Fachthemen

Marketing und Social Media

Der Erfolg einer Existenzgründung hängt nicht nur von der Geschäftsidee oder der Qualität der angebotenen Leistungen ab, sondern basiert vor allem auch auf der Verkaufsstrategie und dem Verkaufsgeschick der Unternehmerin oder des Unternehmers.

Marketingstrategie 

Neben kommunikativen Fähigkeiten sind Kenntnisse darüber erforderlich, wie Produkte und Dienstleistungen beworben und vermarktet werden können. Eine sorgfältig erarbeitete Marketingstrategie bietet Ihnen einen Orientierungsrahmens für die Planung und Umsetzung zielgerichteter Marketingmaßnahmen. Die Strategie bestimmt demnach langfristig die kundenorientierte Ausrichtung des Unternehmens. Zur Erstellung Ihrer individuellen Strategie sollten Sie sich mit der Marktforschung und den möglichen Marketinginstrumenten auseinandersetzen. 

Marktforschung

1. Bedarfsanalyse
Sie sollten sich die Frage stellen, ob Ihr Produkt/Ihre Dienstleistung überhaupt marktfähig ist. Wer wäre aufgrund welcher besonderen Vorteile am Kauf interessiert? Durch eine Bedarfsanalyse können Sie die Marktreife Ihres Produktes oder Ihrer Dienstleistung überprüfen.
  • In der Primärforschung nehmen Sie diese Untersuchung können Sie selbst vor, indem Sie z. B. Befragungen im Umfeld Ihres geplanten Standortes oder Online durchführen.
  • In der Sekundärforschung bedienen Sie sich zudem statistischer Daten, die z .B. von den Statistischen Landesämtern, Forschungsinstituten, Wirtschaftsförderungsgesellschaften, Verbänden oder unserer Handelskammer herausgegeben werden.
  • Selbstverständlich können Sie eine solche Analyse auch in Auftrag geben, was allerdings mit einem erheblichen finanziellen Aufwand verbunden sein kann. Teilweise sind für derartige Studien auch Beratungszuschüsse möglich.
Durch die Bedarfsanalyse können Sie u. a. feststellen, ob für Ihr Produkt / Ihre Dienstleistung ein regelmäßiger oder ein phasenweiser Absatz realistisch ist (z. B. saisonal bedingt). Sie erhalten Aufschluss darüber, ob es sich um einen langfristigen oder einen zeitlich befristeten Bedarf handelt und welche besonderen Verkaufsmerkmale Ihr Produkt hat, die ggf. besonders umworben werden können.
2. Zielgruppenanalyse / Analyse des Absatzmarktes 
Bei der Zielgruppenanalyse setzen Sie sich direkt zu Beginn Ihres Vorhabens intensiv mit Ihrer Zielgruppe(n) auseinander. 
Die Absatzanalyse hilft Ihnen zudem, Ihren potenziellen Marktanteil, Umsatz und ggf. die Kaufkraft und Struktur Ihrer Zielgruppe(n) einzuschätzen. Hierfür sollten Sie folgende Fragen beantworten:
  • Welche Zielgruppe(n) kann/will ich ansprechen?
  • Wie viel Kunden kann ich davon wahrscheinlich erreichen (regional/inhaltlich)?
  • Wie häufig kauft ein Kunde durchschnittlich ein? 
  • Wie viel Umsatz bringt der durchschnittliche Kundeneinkauf?
  • Wie groß ist der voraussichtliche Zielgruppenumsatz?
3. Konkurrenzanalyse und Marktsegmentierung
Bei der Konkurrenzanalyse ist es wichtig zu wissen, mit welchen Mitbewerbern Sie sich den Markt teilen werden. Darum sollten Sie diese identifizieren und erforschen, welches die besonderen Stärken und Schwächen ihrer Leistungsangebote sind. Stellen Sie sich die folgenden Fragen und richten Sie Ihr Produkt daran aus (Angebotspalette, Qualität, Service).
  • Stoßen Sie in eine Marktnische vor?
  • Wer ist der Marktführer?
  • Geht von diesem Unternehmen eine besondere Gefahr aus hinsichtlich Preispolitik, Expansion, Einflussnahme auf Lieferanten?
Für Existenzgründer, die über geringe oder keine Branchenkenntnisse verfügen, sind diese Art von Informationen nicht einfach zu bekommen. Hilfreich können Veröffentlichungen in der Presse sein (Verbandsnachrichten, Wirtschafts- und Fachzeitschriften), Branchenverzeichnisse oder Gespräche mit Lieferanten, Kunden sowie Testkäufe oder Betriebsbesichtigungen.
Weiterhin ist es sinnvoll herauszufinden, welches Preisniveau auf dem Absatzmarkt herrscht und welche Auswahl an Lieferanten Sie haben.
Als Marktsegmentierung bezeichnet man die Aufteilung eines Gesamtmarktes in einzelne Käufergruppen (Segmente). Die Käufergruppen sollen dabei in sich möglichst ähnlich (homogen) und im Vergleich untereinander möglichst unterschiedlich (heterogen) sein. Die Gesamtheit der Nachfrager weist in ihrer Zusammensetzung erhebliche Unterschiede auf bezüglich Geschlecht, Alter, Einkommen, Beruf, Wohnort, Bedürfnissen, Einstellungen, etc. Diese Abgrenzung ermöglicht es dem Anbieter nun eine auf die speziellen Wünsche und Bedürfnisse der Nachfrager abgestimmte Absatzpolitik zu betreiben. 

Marketinginstrumente

Mit einem ausgewogenen Mix der vier Marketinginstrumente können Sie Ihre Kunden von der Leistungsfähigkeit Ihres Produktes / Ihrer Dienstleistung überzeugen und Ihre Mitwettbewerber übertrumpfen.
1. Produktpolitik
Das Ziel der Produktpolitik ist es, die Leistungen Ihres Unternehmens positiv vom Konkurrenzangebot abzuheben. Angesichts zunehmenden Konkurrenzdruckes  und steigender Kundenanforderungen, ist diesem Marketing-Instrument besondere Aufmerksamkeit zuzuwenden.
  • Es ist wichtig zielgruppengenaue Angebote anzubieten, damit Sie langfristig erfolgreich sein können. Bieten Sie z. B. besondere Service-Leistungen mit Ihrem Produkt an, was gerade bei technisch und qualitativ hochwertigen Produkten eine wichtige Rolle bei der Kaufentscheidung spielt!
  • Ergänzen Sie Ihr Angebots-Sortiment um neue, zukunftsorientierte Leistungen oder Produkteigenschaften (umweltfreundliche Verpackung, Produktgarantien, etc.).
  • Achten Sie darauf, dass Sie Ihr Produkt- und Leistungsprogramm immer den Kundenwünschen anpassen und bei Änderungen im Käuferverhalten sofort darauf reagieren, denn die Konkurrenz schläft nicht.
2. Preispolitik
Mit diesem Instrument nehmen Sie Einfluss auf die Preisgestaltung Ihres Produktes/ Ihrer Dienstleistung. Die Preispolitik fragt nach der optimalen Gestaltung des Absatzpreises / der Absatzpreise. Sie besitzt eine empfindliche Schlüsselstellung für den Geschäftserfolg. Aus diesem Grunde sollten Sie bei Ihrer Preispolitik folgende Überlegungen mit einbeziehen:
  • Welche Preisgestaltung ist für Ihr Unternehmen sinnvoll (obere, mittlere, untere Preisausrichtung)?
  • Wie sind in Ihrer Branche die Preisvorstellungen der Großkunden (z. B. Handelsketten, Industriebetriebe)?
  • Gibt es größere Preisschwankungen im Einzugsgebiet? Welche Ursachen könnten ausschlaggebend sein?
  • Sind besondere Lieferungs- und Zahlungsbedingungen der Abnehmer zu akzeptieren?
  • Wird Ihre eigene Preisgestaltung durch die "unverbindliche Preisempfehlung" der Hersteller eingeengt?
  • Welche Preisgestaltung ist bei besonderen Ereignissen sinnvoll (Eröffnung, Saisonschlussverkäufe)?
3. Kommunikationspolitik
Im Zentrum der Kommunikationspolitik steht die Werbung.
  • Dieses Instrument benutzen Sie, um Ihre potenziellen Kunden konkret anzusprechen, um Sie zum Kaufen zu bewegen. Hier heißt es, Vertrauen zu gewinnen. Dies ist für Existenzgründer besonders schwer, da sie sich nicht auf einen treuen Kundenstamm stützen können.
  • Da Werbung gerade bei neu gegründeten, völlig unbekannten Unternehmen sehr kostenintensiv sein kann, ist es besonders wichtig, zielgruppengerecht zu werben.  Durch die Zielgruppenanalyse sollten Ihnen einzelne Bedürfnisse und Wünsche der Zielgruppen sowie deren Käuferverhalten weitgehend bekannt sein.
Welche Vorüberlegungen sind wichtig?
  • Was soll durch die Werbung / Kommunikation erreicht werden?
  • Welche Zielgruppen sollen angesprochen werden?
  • Geht es z.B. eher um junge Trendsetter oder um einen gesetzteren konservativen Kundenkreis?
  • Wie sollen die Zielgruppen reagieren?
Nach der Beantwortung dieser Fragen, legen Sie die Werbebotschaft fest. Darin vermitteln Sie Ihren Kunden den Nutzen bzw. den Vorteil, den sie beim Kauf Ihres Produktes / Ihrer Dienstleistung haben. Diese Werbebotschaft sollte klar und einprägsam sein und sich deutlich von der Konkurrenz abheben. Gerade in der Einführungswerbung sind die Vorzüge Ihres Produktes / Ihrer Dienstleistung gegenüber der Konkurrenz besonders zu betonen. Verbinden Sie mit Ihrer Werbung möglichst eine klare Handlungsaufforderung (z.B. "Kaufen Sie jetzt!", "Fordern Sie kostenlos unsere Broschüre an!").
Das einheitliche Erscheinungsbild der Außendarstellung des Unternehmens – von der Broschüre über die Werbeanzeige bis hin zum Briefbogen oder dem Internet-Angebot – ist für den Kundeneindruck und die Werbewirkung von großer Bedeutung.
  • Alle Werbemaßnahmen sollten in der gleichen Grundgestaltung erscheinen, so dass im Optimalfall schon auf dem ersten Blick erkannt werden kann, wer der Urheber der Anzeige oder der Info-Broschüre ist (Corporate Design). Schaffen Sie z. B. ein auffälliges Firmenlogo oder ein typisches Schriftbild für den Firmennamen, das immer wieder erscheint, und setzten Sie Anzeigen in einen stets gleichbleibenden Rahmen. Sinnvoll kann es auch sein, einen Slogan immer wieder auftauchen zu lassen.
  • Bilder sind gute Informationsträger und bleiben besser in Erinnerung. Außerdem ziehen Sie auch rasch Aufmerksamkeit auf sich. Nutzen Sie also Fotos oder zeichnerische Darstellungen, wo immer es möglich ist. Aber Vorsicht: Der positive Werbeeffekt hängt hier stark von der Originalität und Ausdruckskraft der Darstellung ab. Das Geld für einen guten Fotografen oder Grafiker ist deshalb sinnvoll angelegt.
  • Eine Werbung soll gelesen und unmittelbar verstanden werden. Fassen Sie sich also kurz und formulieren Sie in prägnanten und nicht zu langen Sätzen. Vermeiden Sie nach Möglichkeit Nebensätze, Fremdwörter und "Wort-Ungetüme". Anzeigen, Prospekte oder Werbebriefe, die einen überfüllten Eindruck beim Empfänger vermitteln, werden durch Nichtbeachtung "gestraft" und erzielen folglich keinen Werbeeffekt.
  • Wichtig ist es auch ein einheitliches, angenehm lesbares Schriftbild zu erzeugen. Negativdrucke (weiße Schrift auf schwarzem Hintergrund) sollten vermieden werden, da sie Erhebungen zufolge wegen ihrer oftmals schlechten Lesbarkeit abschrecken.
  • Falls Sie mit Ihrer Anzeige eine Rückmeldung erzeugen wollen (Bestellung eines Produkts, Anforderung eines Angebots oder einer Produktprobe), so sollten Sie die Antwort so einfach wie möglich gestalten (z. B. beigefügter Fax-Coupon, Freiumschläge bei Direktmailings, Servicetelefon zum Ortstarif).
Welches Werbemedium ist geeignet?
Die richtige Wahl des Werbemittels hängt zum einen davon ab, ob Sie Ihre Zielgruppen regional oder überregional erreichen wollen, zum anderen hängt sie von den Ihnen zur Verfügung stehenden Geldmitteln ab.
Werbemittel bei anonymen, überregionalen Zielgruppen
  • Tageszeitung: Mit diesem Werbemittel können Sie einen großen Publikumskreis ansprechen. Wenn Ihre Zielgruppe aber klein und abgegrenzt ist, haben Sie erhebliche Streuverluste. Durch regelmäßige Kleinanzeigen erzielen Sie einen größeren Werbeerfolg als durch große, einmalige Anzeigen.
  • Anzeigenblätter: Die Anzeigen sind günstiger als in der Tageszeitung, und werden intensiv gelesen.
  • Radiowerbung: Nutzen Sie Lokalsender, um Ihre Kunden über Neueröffnung, Sonderangebote und Sonderaktionen zu informieren. Setzen Sie dabei auf den Wiederholungseffekt.
  • Kinowerbung: Besonders jüngeres Publikum können Sie durch diese Werbung ansprechen.
  • Außenwerbung: Aufschriften auf Bussen, Bahnen, Litfaßsäulen, Mietwagen erzielen bei origineller Werbung eine hohe Aufmerksamkeit.
  • Internet: Die Werbung über einen kompetenten Internetauftritt wird immer wichtiger. Sie können aber auch Werbebanner auf stark frequentierten Fremdseiten, auf die Ihre potenziellen Kunden häufig Zugriff nehmen, schalten.
Werbemittel bei abgegrenzter, regionaler Zielgruppe
  • Prospekte: Damit erreichen Sie Ihre Kunden direkt und kostengünstig.
  • Werbebriefe: Sprechen Sie Ihren Kunden mit persönlicher Anrede direkt an. Adressen können z.B. über Auskunfteien, bei Firmenkunden auch über unser Service-Center beschafft werden.
  • Wurfsendungen: Hiermit erreichen Sie Ihre Zielgruppe schnell und direkt.
  • Plakatwerbung: Werbeeffekt erreichen Sie nur bei großflächigen Plakaten. Der Werbeeffekt verpufft allerdings in der Regel nach wenigen Wochen.
  • Werbegeschenke: Individuelle Werbegeschenke erhöhen die Kundenzufriedenheit und rufen Ihr Unternehmen in angenehme Erinnerung.
  • Veranstaltungen, wie z.B. Tag der offenen Tür: Hierdurch können Sie Kunden vor Ort von Ihrer Leistungsbereitschaft überzeugen.
  • Verkehrsmittelwerbung: Werbung auf Bussen, Taxen, Firmenfahrzeugen – je origineller, desto wirksamer.
  • Regionale Internet-Marktplätze: Solche Marktplätze werden von verschiedenen Anbietern betrieben und sind regional orientiert, so dass Sie auch über diesen Weg Ihre Kunden erreichen können. Informieren Sie sich zunächst über die Zugriffserfolge und die Kundenstruktur der Marktplatzanbieter.
Online Marketing
Gründer sollten sich unbedingt mit der Bedeutung und den Möglichkeiten des Online-Marketings vertraut machen. Wer das Internet als Vertriebskanal für seine Produkte oder Dienstleistungen nutzen möchte und wer eine Zielgruppe im Fokus hat, die verstärkt im Netz nach Informationen sucht, ist hier besonders angesprochen. 
  • Deshalb empfiehlt es sich grundsätzlich für jedes Unternehmen, sich mit einer eigenen Website zu präsentieren.
  • Auch das Suchmaschinenmarketing (SEO/SEA) zählt inzwischen zu den gängigen Online-Marketing Maßnahmen. 
Bekanntlich haben insbesondere auch die sozialen Netzwerke in den vergangenen Jahren die Nutzung des Internets entscheidend geprägt und verändert. Für immer mehr Nutzer sind sie aus dem Alltag der Online-Kommunikation nicht mehr wegzudenken.
  • Ob Facebook, Instagram, Linked In, TikTok oder weitere Plattformen – es gibt viele Menschen, die auf mindestens einer präsent sind.
  • Auch für Existenzgründer und Unternehmer ist es heute oft unerlässlich, Social Media als Marketingkanal zu nutzen. 
Die Pressearbeit – ein wichtiges Medium 
Die Pressearbeit ist hilfreich, um einen mittelbaren Kontakt zum Kunden herzustellen und das Image des Unternehmens zu pflegen. Dabei ist die  Pressearbeit nicht nur für große Betriebe geeignet. Denn sie kann schon mit relativ einfachen und kostengünstigen Mitteln geleistet werden. Pressearbeit soll die Journalisten dazu bewegen, möglichst positiv, regelmäßig und umfassend über das jeweilige Unternehmen zu berichten.
Um Ihr Unternehmen möglichst präsent mit Hilfe der Presse zu platzieren sind folgende Punkte wichtig:
  1. Pflegen Sie einen guten Kontakt zu den (über)regionalen Redakteuren und Medien. Dies kann z.B. über eine Einladung zu einem Betriebsbesuch gelingen oder durch eine Kontaktaufnahme bei öffentlichen Anlässen (z.B. Messen, Feste, ...).
  2. Erkennen Sie Anlässe für eine gute Berichterstattung oder führen Sie diese gezielt herbei. Natürliche Anlässe können z.B. Geschäftseröffnungen, Geschäftserweiterungen oder Firmenjubiläen sein. Laden Sie dazu auf jeden Fall frühzeitig die Presse ein! Daneben sollten Sie jedoch auch überlegen, wie Sie durch besondere Aktionen oder Veranstaltungen (z.B. Tag der Offenen Tür, Hausmessen, Dichterlesungen im Buchladen) Anlässe für eine Berichterstattung schaffen können.
  3. Verteilen Sie mit Hilfe von Pressemitteilungen Nachrichten in der Lokalpresse. Eine solche Pressemitteilung sollte im Optimalfall immer so formuliert sein, dass sie durch den Journalisten ohne große Änderungen übernommen werden kann.
Aufbau einer Pressemitteilung
Sie muss kurz, informativ, verständlich und interessant sein.
  • Die Hauptaussage: Die wichtige Botschaft und die relevanten Informationen sollten sich bereits in den ersten Sätzen wiederfinden. Dies ist einerseits erforderlich, um das Interesse des Journalisten und später des Zeitungslesers zu wecken; anderseits kann der Artikel dann durch den Redakteur gekürzt werden, ohne dass die aus Ihrer Sicht wichtige Nachricht verloren geht.
  • Die W-Fragen beantworten: Orientieren Sie sich also bereits beim Einstieg auf die Beantwortung der "W-Fragen" (Wer? Was? Wann? Wo? Wie? Warum?). In den nachfolgenden Ausführungen sollten Sie möglichst interessante Informationen liefern, die die eigentliche Nachricht unterfüttern.
  • Der Schreibstil: Schreiben Sie stets aus der Sicht des Lesers. Vermeiden Sie unverständliche Fremdwörter, lange Sätze, eingeschobene Nebensätze und Wortungetüme. Legen Sie die wichtigen Informationen immer in die Hauptsätze, nie in die Nebensätze. Wählen Sie einen aktiven Sprachstil, indem Sie möglichst viele Verben benutzen und die Ansammlung von Hauptwörtern (vor allem die auf –ung– endenden) vermeiden. Grundsätzlich ist die Aktivform der Passivform in Pressemitteilungen vorzuziehen.
4. Distributionspolitik
Im Rahmen der Distributionspolitik legen Sie die Wege fest, auf die Sie Ihre Produkt am effizientesten vertreiben können (z. B. eigene Vertriebsorganisation, Handelsvertreter, Großhandel). Dieses Marketinginstrument spielt besonders im produzierenden Gewerbe eine bedeutende Rolle, da die Vertriebswege genau durchdacht und durchkalkuliert werden müssen. 

Social Media

"Social Media" ist ein Thema, das inzwischen kein Unternehmen mehr ignorieren kann. Während vor Jahren noch die Frage nach dem Sinn für Unternehmen gestellt wurde, gibt es heute überzeugende Best-Practice-Beispiele von erfolgreichem Kundendialog über Social Media. Und das gilt auch für Firmen, die im Business-to-Business Bereich (B2B) aktiv sind.
Die Fragen, die man sich dabei stellen sollte:
  • Wie trete ich auf diesen Plattformen auf?
  • Was kann ich vermarkten?
  • Welche Plattform nutzt meine (zukünftige) Zielgruppe?
Kunden, egal ob im Business- oder Consumer-Bereich, erwarten ein interaktives Kommunikationsangebot, und sie möchten mit den Unternehmen auf Augenhöhe in Kontakt treten. Darüber hinaus tauschen sich Kunden untereinander in den Sozialen Netzwerken über Produkte und Dienstleistungen aus, teilen ihre Erfahrungen mit anderen, äußern sich sowohl
positiv, als auch negativ. 
Für alle Unternehmen, ob Konzern mittelständisches Unternehmen oder Einzelunternehmen, ist es vor diesem Hintergrund jetzt der entscheidende Zeitpunkt, aktiv zu werden und sich Social Media fit zu machen. Das bedeutet auch, über Veränderungen von Organisationsstrukturen und über authentisches Kommunikationsverhalten nach innen wie nach außen nachzudenken.

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