
Folge dieses Schutzes ist, dass Unternehmen, die mit geschützten Logos, Marken oder sonstigen offiziellen Kennzeichen der FIFA werben wollen, regelmäßig eine Erlaubnis der FIFA benötigen beziehungsweise eine entsprechende Lizenz erwerben müssen. Auch der Schutz gegen sogenanntes „Ambush Marketing“, also Werbemaßnahmen, bei denen Unternehmen gezielt den Eindruck erwecken, sie stünden in Verbindung mit einem Großereignis wie der WM, ohne tatsächlich Sponsor oder Partner zu sein, ist Bestandteil des FIFA-Sponsoring- und Rechtesystems.
ACHTUNG: Wer ohne eine solche Lizenz den Absatz seiner Produkte oder Dienstleistungen mit offiziellen Bezeichnungen, Logos oder sonstigen geschützten Hinweisen auf die WM bewerben möchte, sollte sich vor jeder Verwendung rechtlich beraten lassen. Andernfalls besteht die Gefahr, von Rechteinhabern auf Unterlassung, Auskunft, Beseitigung und gegebenenfalls auf Schadensersatz in Anspruch genommen zu werden.

Darf ich überhaupt nicht mit Hinweisen auf die Weltmeisterschaft werben?

Eine Werbung mit Bezug zur WM ist nicht grundsätzlich verboten. Sie ist zulässig, wenn sie rein beschreibend erfolgt und keine Rechte der FIFA oder Dritter verletzt. Entscheidend ist, dass keine offizielle Verbindung zur FIFA suggeriert wird.
Unzulässig ist insbesondere jede Werbung, die den Eindruck erweckt, man sei offizieller Partner oder Sponsor der WM, oder die geeignet ist, eine Verwechslungsgefahr mit offiziellen Angeboten hervorzurufen.

Beispiele für zulässige Werbung

Es dürfen allgemeine Werbeaussagen getroffen werden wie zum Beispiel:
  • Das Fußballfieber steigt, die Preise fallen: 20 Prozent auf alles während der WM
  • Fußballsommer 2026
  • Für den Zeitraum der Weltmeisterschaft senken wir die Preise für alle Sportartikel um 20 Prozent
  • Für jedes geschossene Tor der deutschen Nationalelf erhalten Sie 1 Prozent Rabatt auf unser gesamtes Sortiment
  • Fan-Wurst für 2,50 Euro
  • Großes Fan-Sortiment

Beispiele für unzulässige Werbung

Nicht empfehlenswert ist es, Marken oder bildliche Logos und Embleme der FIFA beziehungsweise Dritter ohne entsprechende Lizenz zu verwenden wie beispielsweise:
  • Geschützte Markennamen der FIFA als Teil eines Produktnamens
  • Hinweise, die den Eindruck erwecken, man sei offizieller Sponsor, Förderer oder sonstiger Partner der FIFA,
  • Hinweise, wonach die eigenen Produkte mit offiziellen FIFA-Produkten vergleichbar seien,
  • Nachahmungen offizieller FIFA-Produkte oder der Produkte offizieller Sponsoren.
Alles in Allem ist die Zulässigkeit der jeweiligen Werbung eine Frage des Einzelfalls. Es ist deshalb ratsam, vor Veröffentlichung eine eingehende juristische Überprüfung der Zulässigkeit der geplanten Werbung vorzunehmen.

Darf ich eigene Logos zur WM 2026 entwerfen und verwenden?

Wer eigene WM-bezogene Logos entwerfen und verwenden möchte, muss darauf achten, dass diese keine geschützten offiziellen Marken, Embleme oder sonstigen Kennzeichen der FIFA übernehmen oder nachahmen und keine Verwechslungsgefahr begründen. Die FIFA hat für die WM 2026 eine offizielle Marke und offizielle Host-City-Brands eingeführt.

Was muss ich bei der Verwendung der Farben Schwarz-Rot-Gold beachten?

Die Bundesfarben stellen als solche, also ohne besondere hoheitliche Gestaltung als Fahne oder Flagge, grundsätzlich kein exklusiv geschütztes Kennzeichen dar und dürfen daher grundsätzlich verwendet werden (zum Beispiel: Herstellung von schwarz-rot-goldenen Flipflops.)

Darf ich Sammelbilder/Porträts von Fußballspielern geschäftlich/werblich verwenden?

Ohne entsprechende und nachweisbare Zustimmung des Fußballspielers beziehungsweise Urhebers des Bildes ist dies nicht zu empfehlen.

Dürfen Merchandising-Produkte/Fan-Artikel mit offiziellen FIFA-Marken oder Symbolen vertrieben werden?

Offizielle Merchandising-Produkte dürfen nur vertrieben werden, wenn ein entsprechender Lizenzvertrag besteht. Die FIFA verweist selbst darauf, dass ihre offiziellen Marken nur im Rahmen einer Genehmigung beziehungsweise Lizenz verwendet werden dürfen.

Wer sind die offiziellen Sponsoren?

Die FIFA arbeitet mit verschiedenen Sponsorenkategorien, darunter FIFA Partner, FIFA World Cup Sponsor Plus, FIFA World Cup Sponsor und weitere turnierbezogene Partner- beziehungsweise Supporter-Kategorien. Für die WM 2026 sind Sponsoren und Partner von der FIFA bereits in mehreren Kategorien offiziell kommuniziert worden. Zudem hat die FIFA im März 2026 mitgeteilt, dass sämtliche globalen Sponsoringpakete für die WM 2026 vergeben sind. Deshalb sollte für die jeweils aktuelle Sponsorenliste auf die offizielle FIFA-Seite verwiesen oder die Liste unmittelbar vor Veröffentlichung nochmals geprüft werden.

Sind Sonderaktionen anlässlich der WM zulässig?

Sonderpreise und sonstige Aktionen anlässlich der WM sind grundsätzlich zulässig. Zu beachten sind die allgemeinen wettbewerbsrechtlichen Regeln sowie die Markenrechte der FIFA und sonstiger Dritter.

Darf ich ein Gewinnspiel veranstalten, bei dem es Eintrittskarten zu gewinnen gibt?

Hier ist besondere Vorsicht geboten. Die FIFA betont ausdrücklich den Schutz gegen die unbefugte Nutzung von Tickets, insbesondere gegen Resale, die Einbindung in nicht autorisierte Reise- oder Hospitality-Pakete sowie gegen die Verwendung von Tickets für Promotionen und Give-aways durch Nicht-Sponsoren. Deshalb sollten Gewinnspiele mit WM-Tickets nur nach vorheriger Prüfung der jeweils geltenden Ticketbedingungen und der FIFA-Vorgaben durchgeführt werden.

Sportwetten während der WM

Sportwetten sind nach höchstrichterlicher Rechtsprechung Glücksspiele. Sportwetten dürfen daher nur mit der erforderlichen Erlaubnis der zuständigen Behörde angeboten werden. Zuständig ist in Deutschland die Gemeinsame Glücksspielbehörde der Länder (⁠GGL).
Achtung! Wer ohne die erforderliche Erlaubnis Sportwetten und andere Glücksspiele ausrichtet, muss nicht nur mit wettbewerbsrechtlichen Unterlassungs- und Schadensersatzansprüchen rechnen, sondern macht sich auch strafbar!

Was passiert bei Verstößen?

Hier drohen dem betroffenen Unternehmen Unterlassungs-, Beseitigung-, Auskunfts- und Schadensersatzansprüche. Unter Umständen können auch die mit dem unlauteren Verhalten erzielten Gewinne „abgeschöpft“ werden. Instrumente für die Durchsetzung der Ansprüche sind die Abmahnung oder das gerichtliche einstweilige Verfügungs- und/oder Hauptsacheverfahren (Klagen).

Public Viewing

Public Viewing kann viele Zuschauer anlocken und sich wirtschaftlich lohnen.

Wann benötige ich als Gastronom eine Lizenz für die öffentliche Übertragung von WM-Spielen im TV oder auf Großleinwand?

Alle Vorführungen von Spielen der WM außerhalb eines privaten häuslichen Bereichs gelten grundsätzlich als Public Viewing und unterliegen den hierfür geltenden FIFA-Vorgaben. Die FIFA hat für die WM 2026 ein offizielles Public-Viewing-Portal eingerichtet, über das Public-Viewing-Lizenzen beantragt werden können. Die Plattform finden Sie hier: FIFA Public Viewing Portal
Nach den derzeit verfügbaren offiziellen Informationen ist bei Public-Viewing zwischen nicht-kommerziellen, besonderen nicht-kommerziellen und kommerziellen Veranstaltungen zu unterscheiden.
Keine FIFA-Lizenz ist danach grundsätzlich erforderlich, wenn WM-Spiele in Bars, Cafés, Restaurants oder Hotels im Rahmen des üblichen Geschäftsbetriebs auf vorhandenen Bildschirmen gezeigt werden, kein Eintritt erhoben wird, keine Sponsoren eingebunden sind und keine als „besondere nicht-kommerzielle“ oder kommerzielle Veranstaltung einzuordnende größere Veranstaltung vorliegt. Maßgeblich sind die aktuellen Vorgaben im FIFA-Public-Viewing-Portal.
Eine FIFA-Lizenz ist hingegen erforderlich bei:
  • Kommerziellen Public-Viewing-Veranstaltungen, also insbesondere bei Veranstaltungen mit Eintrittsgeld, Sponsoring oder sonstiger kommerzieller Promotion, sowie
  • Größere nicht-kommerzielle Veranstaltungen nach Maßgabe der aktuellen Vorgaben im FIFA-Public-Viewing-Portal, insbesondere bei Veranstaltungen mit mehr als 1.000 Zuschauerinnen und Zuschauern.
Unabhängig von der FIFA-Lizenz sind zusätzlich die jeweils erforderlichen örtlichen Genehmigungen, etwa nach Veranstaltungs-, Gaststätten-, Lärm- oder Sondernutzungsrecht, sowie gegebenenfalls Anforderungen des jeweiligen Medienanbieters zu beachten.
HINWEIS: Da die öffentlich zugänglichen Detailinformationen derzeit nicht vollständig unmittelbar auf der FIFA-Seite selbst ausformuliert sind, empfiehlt es sich, vor Durchführung einer konkreten Veranstaltung zur Einordnung zusätzlich das offizielle FIFA-Public-Viewing Portal zu prüfen.

Wann ist eine Veranstaltung kommerziell?

Öffentliche Übertragungen von WM-Spielen gelten als kommerziell, wenn mit der Veranstaltung wirtschaftliche Zwecke verfolgt werden.
Dies ist insbesondere der Fall, wenn
  • Eintrittsgelder erhoben werden,
  • Sponsoren oder Werbepartner eingebunden werden,
  • Gezielte werbliche Vermarktung der Veranstaltung erfolgt oder
  • Sonstige Einnahmen erzielt werden, die über den üblichen Geschäftsbetrieb hinausgehen.
Nicht als kommerziell gilt in der Regel die bloße Übertragung im Rahmen des normalen Gastronomiebetriebs, insbesondere wenn:
  • Kein Eintritt erhoben wird und
  • Keine zusätzliche Vermarktung oder Sponsorenintegration erfolgt.
Die Abgrenzung ist im Einzelfall vorzunehmen. Im Zweifel sollte eine Einordnung anhand der Vorgaben im FIFA-Public-Viewing-Portal erfolgen: FIFA Public Viewing Portal

Was kostet die Lizenz und wo bekommt man sie?

Eine Public-Viewing-Lizenz kann über das offizielle FIFA-Public-Viewing Portal beantragt werden.
Die FIFA unterscheidet zwischen:
  • Kostenfreien Lizenzen (z.B. für bestimmte nicht-kommerzielle Veranstaltungen) und
  • Kostenpflichtigen Lizenzen (insbesondere für kommerzielle Veranstaltungen).
Die konkrete Höhe der Lizenzgebühren ist abhängig von verschiedenen Faktoren, insbesondere:
  • Art der Veranstaltung
  • Zuschauerkapazität
  • Umfang der Vermarktung.
Eine pauschale Gebührenstruktur kann derzeit nicht verlässlich bestätigt werden. Maßgeblich sind die jeweils aktuellen Angaben im FIFA-Portal.

Benötige ich für jedes Spiel eine einzelne Lizenz?

Ob eine Lizenz für einzelne Spiele oder für mehrere Spiele beziehungsweise einen gesamten Veranstaltungszeitraum gilt, richtet sich nach den konkreten Lizenzbedingungen. Es ist daher erforderlich, die Bedingungen im Rahmen des jeweiligen Lizenzantrags im FIFA-Portal zu prüfen.

Was muss ich bei der Organisation eines Public-Viewing beachten?

Alle Public-Viewing-Veranstaltungen müssen im Einklang mit den entsprechenden geltenden gesetzlichen Vorschriften organisiert und durchgeführt werden.
Zu beachten sind insbesondere:
  • Vorgaben des Lärmschutzrechts,
  • Gaststättenrechtliche Anforderungen,
  • Gegebenenfalls veranstaltungsrechtliche Genehmigungen,
  • Bauordnungsrechtliche Anforderungen (z.B. bei Großveranstaltungen),
  • Sicherheitsrechtliche Vorgaben (z.B. Besucherlenkung, Brandschutz).

Dürfen Sponsoren bei meiner kommerziellen Public-Viewing-Veranstaltung auftreten?

Die Einbindung von Sponsoren ist grundsätzlich möglich, führt jedoch regelmäßig dazu, dass die Veranstaltung als kommerziell einzustufen ist und damit eine Lizenz erforderlich wird.
Zudem ist zu beachten:
  • Die FIFA schützt ihre offiziellen Sponsoren umfassend.
  • Es darf keine Verwechslungsgefahr mit offiziellen Sponsoren entstehen.
  • Ambush Marketing ist unzulässig.
Die konkrete Zulässigkeit sowie mögliche Einschränkungen ergeben sich aus den jeweiligen Lizenzbedingungen der FIFA.

Wie darf ich für mein Public-Viewing-Event werben?

Bei der Bewerbung eines Public-Viewing-Events ist insbesondere darauf zu achten, dass
  • Keine offiziellen FIFA-Logos oder geschützte Marken ohne Erlaubnis verwendet werden,
  • Nicht der Eindruck erweckt wird, die Veranstaltung sei offiziell von der FIFA organisiert oder unterstützt,
  • Keine unzulässige Verbindung zu offiziellen Sponsoren suggeriert wird.
Zulässig ist dagegen eine rein beschreibende Werbung, z.B.: „Public Viewing zur Fußball-WM“ oder „Wir zeigen alle Spiele live“.
Auch hier gilt: Die konkrete Gestaltung ist eine Frage des Einzelfalls.

Wie beantrage und – soweit erforderlich – bezahle ich eine Lizenz?

Anträge für Public-Viewing-Lizenzen können nur online über das offizielle FIFA-Public-Viewing Portal eingereicht werden.
Weitere Einzelheiten, insbesondere zu Fristen, erforderlichen Angaben und Zahlungsmodalitäten ergeben sich aus den jeweils aktuellen Vorgaben der FIFA.

Wer hat die Übertragungsrechte?

Für Deutschland gilt: MagentaTV wird alle 104 Spiele der FIFA-Weltmeisterschaft 2026 übertragen, davon 44 Spiele exklusiv. ARD und ZDF zeigen 60 Spiele im Free-TV.
Für Public Viewing ist zusätzlich zu beachten, dass eine gewerbliche Nutzung der TV-Signale zulässig sein muss, gegebenenfalls ein entsprechendes gewerbliches Abonnement erforderlich ist.

GEMA-, Rundfunk-, Bezahlfernsehgebühren. Was muss ich zahlen?

Zu beachten ist, dass beim Public Viewing zusätzliche Gebühren, insbesondere nach den jeweils einschlägigen Tarifen der GEMA, sowie gegebenenfalls weitere Entgelte des jeweiligen Medienanbieters für die öffentliche Wiedergabe anfallen können. Die GEMA bietet in der Regel Sondertarife für Sportereignisse wie die Fußball-WM an. Darüber hinaus ist der Rundfunkbeitrag zu entrichten. Welche Kosten im Einzelfall entstehen, hängt von Art und Umfang der Veranstaltung sowie vom genutzten Angebot ab.
Hinweis: Obwohl dieses Merkblatt mit viel Sorgfalt erstellt wurde, erhebt es nicht den Anspruch auf Vollständigkeit. Eine Haftung für inhaltliche Richtigkeit kann nicht übernommen werden.
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Kristina Hirsemann
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