Gekommen, um zu bleiben?

Virtuelle Messen und Kongresse sind in Pandemie-Zeiten zunehmend gefragt

Aussteller und Besucher können noch immer nicht uneingeschränkt reisen, große Menschenmengen sind in der Pandemie bedenklich – Corona hat klassische Messen und Kongresse ausgebremst. Mit virtuellen Veranstaltungsformaten ist vieles möglich. Vollständig ersetzen werden sie Präsenzveranstaltungen aber nicht, wie auch die Anbieter der neuen Formate betonen.
Autor: Stephan Köhnlein, 9. März 2021

Der Hallenplan der Messe „SPIEL.digital“ sieht aus wie ein Brettspiel. Illustriert hat ihn der Grafiker, der bereits für den Spieleklassiker „Die Sternenfahrer von Catan“ verantwortlich zeichnete. Statt simulierter Messehallen gibt es Themenwelten wie „Familienspiele“, „Kinderspiele“ oder „Pen-and-Paper-Rollenspiele“. Das Liveprogramm wird in Form von Spielkarten präsentiert. Die Stände bieten Produktübersichten, unterschiedliche Medien, Events und Chat-Optionen für Text, Audio und Video. Es gibt die Möglichkeit, die Spiele online auszuprobieren und zu kaufen. Um den Besuchern zu zeigen, was andere interessiert, sehen besonders aktive Messestände auf dem Bildschirm so aus, als würden sie glühen.

„Eine virtuelle Messe muss interaktiv sein, sie muss reizen, und sie muss die Besucher anziehen“, sagt Konstantin Diener.
Er ist Chief Technology Officer (CTO) des Darmstädter Unternehmens Cosee,  das die Messeplattform umgesetzt hat. Die Veranstalter der Gesellschafts- und Brettspielmesse hatten die Präsenzveranstaltung im vergangenen Jahr wegen der Corona-Pandemie abgesagt und sich dazu entschlossen, auf ein digitales Format umzusteigen. Cosee, das vor zwölf Jahren als eine Ausgründung aus dem Fraunhofer SIT entstand, setzte sich gegen 20 Mitbewerber durch und erhielt den Auftrag.

Kein Gedränge in überfüllten Messehallen, mehr Nachhaltigkeit

Bei einer virtuellen Messe dürfe man nicht einfach nur die bisherige Messe digital nachbauen. Von 3D-Messeständen hält Konstantin Diener deswegen auch nichts. „Man muss vom Produkt und von den Kunden denken. Wer sind die Leute, die da hinkommen, und warum? Was macht diese Messe aus?“ Ganz wichtig sei die Customer Journey, also die verschiedenen Berührungspunkte, die der Kunde mit dem Produkt habe. „Niemand geht auf eine Messe, um durch überfüllte oder völlig leere Hallen zu laufen“, sagt der Cosee-Cheftechniker. „Auf der anderen Seite will in der Regel auch niemand gleich im Business-Bereich landen, ohne vorher etwas Messeatmosphäre geschnuppert zu haben.“
Wenig begeistert von den neuen Formaten ist Markus Fuchs. „Was ich bislang an virtuellen Messen gesehen habe, hat mir nicht gefallen“, sagt der CEO und Geschäftsführer von Geppert Rührtechnik in Erzhausen. Der persönliche Kontakt lasse sich nicht ersetzen: „Unsere Kunden wollen mit uns Technikern am Tisch sitzen und mit uns sprechen“, sagt er.
Bei Geppert konzentriere man sich jetzt auf das Marketing und hoffe, dass sich die Corona-Pandemie bis Frühsommer abschwäche. Für diese Zeit hat man eine Roadshow geplant: „Dann fahren wir mit unseren Geräten und einem Messeanhänger zu den Kunden. Denn die wollen unsere Produkte anfassen und ausprobieren“, sagt Fuchs.
Normalerweise sei sein Unternehmen jedes Jahr auf einer Messe vor Ort. Weil in das laufende Jahr das 50. Firmenjubiläum fällt, wollte man sogar an zwei Messen teilnehmen. Aber in der Pandemie wären wohl weder viele große Anbieter noch Kunden gekommen. „Wir sind froh, dass wir die Teilnahmen stornieren konnten. Das wären zwischen 25.000 und 35.000 Euro Teilnahmegebühr sowie die Kosten für den Messestand gewesen.“
Grundsätzlich kann die Teilnahme an virtuellen Messen für ein Unternehmen günstiger als die Vor-Ort-Formate. Aber auch unter dem Aspekt der Nachhaltigkeit können sie eine interessante Alternative oder zumindest eine Ergänzung sein, glaubt Dennis Güth. Er ist Mitglied der Geschäftsleitung der B2B-Agentur Wob mit Sitz in Viernheim, die bereits ganz unterschiedliche Events dieser Art umgesetzt hat.
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„Man war zum Teil sehr ineffizient unterwegs, hat Personal und große Maschinen um die halbe Welt geflogen, viel Geld für gutes Essen ausgegeben und hatte am Ende doch kaum Leads, wenn die Kontaktformulare an den Ständen nicht richtig ausgefüllt waren“, sagt er. „Die Pandemie hat zum Umdenken bewegt und einen Paradigmenwechsel angeregt. Was aus wirtschaftlichen und ökologischen Gesichtspunkten ja auch Sinn ergeben kann.“

Grundbedürfnis nach persönlichem Kontakt bleibt

Eine der größten Herausforderungen sei gewesen, IT, Marketing und Vertrieb an einen Tisch zu bekommen. „Das waren für sich genommen oft alles Superhelden, die für ihre eigene Sache oder Kampagne gekämpft haben. Jetzt lernen sie – wenn man im Bild der Superhelden bleibt – gemeinsam gegen die Bedrohung zu kämpfen.“ Bei der Umsetzung eines virtuellen Formats baut Wob auf vier Säulen, kurz CAPE, „wie der Umhang eines Superhelden“, sagt Güth. Die vier Buchstaben stehen für Content (Inhalt), Audience (Publikum), Platform (Plattform) und Engagement (Einsatz). „Da definieren wir mit unseren Kunden die entsprechenden Parameter. Dabei wird schnell klar, was umgesetzt werden muss und was umgesetzt werden kann.“ Denn die Gefahr sei groß, sich bei solchen Projekten zu verzetteln.
Wie Konstantin Diener sieht auch Dennis Güth eine große Herausforderung darin, die neuen Veranstaltungen ansprechend zu gestalten. Das „X“ zum Schließen eines Fensters am Computer sei so schnell gedrückt, dann sei der User weg. Bei einem realen Event müsse man dagegen noch den Weg zur Garderobe zurücklegen oder trinke vor dem Gehen noch einen Kaffee, wobei sich unter Umständen Eindrücke oder gar Kontakte ergeben könnten.
Der soziale Aspekt hat bisherige Events ausgezeichnet. Deswegen hat die Pandemie gerade Kongress- und Veranstaltungshotels wie das Lufthansa Seeheim schwer getroffen. Auch wenn man dort privat übernachten oder Feste feiern könne – 99 Prozent des Geschäfts seien Veranstaltungen verschiedener Größe, sagt der Direktor Verkauf und Marketing, Kristian Straub.
„Eine rein virtuelle Veranstaltung ist für uns überhaupt nicht interessant. Das entspricht nicht unserem Geschäftsmodell.“
Wenn die Pandemie im Griff sei, erwartet er eine schrittweise Entwicklung zurück zum Stand vor Corona.
„Gerade große Veranstaltungen werden wieder stattfinden. Seeheim wurde vor 40 Jahren aus dem Grundbedürfnis heraus geschaffen, dass sich Menschen treffen, gemeinsam arbeiten, miteinander kommunizieren und sich besser kennenlernen. Dieses Bedürfnis besteht weiter, die soziale Dimension ist wichtig und dafür bieten wir die passende Location an.“

Hybride Formate mit Pizza-Service

Auch die Anbieter der neuen digitalen Lösungen erwarten, dass es nach Corona wieder Präsenzveranstaltungen geben wird. „Wir brauchen den persönlichen Kontakt. Den wird ein virtuelles Element nie ersetzen können“, sagt Dennis Güth. Eine Rückkehr zum Stand vor Corona erwartet er allerdings nicht. „Gekommen, um zu bleiben“, heißt es auf der Wob-Homepage zum Thema Online-Events. „Das Businesspotenzial ist zu groß. Unternehmen können Grenzen abbauen, Distanzen reduzieren und ihre Ressourcen effizienter einsetzen, um ihre digitale Zielgruppe weltweit zu erreichen“, ist Dennis Güth überzeugt.
Konstantin Diener betont: „Es wird davon abhängen, wie gut die neuen Formate werden und wie niedrig die Zugangshürden sind.“ Dazu müsse man auch eine Brücke in die physische Welt schlagen. Das könnten etwa bei einer Buchmesse dezentrale Lesungen in verschiedenen Buchhandlungen sein. Oder bei einer Automesse Stände in der Stadt, wo die Fans die Fahrzeuge aus der Nähe bestaunen können. Bei der „SPIEL.digital“ bezog der Veranstalter lokale Brettspiel-Cafés ein, in denen Besucher Spiele ausprobieren konnten, wie Konstantin Diener berichtet.
Um das Event greifbar zu machen und den Teilnehmern das Gefühl zu geben, Teil einer Gemeinschaft zu sein, eignen sich auch Willkommensboxen, die die Teilnehmer vorab erhalten – etwa mit T-Shirts oder anderen Give-Aways. Sogar das gemeinsame Essen lässt sich mit virtuellen Veranstaltungen verbinden – etwa über Verpflegungspakete oder Lieferdienste, die den Teilnehmern eines kleineren Events gleichzeitig Pizza bringen. Grundsätzlich sieht Konstantin Diener einen Trend: „Die Präsenzmessen werden eher zu Branchentreffen“, sagt er. „Der Kontakt zu den Kunden wird eher über digitale oder hybride Formate erfolgen. Ein solches hybrides Format könnte zum Beispiel auch eine digital begleitete Roadshow sein.“

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Martin Proba
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