Tourismus: Handel und Innenstädte im Fokus

Die wichtigsten Faktoren aus Sicht der Urlauber sind dafür Gastronomie und Cafés (89 Prozent), das Erscheinungsbild der Innenstadt (83 Prozent) und der Einzelhandel (78 Prozent). Der Handel ist also auch mit Blick auf den touristischen Kontext eine zentrale ökonomische Attraktivitätssäule der Innenstadt. Neben Shopping sind auch kulturelle Angebote wie Theater, Kinos und Museen, Veranstaltungen sowie Hotels in Innenstadtnähe mit rund 70 Prozent bedeutende Anziehungspunkte. Ergänzende strukturelle Maßnahmen wie konsumfreie Sitzgelegenheiten, Schattenplätze, Trinkbrunnen oder ein durchgängiges Leitsystem steigern zusätzlich die Attraktivität von Innenstädten.

Egal, ob Naturerlebnis oder Städtetrip: Die Ansprüche der Gäste an die Qualität des touristischen Angebots steigen kontinuierlich – das gilt auch für den Inlandstourismus. Reiseerfahrene Gäste legen Wert auf Komfort und Erlebnisqualität, ob im Inland oder Ausland. Das beginnt bereits bei der Erstinformation, reicht über die Buchung bis hin zur Nachberichterstattung der Erlebnisse und umfasst so die gesamte touristische Wirkungskette. Die Digitalisierung spielt hierbei eine zentrale Rolle, da die vernetzte und verlässliche Bereitstellung von Informationen und Dienstleistungen durch die touristischen Akteure für eine reibungslose Reiseerfahrung essenziell ist, und zwar sowohl bei der Planung als auch während der Reise oder im Nachgang dazu.

Laut der cima-Studie zum Shoppingtourismus in Deutschland gaben 37,2 Prozent der befragten Reisenden an, während ihres Aufenthalts am meisten Geld für Lebensmittel auszugeben, gefolgt von Bekleidung (26,5 Prozent). Drogeriewaren (10,5 Prozent) sowie Schuhe und Lederwaren (8 Prozent) folgen mit deutlichem Abstand. Nur 12,5 Prozent der Deutschlandreisenden kaufen laut der Studie während ihrer Reise nicht im lokalen Einzelhandel ein.

Für den Einzelhandel empfiehlt es sich deshalb, zum einen das eigene Angebot stetig anzupassen und zum anderen im Zusammenschluss mit anderen Unternehmen, aber auch mit den örtlichen Institutionen wie Tourist-Information und Hotels zu kooperieren und Synergien zu schaffen und damit die Wettbewerbsfähigkeit langfristig zu sichern.

Dies beginnt bei einer ansprechenden Schaufenster- und Ladengestaltung mit Fokus auf Impulskäufe, die Passanten zum Einkauf animiert. Eine mehrsprachige Kommunikation erleichtert internationalen Gästen die Orientierung und verbessert das Einkaufserlebnis. Durch Kooperationen und gemeinsame Angebote, wie Stadtführungen, Touren und Live-Demonstra-tionen, Verkostungen oder Workshops werden Erlebnisse geschaffen. Ein professioneller Online- und Social-Media-Auftritt ist ebenso wichtig wie digitale Bezahlmöglichkeiten, die den Kaufprozess erleichtern. Durch ergänzende kleine Stellschrauben wie das Serviceangebot einer Gepäckaufbewahrung oder eines Versandservices wird der Komfort gesteigert. Nicht zuletzt spielt das Verkaufspersonal eine wichtige Rolle, indem es als erster Ansprechpartner für Gäste fungiert und durch freundliche, serviceorientierte Beratung das Einkaufserlebnis positiv beeinflusst.

Insgesamt hat sich der Tourismus in Deutschland zu einer der größten und am schnellsten wachsenden wirtschaftlichen Querschnittsbranchen entwickelt. Dabei erzielten Gastronomiebetriebe mit 51,2 Milliarden Euro, der Einzelhandel mit 49,7 Milliarden Euro und Beherbergungsbetriebe mit 35,8 Milliarden Euro die größten Umsatzanteile.

Bereits vor der Pandemie war Deutschland mit 21 Prozent das bevorzugte Haupturlaubsland der Deutschen. Durch die internationalen Reisebeschränkungen im Jahr 2020 erlebte der Inlandstourismus nochmals eine gestiegene Nachfrage. Besonders Destinationen an der Nord- und Ostsee, in den Alpen und Voralpen sowie in Mittelgebirgen profitierten davon. Erst 2024 wurde das Vorkrisenniveau mit 496,1 Millionen Übernachtungen wieder erreicht. Der Anteil der Haupturlaubsreisen innerhalb Deutschlands lag schließlich sogar bei 36,2 Prozent. Bayern und Baden-Württemberg liegen dabei konstant auf den ersten Plätzen der verzeichneten Gästeübernachtungen.

Die attraktiven Urlaubsregionen Deutschlands profitieren von allgemeinen Tourismus-Trends wie Inlandstourismus, Konsumverhalten und erhöhten Qualitätsansprüchen. Städtische Erlebnisräume spielen eine immer größere Rolle für Reisende, und die Bedeutung des Einzelhandels im touristischen Kontext bleibt hoch. Durch gezielte Investitionen in Aufenthaltsqualität, Digitalisierung und Erlebnis, eine fortwährende eigene Innovation und Kooperationszusammenschlüsse können Akteure aus Handel und Tourismus ihre eigene Position weiter ausbauen und langfristig von der positiven Entwicklung des Deutschlandtourismus profitieren.

Solveig Lüthje, CIMA Beratung + Management GmbH, Stuttgart