Marketing ist weit mehr als Werbung

Marketing wird sehr oft mit Werbung gleichgesetzt, Werbung ist allerdings nur ein Teilaspekt des gesamten Marketings. Darunter verstehen die Fachleute nämlich jedes unternehmerische Handeln, das sich am Markt orientiert. Oder anders gesagt: Marketing ist dazu da, das Angebot eines Unternehmens möglichst gut zu verkaufen. Zum klassischen Marketingmix gehören vier Faktoren: das Angebot in Form von Produkten beziehungsweise Dienstleistungen, Preis, Vertrieb sowie Information in Form von Werbung und Öffentlichkeitsarbeit.

Eine Marketingstrategie muss sich an der Kunden-Zielgruppe orientieren. Das heißt, ein Unternehmen benötigt permanent Informationen über Kundenbedürfnisse und muss rechtzeitig Trendwenden im Markt erkennen. Da kaum ein Unternehmen mit seinem Produkt alleine auf dem Markt agiert, sind Kenntnisse über die Konkurrenz ebenso wichtig.

Um sich Klarheit darüber zu verschaffen, welche Vorteile der Kunde durch das Angebot des eigenen Unternehmens hat, sollte man sich an folgendem Fragenkatalog orientieren:

Eine der kompliziertesten Fragen im Unternehmen ist: Wie viel sollen Produkt oder Dienstleistung genau kosten? Damit entscheidet sich, wie gut man sein Angebot verkauft und wie rentabel man arbeitet. Eine grobe Orientierung bietet die Faustformel von Angebot und Nachfrage: Gibt es von einem Produkt nur ein sehr geringes Angebot, und ist die Nachfrage groß, so ist auch der Preis hoch. Umgekehrt ist bei Massenware und bei eher geringer Nachfrage der Preis niedrig. Genauer ist da schon die Methode, zunächst einmal die Kosten eines Produkts zu ermitteln, um dann mit einem Aufschlag für den Gewinn den Verkaufspreis zu ermitteln. Um zu wissen, ob dieser so genannte Kostenpreis sich auf dem Markt durchsetzen lässt, sollte man die Preise ausfindig machen, die die Konkurrenz für dasselbe oder ein vergleichbares Produkt verlangt. Wenn der Kostenpreis über diesem Marktpreis liegt, kann man an verschiedenen Hebeln ansetzen: die Zielgruppe verändern, die Kosten überprüfen oder das Angebot so verbessern, dass sich höhere Preise durchsetzen lassen.

Der Vertrieb ist das Instrument, um mit seinem Angebot zum richtigen Zeitpunkt über die richtigen Wege den richtigen Kunden zu erreichen. Er ist heute oft das teuerste an einem Produkt. In einigen Branchen machen die Herstellungskosten nur etwa 10 Prozent des Endpreises aus. Ob und wie der Vertrieb eines Unternehmens läuft, hängt nicht zuletzt davon ab, wie er organisiert ist: allein als Eigenvertrieb oder mit Partnern als Fremdvertrieb. In der Praxis werden beide Vertriebsformen häufig im Mix genutzt.

Nur der Eigenvertrieb gewährleistet, dass die Kunden die besondere Kompetenz des Unternehmens garantiert wahrnehmen.

Eine Besonderheit des Eigenvertriebs ist der Direktvertrieb, der sich im Spezial- und Großkundengeschäft anbietet, wo es um technisch anspruchsvolle und erklärungsbedürftige Produkte geht.

Der Fremdvertrieb wird über so genannte "Absatzmittler", also etwa Groß- oder Einzelhändler abgewickelt und eignet sich vor allem dafür, Angebote schnell und flächendeckend an die Kundschaft zu bringen. Sie sollten aber sicher sein, dass der Vertriebspartner in den Zielmärkten "zu Hause" ist.

Jeder Unternehmer sollte nach außen Informationen über seinen Betrieb und seine Produkte beziehungsweise. Dienstleistungen kommunizieren, um neue Kunden zu gewinnen und einmal gewonnene Kunden nicht an die Konkurrenz zu verlieren. Nach Meinung von Marketingexperten sollte man zwei bis drei Prozent des Umsatzes als Kommunikationsbudget einplanen, um kontinuierlich präsent zu sein. Beachten Sie bei der Erstellung eines entsprechenden Konzepts und Plans, dass Sie zielgruppengerecht agieren, die Konkurrenz analysieren, eine Werbebotschaft festlegen und ein einheitliches Erscheinungsbild (Corporate Identity) schaffen. Profis wie Werbe- und PR-Agenturen können helfen, die Werbeausgaben effektiver einzusetzen.

Verschiedene Medien bieten sich für Kommunikationszwecke an. Bei großen, anonymen, überregionalen Zielgruppen sind dies beispielsweise Telefonbuchwerbung, Tageszeitungen, Plakate, Presseveröffentlichungen, Anzeigenblätter, Radiowerbung, Verkehrsmittelwerbung, Kinowerbung, Tag der Offenen Tür, Internet. Für begrenzte, regionale und genau bekannte Zielgruppen kommen eher Prospekte und Referenzmappen, Werbebriefe, Kundenzeitschriften/Newsletter/Erfahrungsberichte sowie Werbegeschenke in Betracht.