Fußball und Werbung

Werbung zur Fußball-Europameisterschaft, was ist erlaubt? 
Vom 14. Juni bis zum 14. Juli 2024 findet die Fußball- Europameisterschaft der Herren in Deutschland statt. Wie können Unternehmen die UEFA EM für ihre Werbeaktivitäten nutzen?

Die EM 2024 ist eine Veranstaltung der UEFA (Union of European Football Associations), dem Fußball Dachverband mit Sitz in Lyon in der Schweiz. Die Adresse der offiziellen Internetplattform zur Europameisterschaft lautet UEFA EURO 2024™ UEFA EURO 2024 | UEFA.com

Die Fußballweltmeisterschaft ist nicht nur ein riesiges internationales Volksfest, sondern auch ein Markenprodukt der UEFA. Die Vermarktung der kommerziellen Rechte, das heißt Medien-, Marketing-, Lizenzierungs- und Ticketing-Rechte liegen ausschließlich in den Händen der UEFA. Sie ist Inhaberin etlicher Schutzrechte, die im Zusammenhang mit der EM verwendet werden. Neben dem

Folge des Schutzes der Marken ist, dass es ausschließlich den offiziellen UEFA-Partnern, UEFA EM-Sponsoren und Regionalen Unterstützern gestattet ist, mit den geschützten Begriffen und Symbolen zu werben. Unternehmen, die weder Partner noch Sponsor sind und mit den geschützten Logos und Marken werben wollen, müssen bei der UEFA hierfür eine Lizenz („vorab schriftlich erteilte Autorisierung“) erwerben.

Achtung:
Wer ohne eine solche Lizenz den Absatz seiner Produkte und Dienstleistungen mit Begriffen rund um die EM 2024 bewerben möchte, sollte vor jeder Verwendung derartiger Begriffe rechtlichen Rat ‎einholen.‎ Andernfalls besteht die Gefahr, dass die Werbetätigkeit zu einer „unangemessenen wirtschaftlichen Assoziation mit der EM bzw. der UEFA führen könnte und dass der Unternehmer als Folge davon von der FIFA auf Unterlassung, Auskunft, Beseitigung und ggf. Schadensersatz in Anspruch genommen wird. Insbesondere ‎drohen Abmahnungen, einstweilige Verfügungen und Klagen, die nicht unerhebliche Anwalts- und Gerichtskosten verursachen können. Der Erfahrung nach verfolgt die UEFA die Verletzung ihrer Rechte genau.

Unternehmen können regionale Sponsoringpakete erwerben und/oder Verkaufsstellen für die offiziell lizenzierten Produkte werden.

Grundsätze der Werbung mit der Fußball-EM. Eine Werbung unter Bezugnahme auf die EM (in allen Formen von Print- und digitalen Medien wie etwa gedruckte Publikationen, TV, Web, Mobil-Anwendungen, Apps und Social Media) kann zulässig sein, wenn die Werbeaussage rein beschreibend ist und nicht gegen die guten Sitten verstößt. Rein beschreibende Angaben sind solche, die zur Beschreibung der Merkmale und Eigenschaften der darunter vertriebenen und beworbenen Waren und Dienstleistungen dienen.

Es darf keine unlautere Rufausnutzung oder -beeinträchtigung, keine gezielte Behinderung und Herkunftstäuschung oder sonstige Verwechslungsgefahr bzw. Verknüpfung mit der UEFA hervorgerufen werden. Ferner darf es nicht zu einer Irreführung über eine tatsächlich nicht bestehende Partnerschaft / Sponsoreneigenschaft oder sonstige Verbindung mit der UEFA oder sonstigen Rechteinhabern kommen (keine „unangemessenen wirtschaftlichen Assoziation mit der EM bzw. der UEFA“).

Beispiele für zulässige Werbung:‎
‎„Das Fußballfieber steigt, die Preise fallen: 20 Prozent auf alles während der EM“, „Für jedes geschossene Tor der deutschen Nationalelf erhalten Sie 1 Prozent Rabatt auf unser gesamtes Sortiment“, „Fan-Wurst für 3,50 Euro", "Während der EM gibt es bei dem Kauf von 3 Paar Schuhen eines umsonst“.
Fußballaffine generelle Werbeaussagen („Fußball in Deutschland“), dekorative Schaufenstergestaltung mit der Fahnen, Fußball-Schaufensterpuppen, Bällen, Toren (immer OHNE die offiziellen UEFA-Symbole!; also keine UEFA-Merchandisingprodukte zur Schaufenstergestaltung verwenden!)
Abzuraten ist Insbesondere von:

Offizielle Marken/Logos und Embleme der UEFA oder Dritter ohne entsprechende Lizenz zu verwenden (sei es in der Printwerbung, sei es in der Verwendung als Hyperlinks, Apps oder sonstige mobile Services, Desktop-Wallpaper, auf Social-Media-Plattformen, etc.).
 Verwendung von UEFA-Merchandisingprodukte ‎zur ‎Schaufenstergestaltung.
Die Übernahme des UEFA-Spielplans (urheberrechtlich geschützt!); aber die Gestaltung eines eigenen Spielplans ist zulässig.
Geschützte Markennamen der UEFA als Teil eines Produktnamens zu verwenden, z. B. „EURO 2024-Fernseher“.
Einen Hinweis, der den Eindruck erweckt, man sei offizieller Sponsor, Förderer, Unterstützer oder sonstiger Partner der UEFA. Gleiches gilt, wenn der Verbraucher davon ausgehen könnte, es handle sich um offizielle UEFA-Waren bzw. spezielle Europameisterschafts-Produkte (Merchandising-Produkte).
Ein Hinweis, wonach die eigenen Produkte mit UEFA-Produkten vergleichbar seien.
Nachahmungen von Produkten der UEFA und ihrer Sponsoren, Förderer und sonstigen Partner.
Alles in allem ist die Zulässigkeit der jeweiligen Werbung eine Frage des Einzelfalls. Wir empfehlen deshalb, vor Veröffentlichung eine eingehende juristische Überprüfung der Zulässigkeit der geplanten Werbung durch einen auf das Wettbewerbsrecht und Marken-/ Kennzeichenrecht spezialisierten Rechtsanwalt.

Wer selbst ein EM-Logo entwerfen und verwenden will, muss darauf achten, dass es keine gedankliche Verbindung zum offiziellen Emblem oder allgemein zur EM 2024 als Veranstaltung der UEFA herstellt.

Ohne entsprechende und nachweisbare Zustimmung der einzelnen Fußballspieler ist dies nicht zu empfehlen.

Ja, wenn es sich um lizenzierte Produkte handelt. Mit dem Lizenzvertrag erwerben die Lizenznehmer die Rechte für die Verwendung der Kennzeichen der UEFA für die WM auf bestimmten Produkten. Es wird dabei vorab festgelegt, um welches Produkt es sich handelt und in welcher Region es vertrieben wird. Lizenznehmer dürfen aber nicht das eigene Unternehmen mit der WM in Verbindung bringen.

Sonderpreise anlässlich der EM sind grundsätzlich zulässig. Zu beachten sind die allgemeinen wettbewerbsrechtlichen Regeln und die Markenrechte der UEFA und sonstiger Dritter (s.o.).

Darf ein Gewinnspiel veranstaltet werden, bei dem es EM-Eintrittskarten zu gewinnen gibt?‎
Gewinnspiele mit Eintrittskarten können nur von den offiziellen Partnern der EM ausgerichtet werden. Allgemein gilt: Jede Nutzung der Eintrittskarten für werbliche Zwecke – einschließlich des Verkaufs – ist unzulässig.

Sportwetten während der EM
Sportwetten sind nach höchstrichterlicher Rechtsprechung Glücksspiele. Sportwetten dürfen daher nur mit der erforderlichen Erlaubnis der Landesregierung angeboten werden. Achtung! Wer ohne die erforderliche Erlaubnis Sportwetten und andere Glücksspiele ausrichtet, muss nicht nur mit wettbewerbsrechtlichen Unterlassungs- und Schadensersatzansprüchen rechnen, sondern macht sich auch strafbar!

Was passiert bei Verstößen?
Wenn Unternehmen versuchen, das offizielle Emblem, das offizielle Maskottchen oder den Pokal für ihre eigenen kommerziellen Zwecke illegal zu nutzen, wird dies als "Ambush Marketing" („Trittbrett-Fahrer“) bezeichnet.

Hier drohen dem betroffenen Unternehmen Unterlassungs-, Beseitigung-, Auskunfts- und Schadensersatz-Ansprüche seitens der UEFA. Das kann durchaus schnell Kosten in fünfstelliger Höhe verursachen. Unter Umständen können die mit dem unlauteren Verhalten erzielten Gewinne „abgeschöpft“ werden. Instrumente für die Durchsetzung der Ansprüche sind die Abmahnung oder das gerichtliche einstweilige Verfügungs- und/oder Hauptsacheverfahren.

Zum Schutz der UEFA -Marken und zur Durchsetzung der Ansprüche der UEFA siehe

Microsoft Word - UEFA MEDIA GUIDELINES -Final - 24.06.2013