Kennzeichnung von Werbung durch Influencer

Als Werbung gekennzeichnet werden muss ebenfalls das, wofür der bewerbende Influencer eine Gegenleistung von einem fremden Unternehmen erhält. Dies entschied der BGH mit den Urteilen vom 09.09.2021 (Az.:I ZR 90/20; I ZR 125/20; I ZR 126/20)

Der Bundesgerichtshof hat drei Verfahren entschieden, in denen es um die korrekte Kennzeichnung von Werbung durch Influencer ging.

Influencer werden aufgrund ihrer großen Reichweite oftmals von Unternehmen beauftragt, um bei Verbrauchern Werbung für die Produkte des Unternehmens zu machen. Der Verbraucher muss aus dem Beitrag des Influencers erkennen können, dass durch den Beitrag ein fremdes Unternehmen beworben wird, so das Gericht

Influencer haben regelmäßig ein eigenes Unternehmen und nehmen daher geschäftliche Handlungen vor, der kommerzielle Zweck ergibt sich bereits aus den Umständen. Soweit die vorgenommenen Handlungen lediglich dem eigenen Unternehmen dienen, verstoßen die Influencer nicht gegen § 5a Abs. 6 UWG, wenn der Beitrag keine Kennzeichnung als Werbung enthält. Es handelt sich erst dann um zu kennzeichnende Werbung, wenn der Influencer ein Produkt zugunsten eines fremden Unternehmens bewirbt und dafür von dem fremden Unternehmen eine Gegenleistung erhält.

Ein Beitrag eines Influencers ist weiterhin auch dann als Werbung zu kennzeichnen, wenn der Influencer keine Gegenleistung für den Beitrag bekommt, wenn der Gesamteindruck des Beitrages eine übertriebene Werbung vermittelt. Eine übertriebene Werbung wird regelmäßig dann angenommen, wenn der Beitrag eine direkte Verlinkung zu der Seite des Herstellers des beworbenen Produkts enthält.

Der Verbraucher wird durch die Verlinkung dazu verleitet, eine Seite anzuklicken, die er sich ansonsten nicht angesehen hätte. Im Einzelfall bedarf es einer umfassenden Würdigung, ob durch den Beitrag in übertriebener Weise für ein Produkt geworben wird. Es kommt jedoch immer auf eine umfassende Würdigung aller Umstände des Falles an.