Warum die Social Media Story essenziell ist
Auch wenn sich Unternehmen bei ihren ersten Schritten im Social Web oft an Kanälen und Technologien orientieren, ist die Story die Basis jeglicher Social Media Aktivität. Denn überzeugen die geposteten Inhalte die Zielgruppe nicht, sind alle Bemühungen umsonst.
"Wenn die Story kein Resonanzpotenzial hat, hat sie keine Chance." So bringt es der Social Media-Experte Mirko Lange auf den Punkt. Der Zusammenhang zwischen überzeugenden Inhalten und Erfolg liegt auf der Hand: Der User wird im (Social) Web tagtäglich mit tausenden Werbebotschaften überschwemmt. Und die wenigsten Marken gehören zu den sogenannten »Lovebrands«, die sich der »Liebe« ihrer Konsumenten ohne aufwändiges Zutun sicher sein können. Durchsetzen wird sich ein Unternehmen mit seinem Content also nur, wenn dieser die Aufmerksamkeit des Users weckt und ihn zur Interaktivität anregt.
Wie kann das Unternehmen interessieren, unterhalten, helfen?
Und genau hier sollte ein Unternehmen ansetzen, bevor es in den Social Media aktiv wird. Die wesentliche Frage, die es sich stellen sollte, lautet: Was hat das Unternehmen zu erzählen, das den User interessiert, unterhält oder ihm sogar Mehrwert bietet? Um sie zu beantworten, muss es zum einen sein(e) Alleinstellungsmerkmal(e) herausarbeiten. Worin liegt das Besondere seiner Dienstleistung oder seines Produkts, mit dem es sich von der Konkurrenz abheben kann? Zum anderen gilt es, nach Antworten bei der Zielgruppe selbst zu suchen. Meist gibt bereits eine kurze Recherche im Social Web Anhaltspunkte darüber, welche Informationen der Konsument zu einer bestimmten Dienstleistung oder einem bestimmten Produkt benötigt und welche Inhalte am meisten Resonanz erzielen, kurz: welches Informations-, Unterhaltungs- oder sonstige Bedürfnis der User hat und wie es am besten befriedigt werden kann.
Story formulieren, Inhalte ausrichten
Die Kunst ist nun, mit den Erkenntnissen die Ausrichtung der Inhalte für die Social Media Präsenz, also die Social Media Story, auf den Punkt zu bringen. Im Idealfall lässt sie sich auf einen oder zumindest ein paar wenige Sätze zuspitzen. Auf diesen Story-Kern sollten jegliche Inhalte einspielen, Themen entsprechend festgelegt und aufbereitet werden. Wichtig dabei: authentisch bleiben. Eine im Social Web mühsam aufgebaute Fassade fliegt spätestens dann auf, wenn der Kunde offline unzureichende Dienstleistungen oder Produkte antrifft – und sich dazu womöglich noch negativ im Netz äußert. Schafft es das Unternehmen jedoch, Inhalte zu kreieren, die neben glaubwürdig auch informativ, unterhaltend und/oder hilfreich sind, festigt es nicht nur sein positives Image oder sogar seinen Expertenstatus, sondern vermittelt zudem, dass es zuhören kann, die Bedürfnisse der Kunden ernst nimmt und bemüht ist, ihnen nachzukommen. Wohlgemerkt auf Augenhöhe.
Ausgewogeneres Verhältnis: nehmen UND geben
Dass in diesem Sinne ein Umdenken stattfindet, wundert also nicht. Selbst die großen Player haben erkannt, dass sie den (potenziellen) Kunden durch plumpes Rühren der Werbetrommel nicht mehr erreichen. Unternehmen wie beispielsweise Siemens und Telekom monologisieren nicht über sich und ihre Erfolge. Vielmehr erzählen sie in Wort und Bild zur Nutzung von innovativen Technologien auf dem Newsportal Answers (Siemens) und mit dem digitalen Musik- und Lifestyle-Magazin Electronic Beats (Telekom) Geschichten, die die User erreichen. Sie werden auf Unternehmen bzw. Marke und letztlich ein Produkt oder eine Dienstleistung aufmerksam, weil die Story an ihre Lebenswelt anschließt, eventuell Fragen beantwortet und dadurch bereichernd ist. Im besten Falle werden sie zu Kunden und bleiben dem Unternehmen verbunden - on- und offline. Die Anforderungen des Social Media-Zeitalters macht das (Kräfte-)Verhältnis zwischen Unternehmen und Kunde ausgewogener: Es besteht eben nicht nur aus Nehmen, sondern auch aus Geben.