Richtig werben

Die entscheidenden Vorschriften haben wir hier näher erläutert:

I. § 3 UWG – Verbot unlauterer geschäftlicher Handlungen
Die in § 3 UWG definierte Generalklausel verbietet schlichtweg alle unlauteren Wettbewerbshandlungen, die geeignet sind, den Wettbewerb zum Nachteil der Mitbewerber, der Verbraucher oder der sonstigen Marktteilnehmer nicht nur unerheblich zu beeinträchtigen.

Damit umfasst der Schutzbereich des UWG sowohl das Verhältnis zwischen Unternehmen und Verbrauchern, als auch das Verhältnis der Unternehmen untereinander und zwar vor, während und nach dem Vertragsschluss.

Darüber hinaus enthält § 3 UWG als Anlage nunmehr einen Anhang mit 30 irreführenden und aggressiven geschäftlichen Handlungen, welche stets und ohne jegliche Wertungsmöglichkeit unlauter und damit verboten sind (sog. Schwarze Liste). 

II. § 4 UWG – Beispiele unlauterer geschäftlicher Handlungen
Welche Wettbewerbshandlungen neben der schwarzen Liste als unlauter gelten und damit verboten sind, werden im Regelkatalog des § 4 aufgeführt. Die aufgeführten Beispiele sind jedoch nicht abschließend:

Nr. 1 - Verbot der Beeinflussung der Entscheidungsfreiheit durch Druck oder unangemessenen unsachlichen Einfluss
Unter diesen Tatbestand fallen in erster Linie Einflussnahmen auf Kunden wie z.B. durch Nötigung, Täuschung, übertriebenes Anlocken, Ausnutzen der Spiellust oder das Verursachen und Ausnutzen von Emotionen. Jede Werbung, die die Entscheidungsfreiheit des Kunden beeinträchtigt, ist untersagt. Das Geschäft soll nur wegen der Preiswürdigkeit oder Leistungsfähigkeit des Angebots abgeschlossen werden und nicht auf Grund der unsachlichen Beeinflussung.

Sonderverkäufe können hier z.B. betroffen sein, wenn es sich um ein Angebot handelt, das nur für wenige Stunden an einem verkaufsoffenen Sonntag gilt. Das Publikum hat hier kaum eine Möglichkeit, echte Preisvergleiche anzustellen, so dass enormer Kaufdruck entstehen kann. Gerade bei langlebigen Gebrauchsgütern, die eher teuer sind, muss der Verbraucher eine längere Zeit zum Überdenken der Kaufentscheidung erhalten. Solche schwierigen Konstellationen können leicht vermieden werden, wenn der zeitliche Rahmen für Sonderverkäufe großzügiger gewählt wird.

Nr. 2 - Verbot des Ausnutzens von Unerfahrenheit, Leichtgläubigkeit, Angst und  Zwangslagen
Diese Vorschrift findet auf Werbemaßnahmen Anwendung, die sich an Kinder und Jugendliche sowie alte Menschen wendet. Diese Personengruppen werden besonders geschützt, da sie geschäftlich unerfahren bzw. häufig nicht so lebenserfahren und kritisch sind. So müssen hier insbesondere auch die finanziellen Folgen des Vertragsschlusses ausreichend deutlich gemacht werden.

Nr. 3 - Verbot der Verschleierung des Werbecharakters von Wettbewerbshandlungen
Eine Verschleierung liegt vor, wenn das äußere Erscheinungsbild der geschäftlichen Handlung so gestaltet wird, dass der Adressat den werblichen und geschäftlichen Charakter nicht klar und eindeutig erkennen kann.

Hierher gehören z.B. sog. „Kaffeefahrten“, bei denen eine Ausflugsfahrt angekündigt wird, aber der eigentliche Zweck, der Besuch einer Verkaufsveranstaltung, nicht hinreichend deutlich herausgestellt wird. Auch das Ansprechen von Passanten in der Öffentlichkeit, ohne sich als Werber zu erkennen zu geben oder ein Hausbesuch, wenn der Werbende sich durch Verheimlichung des Werbezwecks Zutritt verschafft, zählen unter diesen Tatbestand.

Nr. 4 - Verbot der Intransparenz von Verkaufsförderungsmaßnahmen
Werbung muss nicht nur wahr, sondern auch klar sein. Hiervon sind oft Sonderveranstaltungen und Sonderverkaufsaktionen betroffen. Hier gilt, dass Bedingungen für die Inanspruchnahme der Verkaufsfördermaßnahme klar und eindeutig angegeben werden müssen. So ist bereits in der Werbemaßnahme  ausdrücklich auf zeitliche, örtliche oder mengenmäßige Beschränkungen hinzuweisen. Die Angabe eines Endzeitpunktes der Verkaufsfördermaßnahme ist laut BGH nicht erforderlich – wurde jedoch ein solcher Zeitpunkt gesetzt, darf die Maßnahme nicht beliebig oft verlängert werden.

Nr. 5 - Verbot der Intransparenz von Preisausschreiben oder Gewinnspielen mit Werbecharakter
Danach handelt unlauter, wer bei Preisausschreiben oder Gewinnspielen mit Werbecharakter die Teilnahmebedingungen nicht klar und eindeutig angibt. Die Angesprochenen müssen die Bedingungen ohne Schwierigkeiten erfassen können und sie dürfen nicht im Zweifel gelassen werden, welche Regeln im Einzelnen gelten. Darüber hinaus sind die Bedingungen so rechtzeitig zu erteilen, dass der Kunde sie bei seiner Entscheidung über die Teilnahme berücksichtigen kann.

Die beworbenen Preise müssen tatsächlich vergeben werden und die Teilnehmer dürfen nicht über den Gewinn und die Gewinnchancen irregeführt werden. Eine Angabe der Preise ist zwar nicht zwingend erforderlich – werden jedoch Angaben gemacht, müssen diese auch stimmen und klar formuliert sein.

Nr. 6 - Verbot der Kopplung von Preisausschreiben oder Gewinnspiel mit Warenabsatz
Zur Abgrenzung vom unerlaubten und strafbaren Glücksspiel muss die Teilnahme an Gewinnspielen und Preisausschreiben kostenlos möglich sein. Dies ist insbesondere dann der Fall, wenn der Gewinner durch Zufall bestimmt wird.

Darüber hinaus ist es unlauter, die Teilnahme an einem Preisausschreiben oder Gewinnspiel von dem Erwerb einer Ware oder der Inanspruchnahme einer Dienstleistung abhängig zu machen. Dies gilt z.B. die Fälle, in denen das Gewinnspiel auf einer Warenverpackung gedruckt ist oder die Lösung nur in der Verpackung der Ware zu finden ist. Dies gilt nicht, wenn die Sache naturgemäß mit der Ware verbunden ist (z.B. Kreuzworträtselheft).

Unter das Kopplungsverbot fallen auch Gewinnspiele, deren Teilnahme ausschließlich über den Anruf einer Mehrwertdienstenummer (0190 o.ä.) möglich ist – da diese teurer als ein „normales“ Telefonat oder das Versenden einer Postkarte ist.

Nr. 7 - Verbot der Herabsetzung und Verunglimpfung von Mitbewerbern
Danach ist es unzulässig, die Kennzeichen, Waren, Dienstleistungen, Tätigkeiten oder persönlichen oder geschäftlichen Verhältnisse eines Mitbewerbers herabzusetzen oder zu verunglimpfen. Sachliche Kritik und wahre Tatsachenbehauptungen sind grundsätzlich zulässig, sofern ein berechtigtes Informationsinteresse der angesprochenen Adressaten gibt.

Nr. 8 - Verbot der Anschwärzung von Mitbewerbern
Die Vorschrift betrifft das „Anschwärzen“ des Mitbewerbers durch das Behaupten oder Verbreiten falscher Tatsachenbehauptungen, über dessen Waren, Dienstleistungen, das Unternehmen selbst oder einem Mitglied der Unternehmensleitung. Die Äußerung muss objektiv geeignet sein, den Betrieb des Geschäfts oder den Kredit des Inhabers zu schädigen. Außerdem muss die Behauptung nachweislich falsch sein. Derjenige, der die Äußerung macht, trägt die Beweislast dafür, dass seine Behauptung wahr ist.

Beispiele sind die falsche Behauptung fehlender Lieferfähigkeit des Mitbewerbers oder die falsche Behauptung, das Produkt eines Mitbewerbers erfülle nicht die DIN-Normen.

Nr. 9 - Verbot der Nachahmung oder Rufausnutzung gegenüber Mitbewerbern
Es ist verboten, Waren oder Dienstleistungen nachzuahmen und dem Kunden vorzutäuschen, sie seien echt. Darüber hinaus gilt auch das Verbot der Rufausnutzung: Wer versucht, den guten Ruf eines Mitbewerbers für sich in Anspruch zu nehmen, handelt unlauter.

Nr. 10 - Verbot der gezielten Behinderung von Mitbewerbern
Auch das Verbot der gezielten Behinderung von Mitbewerbern ist relevant für die Werbung. Dabei geht es um Fälle, in denen Waren unentgeltlich abgegeben werden, um sie bei den Kunden bekannt zu machen. Soweit es um den Probezweck geht, ist das auch erlaubt. Dieser ist aber überschritten, wenn die Abgabe den Markt für ein Produkt ganz ausschaltet, die Nachfrage also durch die abgegeben Produkte voll befriedigt wird oder die Abgabe über längere Zeit läuft.

Nr. 11 - Verbot des Rechtsbruchs (§ 4 Nr. 11 UWG)
Darunter fällt jeder Verstoß gegen eine Rechtsvorschrift, die neben dem UWG dazu bestimmt ist, das Marktverhalten im Interesse der Marktteilnehmer zu regeln. Beispiele hierfür sind Verstöße gegen die Preisangabenverordnung oder das Telemediengesetz (z.B. Impressumspflicht).

Die Wettbewerbshandlung, über die Beschwerde geführt wird, muss zunächst innerhalb eines konkreten Wettbewerbsverhältnisses begangen worden sein (§ 2 Abs. 1 Nr. 3 UWG definiert dabei, wer Mitbewerber ist). Zudem muss sie eine „Bagatellschwelle“ überschreiten, also von einem gewissen Gewicht für das Wettbewerbsgeschehen sein und die Interessen der geschützten Personenkreise tangieren.

III. § 5 UWG Irreführende geschäftliche Handlungen
Nach § 5 I UWG handelt unlauter, wer irreführend wirbt. Das geschieht insbesondere bei der Nutzung unwahrer Angaben:

Wichtige Einzelfälle des § 5 UWG

Jetzt können Sie zum Beispiel problemlos werben wie folgt:

Solche Werbeaktionen sind selbstverständlich nur dann zulässig, wenn sie nicht gegen andere Tatbestände des neuen UWG verstoßen.

!!! Wichtig: Preisangabenverordnung:
Wer Waren oder Leistungen hinsichtlich der Preise gegenüber Letztverbrauchern bewirbt, hat grundsätzlich gemäß § 1 I der Preisangabenverordnung den Endpreis einschließlich Umsatzsteuer und sonstiger Preisbestandteile anzugeben. Dies gilt nicht für individuelle Preisnachlässe sowie auf solche Reduktionen, die nach Kalendertagen zeitlich begrenzt sind und durch die Werbung bekannt gemacht werden. Die Neuregelung der Preisangabenverordnung für Sonderaktionen bewahrt die Händler davor, bei Gewährung genereller Preisnachlässe jeden einzelnen Artikel neu auszuzeichnen, was mit unvertretbarem Aufwand und hohen Kosten verbunden wäre. Nach der neuen Regelung erfährt der Verbraucher durch Annoncen, Prospekte oder Plakate im Geschäft von der Reduktion, kann sich den Preis selber ausrechnen und erhält den Nachlass an der Kasse. Gemäß der Gesetzesbegründung ist die zeitliche Begrenzung auf 10 bis 15 Werktage festgeschrieben. Dies muss auch in der Werbung zusammen mit den generellen Preisnachlässen angegeben werden.

Auch diese Einschränkungen sind alle weggefallen, so dass Räumungsverkäufe heute unbeschränkt durchgeführt werden dürfen, sofern sie nicht gegen das Verbot der Irreführung verstoßen.

Wer mit einem Räumungsverkauf wirbt, muss die dafür angegebenen Gründe nachweisen können und den Zeitpunkt, in dem der Räumungsverkauf stattfindet, konkret angegeben. Wird mit „totaler Geschäftsaufgabe„ geworben, darf das Geschäft nicht weiter geführt werden. „Schließung in Kürze“ bedingt eine tatsächliche Geschäftsaufgabe innerhalb von vier Wochen.

Beispiele für Zulässiges: 

Die Dauer von Räumungsverkäufen ist nicht mehr geregelt. Dennoch werden sie nicht in unbegrenzter Dauer zulässig sein, da – insbesondere beim Räumungsverkauf - irgendwann die Grenze zur Irreführung überschritten sein wird. Wird jedoch ein Endtermin anzugeben, ist es irreführend weitere Annoncen zu schalten, in denen dieser Endtermin immer weiter heraus geschoben wird.

Wichtig: Beim Jubiläumsverkauf muss den Kunden besondere Preisvorteile über das gesamte Sortiment angeboten werden. Wenn nur die Preise einiger Waren herabgesetzt werden, darf die Jubiläumswerbung sich auch nur auf diese Waren ("Jubiläumsangebote") beziehen. Andernfalls liegt eine irreführende Werbung vor.

IV. § 5a UWG Irreführung durch Unterlassung
Auch das Vorenthalten wesentlicher Informationen, welche die Kaufentscheidung des Kunden maßgeblich beeinflussen können, ist unlauter. Als zu nennende Informationen gelten wesentliche Merkmale der Ware oder Dienstleistung, die Identität und Anschrift des Unternehmers, ggf. auch die des Unternehmers, für den er handelt, der Endpreis bzw. die Art der Preisberechnung sowie zusätzlichen Fracht-, Liefer- und Zustellkosten angegeben werden. Außerdem sind wesentlich die Zahlungs-, Liefer- und Leistungsbedingungen, Beschwerdeverfahren und das Bestehen eines Rücktritts- oder Widerrufsrechts zu nennen.

V. § 6 UWG Vergleichende Werbung
Vergleichende Werbung ist zulässig, wenn

VI. § 7 UWG unzumutbare Belästigungen
Werbung gegen den erkennbaren Willen des Empfängers ist wettbewerbswidrig, beispielsweise das Ignorieren von Briefkastenaufklebern gegen Werbung. Auch die Telefonwerbung, Werbung per Telefax und E-Mail unterliegt der strengen Kontrolle und Einschränkung des § 7 UWG. Details lesen Sie bitte unter „Werbung mittels Telefon, Fax, E-Mail, SMS oder Brief“

VII. "Schwarze Liste"

In der Anlage zu § 3 Abs. 3 UWG gibt es außerdem eine sogenannte "Schwarze Liste" mit Handlungen, die in jedem Fall unzulässig sind und einen Wettbewerbsverstoß darstellen. Die 30 unzulässigen Handlungen finden Sie hier.

Hinweis: Das Merkblatt ist eine Zusammenfassung der rechtlichen Grundlagen, enthält erste Hinweise und erhebt keinen Anspruch auf Vollständigkeit. Obwohl das Merkblatt mit größtmöglicher Sorgfalt erstellt wurde, kann eine Haftung für die inhaltliche Richtigkeit nicht übernommen werden.