Volksrepublik China - Markteintritt, Geschäftspartnersuche und Vertrieb

Markteintritt

Chancen für den Markteintritt analysieren

Vor dem Markteintritt in China sollten Sie gut planen und sich einige Fragen stellen - wie z.B.: Wie groß ist der Markt für Ihr Produkt bzw. gibt es überhaupt einen Markt dafür? Welche Trends zeigen Statistiken, Umfragen oder auch die Pläne der chinesischen Regierung an? Wer sind Ihre Konkurrenten? Sind Sie im Preis-/Qualitätsverhältnis wettbewerbsfähig?
Je früher ein Unternehmen nach China gegangen ist, desto größer waren die Erfolgschancen. Das heißt nicht, dass es nun zu spät ist. Aber vergessen Sie nicht, dass internationale Wettbewerber schon dort sind, oder dass ihre Produkte kopiert und in schlechterer Qualität, aber zu günstigen Preisen von chinesischen Unternehmen angeboten werden können. Gute Aussichten bestehen nach wie vor für den Verkauf von Nischenprodukten, für Dienstleistungen und für den Bereich Einkauf. Immer interessanter wird auch der Bereich der Luxusgüter. Unternehmen aus diesem Bereich profitieren von Chinas wachsender Mittelschicht.
Tipp: Nutzen Sie das  Self-Diagnosis Tool des EU SME Centres, um Ihren individuellen Reifegrad hinsichtlich des Markteinstiegs in China zu überprüfen und Tipps zur Vorbereitung zu erhalten.

Produktanpassungen / Frugal products

Für ein erfolgreiches Geschäft in China sollte man sein Produkt an die Wünsche, Bedürfnisse, Geschmäcker des chinesischen Marktes anpassen und ggf. je nach Branche im Sinne von “frugal products” das Produkt “abspecken”. Bei den so genannten “Frugal Products” handelt es sich um Low- und Mid-end-Produkte, welche meist nicht die gleiche Komplexität an Funktionen bieten, wie die für den westlichen Markt entwickelten. Meist sind teure und detailverliebte High-Tech- Produkte  - besonders im Bereich Maschinenbau - für den Abnehmer vor Ort zu hochwertig und bieten aus deren Sicht nicht den nötigen Mehrwert, der den Preis rechtfertigt. Gefragt sind im Reich der Mitte meist die günstigeren, simpleren Produkte, die in der Regel einfach bedient und ohne großen Aufwand gewartet werden können.
Natürlich sind nicht nur die unterschiedlichen Qualitäts- und daher Preisvorstellungen zu beachten. Die gute bis genaue Kenntnis lokaler Gegebenheiten in China, wie zum Beispiel häufigere Stromausfälle, Luftfeuchtigkeit/Temperatur, Ablauf der Arbeitsprozesse und die rechtlicher Rahmenbedingungen, sind ebenfalls für den Markterfolg unerlässlich. So können ggf. einzelne Funktionen/Komponenten überflüssig sein, neue dagegen nachgefragt werden.
Um mit chinesischen Herstellern, die zunehmend hochwertigere Produkte herstellen, mithalten zu können, rüsten deutsche Firmen ihre Maschinen für den chinesischen Bedarf um (u.a. hinsichtlich Funktion und Robustheit, Benutzerfreundlichkeit, Kompatibilität mit lokalen Gegebenheiten, Preis und Design), um somit zum Teil auch preiswerter auf dem Markt anbieten können ohne negative Auswirkung auf Reputation der Produkte oder gar der Firma an sich zu fürchten. Sofern Produkte extra für China angepasst werden, empfiehlt sich in bestimmten Fällen auch eine eventuelle Patentanmeldung für das neu-entwickelte Produkt.
In vielen Fällen kann im weiteren Verlauf auch der Aufbau einer Forschungs- und Entwicklungsabteilung vor Ort von Vorteil sein, um passgenaue Produkte für den chinesischen Markt zu entwickeln. Dies ist meist aber nur möglich, wenn man den Markt genau kennt und auch mit Personal vor Ort vertreten ist, dass auf Veränderungen schnell reagieren kann. Gründungen von Forschungseinrichtungen in China werden mit steuerlichen Vorteilen und Vergünstigungsprogrammen seitens der chinesischen Regierung unterstützt. Ausrüstungsgegenstände für die Forschung können in der Regel mehrwertsteuerbefreit eingeführt werden.

Formen des Markteintritts

In welcher Form man in den chinesischen Markt eintreten möchte, hängt von einer Vielzahl unterschiedlicher Faktoren ab. Eine Übersicht finden Sie untenstehend. Vertiefte Informationen finden Sie in unserem Kapital zu Unternehmensformen.
  • Handelsvertretung mit einem chinesischen Partner werden oft als ersten Schritt genutzt.
  • Repräsentanzbüros oder eine Office-in-Office Lösung, die von der AHK China angeboten wird, sind Formen einer permanenten Vertretung vor Ort, die in China wichtig sind. Mit der Office-in-Office Lösung bietet die AHK China deutschen Unternehmen an, einen Mitarbeiter einzustellen, der für das deutsche Unternehmen tätig ist. Vorteil: keine aufwendigen Registrierungen etc. notwendig und viele weitere Kosten können gespart werden. 
  • Auch die zeitlich begrenzte Teilnahme an einem Firmenpool - in der Regel ein bis zwei Jahre - stellt eine kostengünstige Alternative zum Repräsentanzbüro dar. Ein Firmenpool besteht aus mehreren deutschen Unternehmen, die sich gemeinsam von einem chinesischen "Poolmanager" vor Ort vertreten lassen und die anfallenden Kosten gemeinsam tragen. In China existieren eine Reihe von Pools von den Delegiertenbüros und privaten Anbietern.
  • Sollte ein Produktionsunternehmen gegründet werden, so war in der Vergangenheit das Joint Venture die beliebteste Gesellschaftsform, da ein gut vernetzter chinesischer Partner von großem Vorteil sein kann. Häufig gab es allerdings Schwierigkeiten mit dem Partner, die vor allem aus den unterschiedlichen Zielen der beiden Parteien resultierten. Die derzeit beliebteste Form eines Engagements ist die 100%-ige Tochtergesellschaft – ca. 80% aller Neugründungen erfolgen als WFOE
  • Auch Mergers and Akquisitions (M&A), der Markteintritt über das Erwerben von Anteilen oder des Vermögens einer bestehenden chinesischen Gesellschaft, nehmen stetig zu. 
  • German Centres, Sharehouse, EU SME Center: Eine weitere Möglichkeit des Markteinstiegs bieten deutsche oder chinesische Handelshäuser und die German Centres in Shanghai und Beijing. In den German Centres können Büroflächen und Konferenzräume angemietet werden. Dazu kommt Betreuung durch das deutsche German Centre Management. Mittelständischer Firmen haben so einen Ansprechpartner für jede Fragestellung direkt im Haus. Gerade bei der Ansiedlung in schwierigen Auslandsmärkten kann dies sehr hilfreich sein. Hinzu kommen die Austausch- und Vernetzungsmöglichkeiten mit anderen deutschen Unternehmen. Ein ähnliches Konzept bietet auch das Sharehouse China, bei dem sogar eine Lagerfläche integriert ist.
    Eine weitere Hilfestellung stellt auch das EU SME Center dar, welches kleinen und mittleren Unternehmen in der Anfangsphase durch diverse Dienstleistungen Unterstützung bietet. Auch hier ist der Netzwerkcharakter zu anderen Firmen, ähnlich wie bei den German Centres und der AHK, stark ausgeprägt.

Branchenschwerpunkte nach Regionen

Im Bereich der Exportgüter haben sich in China regionale Schwerpunkte gebildet:
  • In Nordostchina konzentrieren sich Eisen/Stahl, Kohle, Maschinenbau und Chemie.
  • Die Metropolregion um Beijing teilt sich in drei Regionen: Beijing als Zentrum von Kultur und Technologieentwicklung, Tianjin als Zentrum von Produktion und Handel, und Hebei für Wohnungen, Betriebe und Lebensmittelanbau.
  • In Westchinas Chongqing und Sichuan sind verstärkt KFZ, Maschinenbau und auch die IKT-Branche vertreten.
  • Im Yangtse-Delta bei Shanghai dominiert der Maschinenbau, die KFZ-Branche und die Elektrotechnik.
  • Im Perlflussdelta liegt der Schwerpunkt auf Konsumgüter, Elektrotechnik und Plastikverarbeitung. Technologie-Hubs entwickeln sich seit einigen Jahren besonders in den Städten Shenzen, Shanghai und Beijing - was ihnen zum Ruf des chinesischen "Silicon Valley" verholfen hat. Hier hat auch die AHK China 2018 den “AHK Innovation Hub” eröffnet, der besonders deutsche KMUs mit chinesischen Start-ups vernetzten soll.
  • Seit 2018 bietet die Stadt Shanghai Start-ups die Möglichkeit in Shanghai zu leben, während Sie ihr Business aufbauen. Dafür bietet die Stadt ein Start-up Visum an.
Weitere Hinweise finden Sie in unserem Artikel zur  Standortwahl.

Tipp:  Melden Sie Ihre Marken in China frühzeitig an! - auch wenn Sie in China in absehbarer Zeit nicht geschäftlich aktiv werden wollen. Somit verhindern Sie das Anmelden Ihrer Marke von einem Fremden und beginnen bereits mit dem 18-24 Monate dauernden Genehmigungsverfahren.