CSR auf dem Vormarsch
Das Thema Corporate Social Responsibility (CSR) bzw. gesellschaftliche Verantwortung hat immer stärker in Unternehmen zahlreicher Branchen Einzug gehalten und gewinnt weiter an Bedeutung. Das soziale, ökologisch verantwortliche und nachhaltige Engagement von Unternehmen ist äußerst vielfältig. Dabei bleiben ökonomische Motive weiter vorrangige Aufgabe von Unternehmen, da es gilt, Gewinne zu erwirtschaften, Wachstum zu realisieren und dadurch letztlich Wohlstand zu mehren. Damit eine hohe Lebensqualität, die Schonung von natürlichen Ressourcen und trotzdem Wirtschaftswachstum erreichbar sind, müssen zunehmend ökologische, gesellschaftliche und soziale Aspekte des Handelns beachtet werden. Derzeit engagieren sich weiter vor allem große Unternehmen im Bereich des gesellschaftlichen Engagements, da kleine und mittlere Unternehmen häufig noch nicht über Know-how oder die personellen Ressourcen für strategisches CSR verfügen.
Öffentlichkeit, Konsumenten oder Multiplikatoren erwarten immer mehr, dass sich Firmen im Sinne verantwortungsvoller Bürger (Corporate Citizens) verhalten und den gesellschaftlichen Fortschritt langfristig mitgestalten. Der Druck nimmt in diesem Bereich zu. Corporate Responsibility bringt dabei tatsächlich handfeste Vorteile für Unternehmen jenseits des guten Images. Vor allem kann es gelingen, sich am Markt deutlich zu differenzieren, Werte zu erhalten, Mitarbeiter zu motivieren und zu binden, durch das Anpassen des unternehmerischen Handelns neue Produkte und Dienstleistungen zu entwickeln und damit Märkte zu besetzen und neue Zielgruppen – beispielsweise auch international - zu erschließen. Damit wird durch CSR direkt weiteres Wachstum erzielbar. Immer mehr wird klar: mit CSR lässt sich Geld verdienen und ist ein echter Wettbewerbsfaktor!
In verschiedensten Bereichen lassen sich zahllose CSR-Beispiele finden. Kooperationen mit sozialen Einrichtungen und Freiwilligenarbeit, Sponsoring und Mäzänatentum, internationales Engagement im Bereich von Entwicklungsgeschäften, Einhalten fairer Arbeitsbedingungen, Umweltschutzmaßnahmen und nachhaltige Produktionsverfahren, soziale Projekte und Bildungsinitiativen, fair gehandelte oder ökologisch angebaute Produkte, Herstellung energiesparender Geräte, aber auch Spenden für das lokale Stadtteilfest und den Sportverein lassen sich nennen.
Das vielfältige Engagement wird häufig allerdings stark unter Kostengesichtspunkten bewertet. Dabei zeigt sich aber immer deutlicher, dass der Nutzen und die Chancen von CSR-Aktivitäten deutlich höher zu bewerten sind und nicht nach rein ökonomischen Aspekten betrachtet werden können. Dennoch muss sich jedes Unternehmen fragen, ob CSR-Maßnahmen Gewinn bringende Bestandteile der Aktivitäten oder doch nur philanthropische Wohltaten sind.
Tatsächlich haben Studien nachgewiesen, dass vor allem Konsumenten immer stärker bei Kaufentscheidungen Produkte von Unternehmen wählen, die nachhaltig agieren und wirtschaften. Käufer nehmen in einigen Bereichen sogar höhere Preise in Kauf, wenn nachgewiesen ist, dass Unternehmen ein ökologisch und sozial verantwortliches Management besitzen. In diesem Bereich können Unternehmen sehr schnell an Vertrauen und letztlich Kunden verspielen, wenn sie kein ehrliches oder kein Engagement zeigen oder gar das Gegenteil von nachhaltigem, gesellschaftlich verantwortlichem Handeln betreiben. Sobald in den Medien Greenwashing-Vorwürfe auftauchen, können enorme Reputationsverluste entstehen.
Der sogenannte „ethische Konsum” steht im Blickpunkt des Konsumentenverhaltens. Trotz allgemein schwieriger Wirtschaftslage verschieben sich die Konsumausgaben immer mehr weg von standardisierten zu „ethischen” Produkten. Bewussterer Konsum der Zielgruppe der „LOHAS” (Lifestyle of Health and Sustainability), die soziale Verantwortung und Nachhaltigkeit sogar als wesentliches Kaufmotiv ansehen, aber auch die veränderte Nachfrage bei Discount-Produkten z.B. im Bereich Bio-Lebensmittel sind die wesentlichen Trends im Bereich des Handels.
Letztlich ist zu beachten, dass CSR-Aktivitäten, die vom Kerngeschäft abgekoppelt stattfinden, kurzfristige Erfolge zu Verbesserung der Reputation und punktuellen Nutzen stiften, aber langfristig dann wenig erfolgversprechend sind. Es gilt, soziale und ökologische Aktivitäten systematisch an den Produktions-, Beschaffungs- oder Dienstleistungsprozess anzubinden. Jedes Projekt muss dabei stetig überprüft werden, ob und inwieweit es Nutzen für die Gesellschaft und auch für das eigene Unternehmen in längerfristiger Perspektive bringt. Nur, wenn CSR-Aktivitäten durch die Unternehmen und Mitarbeiter auch gelebt, ihnen strategische Bedeutung verliehen wird und Erfolge nach außen kommuniziert werden, haben diese Aussicht auf Erfolg.