Umweltbezogene Werbung: Was Handelsunternehmen jetzt beachten sollten
Umwelt- und Nachhaltigkeitsaussagen in der Werbung müssen belastbar und dürfen nicht irreführend sein. Seit dem 27. September 2026 gelten in Deutschland neue, auf der EmpCo-Richtlinie beruhende Regeln im Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG). Die oft gemeinsam genannte Green-Claims-Richtlinie ist dagegen nicht verabschiedet: Die Europäische Kommission kündigte 2025 an, ihren Vorschlag zurückziehen zu wollen; die geplanten Verhandlungen wurden abgesagt.
Für Handelsunternehmen kommt es deshalb darauf an, zwischen den bereits anwendbaren Regeln und einem nicht verabschiedeten Vorschlag zu unterscheiden. Die geltenden Vorgaben betreffen vor allem die Verständlichkeit und Belegbarkeit von Umweltaussagen sowie Nachhaltigkeitssiegel.
EmpCo-Richtlinie: Neue Regeln gelten bereits
Die Richtlinie zur Stärkung der Verbraucher für den ökologischen Wandel – kurz EmpCo-Richtlinie – trat am 26. März 2024 in Kraft. Die Mitgliedstaaten mussten sie bis zum 27. März 2026 in nationales Recht umsetzen; anzuwenden sind die Vorgaben seit dem 27. September 2026. Deutschland hat die Richtlinie mit dem Dritten Gesetz zur Änderung des UWG umgesetzt. Richtlinie (EU) 2024/825, Drittes UWG-Änderungsgesetz
Die Richtlinie zur Stärkung der Verbraucher für den ökologischen Wandel – kurz EmpCo-Richtlinie – trat am 26. März 2024 in Kraft. Die Mitgliedstaaten mussten sie bis zum 27. März 2026 in nationales Recht umsetzen; anzuwenden sind die Vorgaben seit dem 27. September 2026. Deutschland hat die Richtlinie mit dem Dritten Gesetz zur Änderung des UWG umgesetzt. Richtlinie (EU) 2024/825, Drittes UWG-Änderungsgesetz
Zu den wesentlichen Neuerungen gehören:
Allgemeine Umweltaussagen: Allgemeine Aussagen wie „grün“, „umweltfreundlich“ oder „nachhaltig“ können problematisch sein, wenn sie nicht ausreichend konkretisiert sind und das Unternehmen keine anerkannte hervorragende Umweltleistung nachweisen kann. Die Wörter sind nicht unabhängig von ihrer Bedeutung und ihrem Werbekontext pauschal verboten.
Nachhaltigkeitssiegel: Ein Nachhaltigkeitssiegel darf grundsätzlich nur verwendet werden, wenn es auf einem Zertifizierungssystem beruht oder von einer staatlichen Stelle festgesetzt wurde.
Produktbezogene Klima- und Umweltaussagen: Bestimmte Aussagen, ein Produkt habe einen neutralen, reduzierten oder positiven Umwelteinfluss, sind unzulässig, wenn sie auf der Kompensation von Treibhausgasemissionen beruhen. Aussagen über Klimaschutzmaßnahmen eines Unternehmens sind damit nicht automatisch insgesamt verboten; auch sie müssen aber zutreffend und dürfen nicht irreführend sein.
Die neuen Regeln bedeuten nicht, dass jede Umweltaussage zwingend ein einheitliches wissenschaftliches Vorabprüfverfahren durchlaufen muss. Ob eine Aussage zulässig ist, hängt unter anderem davon ab, wie konkret sie ist, worauf sie sich bezieht und welche Belege dafür vorliegen. Maßgeblich sind die geänderten Vorschriften im UWG.
Green-Claims-Richtlinie: Vorschlag, aber keine geltende Richtlinie
Die Europäische Kommission legte im März 2023 einen Vorschlag für eine Green-Claims-Richtlinie vor. Er sollte zusätzliche Anforderungen an die Substantiierung und Kommunikation ausdrücklicher Umweltaussagen sowie an Umweltzeichen schaffen. Die Kommission kündigte im Juni 2025 an, den Vorschlag zurückziehen zu wollen. Der für den 23. Juni 2025 geplante Trilog zwischen den EU-Institutionen fand nicht statt. Eine verabschiedete Richtlinie mit verbindlichem Geltungsbeginn liegt daher nicht vor. Europäisches Parlament: Stand der Verhandlungen, EUR-Lex: Verfahrensakte
Die Europäische Kommission legte im März 2023 einen Vorschlag für eine Green-Claims-Richtlinie vor. Er sollte zusätzliche Anforderungen an die Substantiierung und Kommunikation ausdrücklicher Umweltaussagen sowie an Umweltzeichen schaffen. Die Kommission kündigte im Juni 2025 an, den Vorschlag zurückziehen zu wollen. Der für den 23. Juni 2025 geplante Trilog zwischen den EU-Institutionen fand nicht statt. Eine verabschiedete Richtlinie mit verbindlichem Geltungsbeginn liegt daher nicht vor. Europäisches Parlament: Stand der Verhandlungen, EUR-Lex: Verfahrensakte
Die in dem Vorschlag vorgesehenen speziellen Prüf-, Bewertungs- und Verifizierungsverfahren sollten deshalb nicht als bereits geltende Pflichten beschrieben werden. Unternehmen müssen allerdings weiterhin sicherstellen, dass ihre Werbung nach den geltenden Vorschriften nicht irreführend ist.
Was Handelsunternehmen jetzt tun sollten
Die geltenden Regeln betreffen Aussagen in verschiedenen Kommunikationskanälen, etwa auf Verpackungen, Produktseiten, Werbemitteln und im stationären Handel. Für Unternehmen ist es sinnvoll, alle Umweltaussagen und Siegel zu erfassen: Prüfen Sie, welche Aussagen für Produkte, Sortimente oder das Unternehmen selbst verwendet werden.
Die geltenden Regeln betreffen Aussagen in verschiedenen Kommunikationskanälen, etwa auf Verpackungen, Produktseiten, Werbemitteln und im stationären Handel. Für Unternehmen ist es sinnvoll, alle Umweltaussagen und Siegel zu erfassen: Prüfen Sie, welche Aussagen für Produkte, Sortimente oder das Unternehmen selbst verwendet werden.
Aussagen konkret und verständlich zu formulieren: Machen Sie deutlich, auf welchen Produkteigenschaften oder Maßnahmen eine Aussage beruht. Vermeiden Sie pauschale Begriffe, wenn sie einen umfassenderen Umweltvorteil suggerieren, als belegt ist.
Belege bereitzuhalten: Dokumentieren Sie die Grundlagen Ihrer Aussagen nachvollziehbar. Prüfen Sie auch, ob Angaben von Lieferanten aussagekräftig und belastbar sind, bevor Sie sie in Ihrer eigenen Verbraucherwerbung verwenden.
Nachhaltigkeitssiegel zu überprüfen: Klären Sie, wer das Siegel vergeben hat, nach welchen Kriterien es funktioniert und ob ein Zertifizierungssystem oder eine staatliche Festsetzung vorliegt.
Mitarbeitende und Dienstleister zu informieren: Marketing, Verkauf, Einkauf und gegebenenfalls Agenturen sollten die Regeln kennen, damit Aussagen über Website, Verpackung, Social Media und im Verkaufsgespräch zusammenpassen.
Chancen und Risiken
Nachvollziehbare Umweltkommunikation kann Unternehmen helfen, ihre tatsächlichen Leistungen verständlich darzustellen und Vertrauen aufzubauen. Gleichzeitig können unbelegte oder zu weit gefasste Aussagen rechtliche Auseinandersetzungen und Reputationsschäden nach sich ziehen.
Nachvollziehbare Umweltkommunikation kann Unternehmen helfen, ihre tatsächlichen Leistungen verständlich darzustellen und Vertrauen aufzubauen. Gleichzeitig können unbelegte oder zu weit gefasste Aussagen rechtliche Auseinandersetzungen und Reputationsschäden nach sich ziehen.
Die EmpCo-Regeln gelten bereits. Handelsunternehmen sollten daher ihre Umweltwerbung jetzt anhand der geltenden UWG-Vorschriften prüfen. Für mögliche weitere Anforderungen aus der Green-Claims-Initiative sollte der Gesetzgebungsstand beobachtet werden – der nicht verabschiedete Vorschlag ist jedoch nicht mit geltendem Recht gleichzusetzen.